חושבים מחוץ לחנות: הקניונים בארה"ב בקרב מאסף נגד האינטרנט

"מכנים אותי 'אבי הקניונים', אבל אני מוותר על אבהותי. אני מסרב לשלם מזונות לממזרים שהתפתחו מיוצאי חלציי. הם הרסו את הערים שלנו" (האדריכל ויקטור גרואן, 1978).

בשלהי אוגוסט 2017 הכריזה אמזון שתקים מכרז שילוח על חורבותיו של מרכז קניות באוהיו שהתהדר בעבר בתואר "הקניון הגדול בעולם". היה זה מסמר פואטי במיוחד בארון הקבורה של הקניון האמריקאי, שנוצח בידי מהפכת המסחר המקוון. על פי התחזית של קרדיט סוויס, אחד מכל ארבעה קניונים בארה"ב ייסגר עד 2022. קוראים לזה "אפוקליפסת הקניונים" (Mall Apocalypse), ויש לה ערך בוויקיפדיה ויותר מ־9 מיליון תוצאות לחיפוש גוגל פשוט. זו אמנם דרך קצת אירונית להמחיש את ממדיה של תופעה שמתבטאת בעשרות קניוני רפאים, שמגמת הצילומים המדכדכים שלהם מכונה "פורנו קניונים" — אבל בעידן שלנו, זו גם הדרך המתבקשת.

אי אפשר לנמק את קמילתם של הקניונים במהפכת האינטרנט לבדה. המציאות היא שהאנושות בנתה יותר מדי שטחי מסחר משנות התשעים ועד אמצע העשור הראשון של שנות ה־2000 (בארה"ב לבדה ישנם 2 מ"ר שטחי מסחר לכל אמריקני), ואז הגיע המשבר הפיננסי והפיל חלק מהשוכרים החזקים כמו סירס או רדיו שאק, שהיוו עוגן כלכלי לקניונים. אבל מעבר לזה, הקניונפלצת שכולנו מכירים, זה עם הניאונים, זירות האוכל ופינות הג'ימבורי, חטא לייעודו המקורי — ואולי שם, בייעוד הזה, טמונה הצלתו.

מי שהגה את הייעוד הזה הוא ויקטור גרואן, אדריכל יהודי־אוסטרי. גרואן היה טיפוס צבעוני שנהג להשתתף בערבי קברט סאטירי במולדתו, וכשגרמניה הנאצית סיפחה את אוסטריה ב־1938 הוא נמלט לארצות הברית; האגדה מספרת שירד מהאונייה בניו יורק כשברשותו תואר באדריכלות, שמונה דולר ואפס אנגלית. עד מהרה הוא פצח בקריירה של עיצוב בוטיקים במנהטן, ובתחילת שנות החמישים תכנן את מרכז הקניות הראשון שלו מחוץ לדטרויט. ב־1956 הוא תכנן בפרברי מיניאפוליס את סאות'דייל, האבטיפוס של מה שכולנו מכירים כיום כ"קניון". זה היה מרכז קניות מרשים בגודלו (106 חנויות על פני 120 אלף מ"ר בארבע קומות) שכלל שורת חידושים: ראשית, במקום שדרת החנויות הארוכה שאפיינה עד אז את מרכזי הקניות האמריקנים, גרואן סגר את סאות'דייל במבנה מקורה בגלל החורף הקשה במינסוטה. הוא הוסיף קומת חניון נפרדת, וגם מעין חצר פנימית מוקפת בדוכני עיתונים, בריכת דגים ובתי קפה קטנים. לפי גרואן, הקניון "נועד לאפשר השתתפות בחיי קהילה, חברה ופנאי — אותו מקום שכיכרות העיר סיפקו בעבר — על ידי שילוב בין מוסדות חינוכיים ואזרחיים". עבור גרואן, החזון התמקד בקהילה, לא ברווח.

גרואן הצליח במשימתו, ואולי אף הצליח מדי. סאות'דייל משך כרבע מיליון מבקרים בשבוע הראשון לפתיחתו והפך לדגם שעל בסיסו נבנו עשרות אלפי קניונים בארצות הברית ובעולם. לא כל הקניונים האלה היו נאמנים לחזונו של גרואן: ככל שהיזמים התפתו לחתוך מהתמהיל את "שטחי הנופש" לטובת שטחי מסחר, הפכה חוויית השיטוט בקניון לחוויה מתישה, שלעתים קרובות מסתיימת בלי שרכשת את מה שלשמו נכנסת אליו, פשוט כי שכחת מה זה היה.

