"סיימתי עם הפנטזיות להיות קבוצת קמעונאות גדולה"

"שאלו אותי איך המשביר שיפר תוצאות ברבעון האחרון של 2018, בניגוד לרוב רשתות האופנה, ולראשונה עלה במכירות וברווחיות. עניתי, 'לקסטרו למשל היה מאיפה לרדת. אני כבר הגעתי לתחתית, ויכול רק לעלות".

הדובר: רמי שביט, בעלי המשביר לצרכן זה 20 שנה ואופטימיסט נצחי, שלמרות התלאות וההפסדים שעברה הרשת בשנים האחרונות מאמין שוב כי עכשיו הוא לפני המראה מחודשת.

"אני יודע שיש ספקנים, אבל הפעם זאת דרמה: סיימתי עם הפנטזיות להיות קבוצת קמעונאות גדולה, עם עסקי מזון, סופרים, תיירות, שעלו לנו בהפסד של 300 מיליון שקל. התחייבתי לבעלי האג"ח שאני לא קונה יותר חברות. אחרי מכירת ניו־פארם לשופרסל אין לי יותר חובות לבנקים, ירדה לי המועקה, וגם החוב לבעלי האג"ח צומצם. זו דרמה אמיתית. מצבנו מעולם לא היה כל כך טוב. עכשיו כולי בפוקוס על עסקי הכל־בו. קניתי את חלקו של השותף במשביר, לקחתי הלוואה במיליונים, כי אני מאמין בשינוי. החלפתי גם את קשרי המשקיעים שלנו, ואצא במצגות לשוק ההון כדי לשכנע אותם".

שביט. "גם אתם בתקשורת אשמים: משווים בין גולף, קסטרו ופוקס ולא מזכירים אותי" צילום: עמית שעל

מניית המשביר ירדה החודש ב־16.4%, ובשנה האחרונה הוסיפה 10.6%. הסניף בו אנחנו נפגשים, סניף הדגל בקניון עופר בפתח־תקווה שעבר עיצוב מחדש, משתרע על פני שתי קומות וכולל חנות ספורט גדולה עם שלל מותגים, מחלקה ענקית של הלבשה תחתונה, ובהחלט נראה טוב – כמו חנות כל־בו קטנה בחו"ל.

רו"ח יאיר שלהב, שצירף לדוחות שלכם הערכת שווי, היה ספקן. הוא כתב שבניגוד לתחזית שלך לרווח תפעולי מכובד של 21.5 מיליון שקל בשנה הבאה להערכתו הוא יהיה 1.5 מיליון, וכי "היסטוריית המשביר בכל הנוגע לאומדן תוצאותיה אינה משובחת, ולא הצליחה לפגוע בשנים האחרונות".

"חז"ל אמרו שהנבואה ניתנה לטיפשים. פעם אפשר היה לתת תחזיות ל־5 שנים, כי הכל היה ברור וידוע. כולם ידעו שבפסח קונים סכו"ם וסרוויס, אבל היום לא מתביישים להגיש בחד־פעמי, ואף קמעונאי לא יודע למה לצפות. ומאז השמיים הפתוחים אף אחד לא יודע כמה אנשים יטוסו בחג. ויש גם שינויי מזג אוויר – בפסח שעבר הענף התלונן על החורף שלא הגיע, השנה על כך שהחורף לא נגמר כשקולקציות האביב כבר בחנויות. מי חשב שבאפריל עוד יירד גשם? היום קשה לדייק. אבל עובדה שברבעון הרביעי עברתי את התחזיות. גם אמרתי למעריך: אמרת שברבעון הזה מצבי השתפר, אז למה כתבת מה שכתבת? נורא התעצבנתי. לדעתי הוא סתם הקצין. מקווה שבשנה הבאה הוא יאכל את הכובע".

מה בעצם עמד מאחורי ה"פנטזיה" - אגו? חוסר הבנה?

"אני ראיתי לפני כולם את הפוטנציאל בכרטיס אשראי חוץ־בנקאי למועדון הלקוחות וברווחים ממתן אשראי ללקוחות. הבנתי שכדי למשוך את הציבור צריך לתת לו במסגרת המועדון מגוון שירותים, מזון, תיירות – זה היה הדרייב מאחורי הקמת רשת הסופרים, רכישת עסקי תיירות, קניתי גם את אופיס דיפו, שלצערי לא עשיתי לה בדיקת נאותות כראוי. עכשיו כולם מגלים את מה שידעתי מזמן, ולמרות ההפסדים שזה גרם לי נשארתי עם נכס: יש במועדון 700 אלף חברים שלא הייתי משיג אילו היה לי רק הכל־בו. בכרטיס פמילי 365 אנחנו נותנים אשראי ללקוחות ב־600 אלף שקל בשנה. רשמנו השנה כל השותפים – יינות ביתן וכאל – רווח של 30 מיליון שקל בזכות הכרטיס".

למה לדעתך הפעם תצליח?

"בגלל החובות שהיו למשביר עבדתי בקונסיגנציה, כלומר הייתי יד שנייה במוצרים שמכרנו, ומישהו אחר – היבואן הרשמי – מימן את המלאי וההובלה. אבל שילמתי על זה מחיר. הרווח הגולמי היה נמוך ביחס לשוק, 40%, בעוד שמתחרים כמו פוקס עובדים על רווח גולמי של כ־60%. המשביר מוכר סחורות ב־1.3 מיליארד שקל בשנה, ותארי לך שמשום שעברתי כעת ליבוא עצמאי ואעלה את הרווח הגולמי שלי ב־5% בלבד – זו כבר תוספת של 50 מיליון שקל לשנה.

"אחת הבעיות שלי היא שהמשביר לא מזוהה עם אופנה, ואני עובד על זה, גם על ידי הצערת המותג – היו לי פרזנטוריות כמו איילת זורר ומיכל אנסקי, ובחרתי כעת בדורין אטיאס, הסטייליסטית מגיא פינס. היא משהו אחר שמבשר שינוי, לא דיווה, היא באה לעבוד – היא תלביש סלבז באופנה שלנו, תעשה את החיבור לרחוב. השקענו גם 7 מיליון שקל בסרטון, כדי להעלות את השפה החדשה שלנו.

"אבל התסכול הגדול שלי הוא שאני עדיין לא מצליח להעביר את השינוי שבוצע. גם אתם בתקשורת אשמים בזה – כשאתם משווים בין גולף, קסטרו ופוקס, אתם לא מזכירים אותי. בניגוד לעסקי האופנה, שנכנסו לבונקר בגלל המצב, אני משקיע 20 מיליון שקל בשיפוץ הסניפים, ועוד 40 מיליון אשקיע השנה בפרסום עם הפרזנטורית החדשה".

ניו־פארם, שגרמה לך הפסדים גדולים, עוברת מהפך תחת שופרסל. המנכ"ל אברכהן אומר שכבר ב־2020 היא תעבור לרווח, מה שלא קרה אצלך.

"רק ברבעון האחרון של 2018 ניו־פארם או BE הפסידה 35 מיליון שקל. ייקח להם שנים עד שירוויחו".