הלילה של הסופרבול מציג: הפרסומת המושלמת של סטלה ארטואה

אנשים נוטים לחשוב כי הסופרבול הוא בית המקדש של הפוטבול (או טום בריידי). הם כמובן טועים. הסופרבול הוא בית המקדש של הפרסומות. במהלך השנים הוכיחו זאת לא מעט פרסומות ששודרו בארוע המכונן, הכולל מעל ל־100 מיליון צופים. לא מדובר בפרסומות מז'אנר "בעל הבית השתגע" או "מבצע שלא יחזור", שניתן לראות בכל תוכניות הגמר בישראל. אלו פרסומות שמאחוריהן עומדת מחשבה עמוקה. והנה השנה, בין שלל הפרסומות שעושות חיל נמצאה אחת שעולה על כולנה - הפרסומת לבירה סטלה ארטואה.

סטלה ארטואה מתמודדת עם בעיה מוכרת. במסעדות, ובמיוחד במסעדות נחשבות בניו יורק, לקוחות יעדיפו לרוב להזמין דרינק אופנתי, קוקטייל או יין. מצד שני בברים השכונתיים הבירה, שמקורה בבלגיה, לא נחשבת לבחירה המקובלת (מישהו אמר באד לייט?). כלומר, חייה של סטלה קשים בשני העולמות - גם בתחרות מול משקאות אחרים וגם בתחרות בתוך קטגוריית הבירה.

אז איך גורמים לאנשים לסטות מהרגליהם הקבועים ולהזמין סטלה? ויותר מכך - איך עושים זאת בלי לבזבז זמן יקר (כל שניית פרסום בסופרבול עולה חצי מיליון שקל).

לבעיה חדה דרוש פיתרון חד

הסיסמה שחותמת את סרטון הפרסומת של סטלה לא משאירה ספק לכוונת המשורר: "Change up the usual". המילה up היא כמובן לא מקרית. כשהבעיה חדה, גם הפוטנציאל לפתרון חד קיים. זה משהו שאני ממש אוהב, אבל עוד יותר מזה - מעריך: מפרסם שיודע מה הוא רוצה, והשורה היחידה הנאמרת מטעמו, היא זו שמטפלת בעניין שלכבודו התכנסנו, ולא גיבוב של עוד שלושה רעיונות נוספים על הדרך. אגב, מהחיים, אני יודע עד כמה לא קל להגיע למקום הזה. הפיתוי להגיד עוד דברים על הדרך הוא משאת נפשם של כל בעלי התפקידים השונים בצד הלקוח, שכל אחד מהם מדבר ממצוקותיו שלו. כמספר התפקידים כך מספר הרצונות. מעטים המקרים בהם נאמר רק מה שצריך היה להיאמר, ומעטים עוד יותר המקרים שמה שנאמר, עונה על מה שהיה צריך לפתור.

מערכה 1: אחת שיודעת

ונעבור לתסריט עצמו שנכתב כמענה ישיר לבעיה עצמה ויכול לה: הבר־מסעדה בו מתרחשת העלילה, נראה טרנדי ונחשב להפליא, אחרת איך ניתן להסביר את הגעתה של קארי בראדשו, הלא היא שרה ג'סיקה פרקר מהסדרה "סקס והעיר הגדולה". מוסיקת הנושא של הסדרה מלווה את כניסתה - כבר בחירה מושלמת ומענגת. בראדשו נכנסת למקום והמלצר החנפן שואל אותה האם להגיש לה "קוסמופוליטן", הדרינק הקבוע שלה שקהל הצופים מכיר. לבראדשו יש רעיון אחר בראש: "לא, הלילה אלך על סטלה ארטואה", היא אומרת באלגנטיות, כיאה לאחת שיודעת. שוד ושבר. חריקת כינור. מלצרית מסתובבת בפתאומיות וכמה כלים נשברים. עוברים לבירה שנמזגת בדייקנות מושלמת. כוס סטלה מגיעה אל שולחנה של בראדשו, שפולטת אנחת סיפוק מצידה. המוסיקה בינתיים חזרה לסורה. סוף המערכה הראשונה.