גרואן לא אהב את הכיוון הזה. ב־1968 חזר לווינה, ומצא עיר שבתי העסק שלה ספגו מכה קשה מקניון שנבנה סמוך לעיר העתיקה שלה. הוא הלך לעולמו ב־1980, ולא הספיק לראות את האינטרנט מטרפד את קניוני הבצע. אגב, סאות'דייל עדיין קיים, אך רבות מחנויותיו עומדות ריקות.

האינטרנט הרג את הקניון ביותר ממובן אחד: החוויה שאנשים מחפשים בימינו היא פשוט אחרת בתכלית. "בעידן טרום האינטרנט היית הולך לקניון ונכנס ל־20 חנויות", הסביר אנליסט מריטיילנקסט למגזין "סמית'סוניאן". "הימים הללו נגמרו. היום אנשים באים לקניון למשימת קניות שממוקדת בשתיים־שלוש חנויות". במציאות כזו, לא נדיר לראות בקניונים תחנות משטרה, מרכזים רפואיים ובתי ספר, שמצריכים שטח נרחב ומקומות חניה רבים. לחלק מהקניונים אסטרטגיית ההישרדות הזו מצליחה מעבר למצופה.

עתידם של הקניונים בעידן אמזון, אם כן, לא יכול להסתמך על שופינג. על מי שרוצה לשרוד מוטל להקריב את שורת הרווח, לפחות בטווח הקצר. הנה ארבעה קניונים מצליחים בעולם שעושים את זה, ועוד אחד עתידני.

City Plaza, הונג קונג

בין דינוזאור לזירת החלקה על הקרח

נחנך: 1987

שטח מסחר: 102,700 מ"ר

מספר חנויות: 170

צילום: רויטרס

בטור דעה מ־1985 הכתיר "הניו יורק טיימס" את הקניונים כ"תחליף מודרני לכיכר העיר". ומה אם הם יכולים להחליף את העיר כולה? קומפלקס סיטי פלאזה בהונג קונג מגלם עירוב שימושים על ספידים, עיר שלמה בזעיר אנפין, שמייתרת לחלוטין את השימוש במכונית: הקומפלקס כולל בנייני מגורים ומשרדים, כך שאתם יכולים להתעורר בדירה שלכם בקניון, לקחת את הילד לגן בקניון, לקפוץ למשרד שלכם בקניון, לבקר לקוח במלון שבקניון, ובערב לרדת להחליק קצת על זירת החלקה על הקרח בקניון (וכמובן לצאת לקפה או לסרט או לערוך קניות בסופר). למקרה הנדיר שבו מישהו נאלץ לעזוב את המתחם, יש גם תחנת סאבוויי. בקניון. 

מול אוף אמריקה, מינסוטה

יותר תיירותי מדיסני וורלד

נחנך: 1992

שטח מסחר: כ־230 אלף מ"ר

מספר חנויות: 555

מבקרים בשנה: 40 מיליון

צילום: שאטרסטוק

מול אוף אמריקה הוא ללא ספק פלא קמעונאי חריג בימינו. הוא נחשב לקניון המצליח ביותר בארצות הברית וליעד תיירותי מרכזי במערב התיכון, ומושך אליו תיירים מכל רחבי היבשת, כמו גם מחלקים אחרים של העולם (בעיקר איסלנד ויפן), שמתארחים במלון מריוט הצמוד, מרחק יריקה משדה התעופה המקומי. 40 מיליון איש מבקרים בו מדי שנה — יותר מבדיסני וורלד! — ומבזבזים בו סכום ממוצע שגבוה ב־52% מהסכום הממוצע לביקור בכל קניון אחר בארה"ב.

