היחלשות טרה מעמיקה בשעה ששוק החלב צומח

החלטת טרה לצמצם את מכירות החמאה הארוזה על רקע סירובו של שר האוצר משה כחלון לעדכן את מחירי מוצרי החלב שתחת פיקוח עלתה לה בהעמקת אובדן המכירות שחוותה ב־2018. לפי נתוני סטורנקסט, המחלבה שבבעלות החברה המרכזית לייצור משקאות קלים (קוקה־קולה ישראל) ירדה מנתח שוק של 12.5% בתום הרבעון הראשון של 2018 לכדי 11.2% בתום הרבעון הראשון של 2019.

מחלבת טרה בנתיבות צילום: אוראל כהן

אך אובדן נתח השוק הוא רק חלק מהסיפור. מהנתונים שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי מכירות טרה נפלו ב־7.8% בשלושת החודשים הראשונים של השנה לעומת התקופה המקבילה. נתון זה מסמן אובדן מכירות של 19.2 מיליון שקל, חרף העלאת מחירי מוצרי החלב הלא מפוקחים במהלך הקיץ.

החולשה הושפעה מאובדן מכירות בשורה של קטגוריות מוצר משמעותיות. הירידה החדה ביותר היתה בקטגוריית החמאה שמצויה תחת פיקוח מחירים, שמכירותיה ברבעון הראשון של 2019 צנחו ב־86.4% על רקע צמצום ייצור החמאה לשוק הקמעונאי. באופן דומה נחלשו ב־25.5% מכירות הגבינה הלבנה שמחירה גם כן תחת פיקוח. מכירות הקוטג', שאמנם אינו מפוקח אך נותר קבוע מאז מחאת 2011, ירדו ב־21.8%, וקטגוריית האשל, הלבן והשמנת החמוצה צנחה ב־34.4%.

ירידה חדה בשיעור של 55.3% נרשמה במכירות קטגוריות הגבינות המלוחות במקררי החלב, שבה פועלת טרה באמצעות המותג צוריאל. נראה כי ירידה זו הושפעה בחלקה מסגירת מחלבת צוריאל בגליל העליון והעברת הייצור למחלבת טרה בנתיבות.

הירידה במכירות טרה בולטת במיוחד בהשוואה לצמיחה בשוק החלב כולו, שצמח ב־3% בתקופה האמורה למכירות של 2.013 מיליארד שקל הודות לעליות מחירים וחדשנות מוצרית, בעיקר בתחום מוצרי החלב עתירי החלבון. את עיקר העליות הובילה שטראוס, שמכירותיה צמחו ב־5.1% לכדי 430.2 מיליון שקל ברבעון הראשון של השנה.

תנובה, שלפי סטורנקסט סיימה את הרבעון עם נתח שוק של 50.7%, צמחה בשיעור צנוע יותר של 3.2% למכירות של 1.02 מיליארד שקל. מרוויחה נוספת היא מחלבות גד, שמכירותיה זינקו ב־14.3% הודות למיקוד בגבינות מיוחדות. המחלבות הקטנות, ובהן רמת הגולן שמייצרת את המותג הפרטי של שופרסל, התחזקו ב־6.4% לכדי מכירות רבעוניות של 250 מיליון שקל.

ההידרדרות במכירות טרה בתחילת 2019 ממשיכה את הירידה שחוותה ב־2018. אף שאשתקד שוק החלב כולו צמח ב־4.4% על רקע העלאות מחירים, נתח השוק של טרה ירד ל־12.6% לעומת 13% שבהם אחזה בתום 2017.

משגיחי כשרות בסביבת הרפת ובדיקות מדי שבת

החודש מלאו שלוש שנים למינויו של טל רבן למנכ"ל טרה, תפקיד שאליו הגיע לאחר ששימש כמנכ"ל החברה־האחות קוקה־קולה ישראל. בניגוד לקודמו בתפקיד ארן אלסנר, שמיקד את הערך המוסף של טרה בסילוק החומרים המשמרים מכל מוצרי המחלבה, רבן בחר לשים את יהבו על המגזר החרדי והשקיע משאבים בהכשרת המוצרים לכשרות גבוהה.

המעבר לכשרות גבוהה היה כרוך בהשקעות גדולות שכללו החלפה של הנוזל שבו מושרית הגבינה הצהובה, רכישת חומרי גלם יקרים כמחיות פרי, אנזימים ומחמצות ואגרות לגוף הכשרות. בנוסף, החברה נדרשה לממן משגיחי כשרות שיתגוררו בקרבת כל רפת ורפת ויגיעו במהלך השבת כדי לוודא שהדברים מתנהלים בהתאם לדרישות הכשרות.