מערכה 2: אחד שלא'כפת לו

זה גם הסימן לתחילתה של המערכה השנייה עם מוסיקה חדשה. נכנס ג׳ף ברידג׳ס, הלא הוא ה־Dude מסרטם של האחים כהן "ביג ליבובסקי". גם הוא עוטה את מיטב מחלצותיו: סוודר שכבר ידע ימים טובים יותר, מכנסים שלא ידעו ימים טובים מעולם וכפכפים עם גרביים. ברידג'ס דורך על שברי הצלחות שהותירה בראדשו אחריה. המלצר לא מקדם את פניו, אבל הברמן מברר אם ילך על ה־White Russian, אותו משקה ידוע של ה־Dude. ברידג'ס בוחר אף הוא לאתגר את השגרה ומזמין סטלה ארטוס (הטעות במקור). זו בעיה ידועה של בירה סטלה ארטואה – Stella Artois. לא בכל העולם יודעים לבטא את שמה, ולפיכך לפעמים נמנעים מלהזמין אותה. את ה־Dude זה לא מטריד בכלל, אבל מדובר בצעד אמיץ וגם חכם מצד המפרסם. רוצה לומר: "זה בסדר אם אתם לא יודעים לבטא את השם נכון. אנחנו יודעים לחיות גם עם זה". גם הפעם לאחר ההזמנה המוסיקה נעצרת בפתאומיות, נשמעים קולות שבר ומגש שמתרסק מאחוריו, בסופם מקבל ברידג'ס בקבוק סטלה לתפארת. על הדרך, תוך שה־Dude מסיר, מקפל, נעזר בפה ותוחב את משקפי השמש שלו בין החולצה לסוודר, תנועה ששום קולנוען לא היה יכול לכתוב, הוא נתקל בבראדשו שמחמיאה לו על הבחירה, גם בבירה וגם בבקבוק. הוא מצדו ממלמל ש"שינוי יכול לעשות קצת טוב".

"היא אישה, הוא גבר. היא המהות של ניו יורק, הוא הנשמה של המערב. אפשר להמשיך, אבל הכיוון ברור: לכולנו לא יזיק שינוי קל" צילום: youtube

שחקנים ולא פרזנטורים

אי אפשר שלא לומר משהו על השחקנים שנבחרו. מדובר בשחקנים שנבחרו כשחקנים. לא פרזנטורים, כפי שנהוג בארצנו להגדיר כל מי שמופיע על המסך לדקה. הם נבחרו בצורה חכמה, בגלל שהם מזוהים עם דרינק מאוד מסוים. הם בעלי יכולת השפעה, ולא משפיענים מתחזים. הם עושים פרסומת – כיפית ממש, חייבים להודות – ולא מתביישים בכך.

מהבחינה הזו הפרסומת הזו מתפקדת הרבה מעבר לסופרבול ולאמריקה. זו בחירה מודעת ומפרגנת לצופים, שנדרשים לחבר, לקשר, להבין וליהנות, והיא מחזקת את הנרטיב שהפרסומת שואפת לבנות. הם לא נבחרו להופיע כאן, כי כל החיים הם שתו בירה או סטלה, אלא דווקא להיפך, מה שכמובן מייצר שיחה ומחזק את העניין שבעתיים. מצד שני, להבדיל ממחוזותינו, זו לא בחירה בפרסונה עלובה שהתפרסמה בזכות "בילוי" בכלא, או כל מעשה עלוב אחר.

כוכב הפטריוטס טום בריידי צילום: איי פי

גם הבימוי מושלם. כמו בסרט קולנוע טוב, אין שוט מיותר. כל שוט מופלא בדיוקו, מעשיר את הסיפור, בונה את הדרמה, ולא חוזר על משהו שאנו כבר יודעים. שווה לראות את תנועת המצלמה ואת הריכוז והדייקנות בבימוי.

השלם במקרה זה גדול מסך חלקיו. היא אישה הוא גבר. היא המהות של ניו יורק, הוא הנשמה של המערב. היא דמות מסדרת טלוויזיה והוא מהקולנוע. הסדרה שלה היתה הצלחה מידית, הסרט שלו נכשל בקופות ולימים הפך לאגדה. אפשר עוד להמשיך, אבל הכיוון ברור: לכולנו לא יזיק איזה שינוי קל.

פעם בדור

יהיו שיגידו שהכול זה כסף. אז נכון, מדובר בשני שחקנים אייקוניים ומוזיקה עם תג מחיר לא קטן. עם זאת, כסף זה לא מצרך חסר בסופרבול, אבל רעיונות נהדרים, כאלו שנזכור גם עוד עשר שנים, כן. יהיו שיגידו שזו לא פרסומת פורצת דרך עם טכניקה שטרם נראתה, וכנראה שלא תשנה את עולם הפרסום לעד. גם אם אלו צודקים במידה, אני חושב ששלמות כזו, מגיעה פעם בדור.

הכותב הוא בעלי משרד הפרסום No, No, No, No, No, Yes. בעבר טיפל במספר תקציבי בירה בישראל, בהם זה של סטלה ארטואה