עם פתיחתו ב־1992, בעיצומו של המיתון בארה"ב, רבים ניבאו לו פשיטת רגל זריזה. מול אוף אמריקה, על פניו, עשה הכל על מנת להפסיד כסף: היו בו מועדוני לילה, חנות ציוד רפואי, ופארק שעשועים מלא כולל רכבת הרים. עם השנים, בניגוד לכל היגיון קפיטליסטי, הוא רק נתן עוד ועוד משקל לפיצ'רים אקצנטריים והיווה בית לכנסיית חתונות מוזלות, למלון שמשכיר מיטות לפי דקה ופארק מים. את המהלך הנועז ביותר שלו עשה הקניון ב־2016, כשסגר את דלתותיו בחג ההודיה כדי לאפשר לעובדיו לבלות את החג עם משפחותיהם — לא עניין של מה בכך, במדינה שבה חג ההודיה נחשב כיום רק ליריית הפתיחה של החג האמיתי, שהוא כמובן בלאק פריידיי. בינתיים, המדיניות הזו מוכיחה את עצמה: מאז פתיחתו הקניון שילם למדינת מינסוטה יותר מ־800 מיליון דולר במיסים.

מסירק דה סוליי עד גוצ'י

נחנך: 2008

שטח מסחר: 502 אלף מ"ר

מספר חנויות: 1200

מבקרים בשנה: 80 מיליון

צילום: שאטרסטוק

כמו מול אוף אמריקה, גם קניון דובאי, אחד הקניונים הגדולים בעולם, נהנה מתנאי פתיחה אופטימליים: אקלים מחורבן. כמו מול אוף אמריקה, גם הוא לא מסתמך על האקלים, ומציע למבקריו ערך מוסף — למשל, הופעות בלעדיות של סירק דה סוליי (כמו בתמונה מימין), שמוזמנים לקניון בהזדמנויות שונות, וכן גן חיות תת־ימי ואקווריום מהגדולים בעולם. הקניון, שמתחזק ברוח הימים גם חשבון טוויטר עם קרוב למיליון עוקבים, מצליח להתבלט אפילו בעיר העשירה שבה לא פחות מחמישה קניוני יוקרה. די במבט זריז ברשימת השוכרים שמתחזקים בו חנות דגל על מנת להמחיש את ממדי ההצלחה: אלכסנדר מקווין, ולנטינו, גוצ'י, שאנל וראלף לורן. אגב, סירק דה סוליי צפויים להרחיב את שיתופי הפעולה הקמעונאיים שלהם השנה ולהשיק "מרכז בידור לכל המשפחה" ראשון מסוגו בקניון טורונטו.

University Place, צפון קרוליינה, ארה"ב

נולד מחדש כקניון קהילתי

נחנך: 1973 • הושק מחדש: 2013

שטח מסחר: 34,000 מ"ר

מספר חנויות: כ־100

לפני עשר שנים קניון יוניברסיטי פלייס עמד חצי ריק, לאחר ששני בתי כלבו גדולים התנדפו ממנו. למרבה המזל, בעליו מיהרו לזהות את הבעיה ולא חיכו לימים טובים יותר: הם השקיעו בשיפוץ מקיף, וב־2013 השיקו את הקניון המחודש שנע סביב שוכרים אחרים שאינם דווקא מתחום הקמעונאות: ספרייה ציבורית, תחנת משטרה, תחנת רדיו, סניף של רשת מזון גורמה, מכון כושר שפועל 24/7, מוזיאון ילדים ובית קולנוע. האוצרוּת הזו הצליחה מעל למצופה, וכיום הקניון שוקק חיים לאורך כל שעות היום, כשבאטריום שלו יושבים סטודנטים עם לפטופים על ספות מפנקות ונהנים מאינטרנט חינמי.

קניון העתיד של וסטפילד

זינוק לעתיד עם חיבור לעבר

צילום: UNIFORM.NET

קבוצת וסטפילד (Westfield), שמתפעלת שניים מהקניונים המצליחים בעולם — בלונדון ובסידני — חשפה בשנה שעברה את החזון שלה ל־2028, שבו הקניונים הופכים ל"מיקרו־ערים היפר מקושרות". החזון הזה כולל מסלולי הליכה שיעשו שימוש באינטליגנציה מלאכותית, סורקי עיניים להתאמה אישית של תוכנית הביקור, וחדרי מדידה חכמים. אבל הקמעונאות העתידנית הזו תתבטא גם בחזרה אל העבר — בחנויות שיהפכו למעין במות ובמפגש אישי עם האנשים שמאחורי המוצרים והמותגים, כולל מעצבי־על וחקלאים כאחד.