המהלך אמנם הוביל לצמיחה במכירות למגזר החרדי על חשבונה של תנובה, אך מכיוון שהמגזר מהווה רק 12% מכלל השוק נראה כי ההישג לא הצדיק את הסטת המשאבים הניהוליים והפיננסיים.

מעבר לכך, נראה כי ההתחזקות במגזר החרדי הושגה במחיר של ירידה במכירות בכלל השוק: ערב כניסתו של רבן לתפקיד ב־2016 עמד נתח השוק של טרה על 13.1% אך מאז הוא ירד בהדרגה.

משמאל: מנכ"ל טרה טל רבן וקודמו בתפקיד ארן אלסנר. שינוי אסטרטגיה צילומים: איתמר זינגר, נמרוד גליקמן

המשבר בתנובה לא נוצל לטובת צמיחה והתרחבות

היחלשות טרה תחת ניהולו של רבן בולטת על רקע ההתרחשויות הדרמטיות בשוק החלב. בשנתיים הראשונות לכהונתו התמודדה מובילת השוק תנובה עם משבר קשה ואיבדה נתח שוק ומכירות בחדות ובהתמדה. התבססותה של טרה במחלבה החדשה שהקימה בנתיבות ב־2014 ערב המשבר בתנובה יכולה היתה לספק לה חלון הזדמנויות חד־פעמי להפוך לשחקנית שלישית מרכזית בשוק אחרי תנובה ושטראוס, אך הדבר לא קרה.

לכל אורך המשבר בתנובה נגררה טרה למבצעי ההוזלות שנקטה מובילת השוק במקום לתעל את החולשה לטובתה ולצמוח כפי שעשתה שטראוס, שהתמקדה בחדשנות מוצרית. כעת נראה שבשנה החולפת נסגר חלון ההזדמנויות לאחר שתנובה החלה לפעול לעצירת הירידה במכירות וחזרה להציג בעצמה חדשנות מוצרית שתורמת לצמיחתה.

במקביל סבלה טרה בשנה החולפת מסירובו של כחלון לחתום על המלצת ועדת המחירים להעלות את מחירי מוצרי החלב שתחת פיקוח ב־3.4%. לפני חודש וחצי זכתה החברה לקרן אור לאחר שבית המשפט העליון הורה לשר האוצר לאפשר את עליית המחירים, אלא שכחלון נמנע עדיין מחתימה על הצו וגרר את המחלבות להפסדים של עשרות מיליוני שקלים. עם החתימה על הצו וכניסתו לתוקף של המחירון העדכני תוכל החברה להתחיל לשקם את הנזק הכלכלי שנגרם לה ממימון העלייה במחיר החלב הגולמי בשנתיים האחרונות.

בסביבת טרה אומרים שנתח שוק אינו חזות הכל וכי החברה בחרה להתמקד במוצרים עתירי רווח על חשבון מוצרים מפוקחים שהרווחיות עליהם שולית. לטענת גורמים בסביבת החברה, בשעה שכחלון התבצר בעמדתו וסרב להעלות את מחירי המוצרים המפוקחים, בטרה זיהו את ההזדמנות לצמצם פעילות בזירת מוצרים אלו שמסבים לה הפסדים ולהעביר משאבים למוצרים רווחיים כיוגורט עתיר חלבון ומשקאות חלב.

פטור ממכס או פטור ממחיר?

המכרז לחלוקת מכסות ליבוא חמאה בפטור ממכס כדי להתגבר על המחסור בשוק המקומי, נסגר בחמישי האחרון, שבוע אחרי מועד סגירתו המקורי, לאחר שחסרו פרטים בנוסח המכרז. לטענת משרד הכלכלה, משרד החקלאות האחראי על המכסות לא כלל במכרז הגבלה על המחיר הסופי לצרכן שבו יכולים היבואנים למכור את החמאה המיובאת. משמעות הדבר היא שהיבואנים יכלו לכאורה ליהנות מהפטור במכס בלי שיצטרכו להעביר את ההטבה לצרכנים.

המכרז המעודכן חייב את מקבלי הפטור למכור את החמאה לצרכנים במחיר של 3.80 שקל ל־100 גרם, המחיר המפוקח למוצר בישראל. עדכון זה הביא לעזיבת המכרז בידי חלק מהמתמודדות המקוריות על רקע מחירה הגבוה של החמאה בעולם.

משרד הכלכלה אף יידרש לעקוב ולוודא אם הזוכים במכרז אכן מנצלים את מכסות הפטור שזכו בהן. זאת לאחר שאשתקד ניצלה וילי פוד רק 10% מתוך מכסה של 500 טון לאחר שבחברה החליטו שהמחיר שאליו התחייבו במכרז אינו משתלם.