דו"ח אפל: המיקוד עבר מהאייפון לשירותים המקוונים

אפל לא רוצה שתדברו על האייפונים אלא על השירותים שלה - זה המסר הברור מהדו"ח שפרסמה החברה לרבעון אוקטובר-דצמבר 2018 ומהשיחה עם האנליסטים שערך המנכ"ל טים קוק לאחר הפרסום. הסיבה די ברורה: מכירות האייפונים יורדות, מכירות השירותים צומחות. אך יש לכך גם סיבה עמוקה יותר שנוגעת בכיוון שאליו צועד שוק הטכנולוגיה בכללותו: הסמארטפונים, כך נראה, סיימו את תפקידם ההיסטורי כגורם שמוביל חדשנות ועוברים לאחורי הבמה כמוצר צריכה שפשוט נמצא שם, לצד המחשבים האישיים.

את מקום המכשירים כמוצר שמלהיב צרכנים תופסים כעת השירותים שרצים עליהם. ואפל רוצה שכולם ידעו - משקיעים וצרכנים כאחד - שהיא לא מתכוונת להפקיר את השטח למתחרות כנטפליקס, ספוטיפיי או דיסני.

אפל: הרווח למניה עלה על התחזיות, צלילה של 15.6% בהכנסות מהאייפון הכנסות ענקית הטכנולוגיה עמדו ברבעון האחרון של 2018 על 84.3 מיליארד דולר - בדומה לצפי; הרווח הנקי ירד ב-0.5% ל-19.97 מיליארד דולר; הרווח למניה עמד על 4.18 דולר; המניה עולה ב-3.3% במסחר המאוחר עומר כביר, 2 תגובות לכתבה המלאה 

אחרי העדכון לתחזית ההכנסות שפרסמה אפל בתחילת החודש הדו"ח הטרי כלל מעט מאד הפתעות. ההכנסות הרבעוניות ירדו ב-4.5% לעומת הרבעון המקביל והסתכמו ב-84.3 מיליארד דולר, וגם הרווח הנקי ירד בכחצי אחוז ל־19.97 מיליארד דולר "בלבד". כצפוי, את הירידה הובילו מכירות חלשות של האייפון (15%-) והיחלשות בשוק הסיני, שם התכווצו ההכנסות ב-27%. סמנכ"ל הכספים של אפל לוקה מאסטרי ייחס את הירידה בין היתר לקשיים של משחקים חדשים להגיע לאפסטור בעקבות כללי צנזורה נוקשים מצד המשטר.

מכירות האייפון משכו למטה גם את פעילות החברה באזורים גיאוגרפיים נוספים כאירופה ויפן. אזור אסיה ואוקיאניה (אסיה-פסיפיק), שאפל עדיין מקווה שיהפוך למוקד צמיחה, הסתפק בצמיחה צנועה של 1.1%. רק ההכנסות בצפון ודרום אמריקה עלו בקצב נאה של 5%.

האייפון כל כך דומיננטי עבור אפל - ברבעון המדווח מכירות המכשיר היו אחראיות ל-61% מהכנסות החברה - שהביצועים היפים ביתר קטגוריות המוצר, שצמחו יחד ב־19%, לא הצליחו לנטרל את הירידה בהכנסות. זאת אף ששלוש מקטגוריות המוצרים של אפל רשמו שיאי הכנסות חדשים: מחשבי המק עלו ב־9%, קטגוריית המוצרים הלבישים, המוצרים לבית והאביזרים ההיקפיים (שבדו"חות הקודמים כונתה מוצרים אחרים) זינקה ב־33% וקטגוריית השירותים טיפסה ב־19%. אפילו מכירות האייפד צמחו ב-17%.

אך יותר מהמספרים, כדאי לשים לב לדברים שאפל וקוק הבליטו, כי הם מלמדים לאן הם סבורים שהשוק הולך ומה האסטרטגיה של החברה לעתיד. אם בעבר מרכז הבמה הוקדש למכשירים ולמכירותיהם, הפעם השיח נסוב סביב משתמשים ושירותים.

המכשיר הפך לבסיס למכירת שירותים ותוכן

כבר בהודעה לעיתונות שליוותה את הדו"ח הובאו דברי קוק לפיהם מספר המכשירים הפעילים של החברה הגיע לשיא של 1.4 מיליארד (100 מיליון יותר משנה שעברה), עם צמיחה בכל אזורי הפעילות. הדגשת נתון זה אינה מקרית: מספר המכשירים הפעילים הוא הבסיס שעליו מוכרת אפל את השירותים שלה.

הסוגיה הובלטה עוד יותר בשיחת האנליסטים. קוק ומאסטרי לא הרחיבו על אסטרטגיית המכירה של המכשירים - קוק עשה זאת מוקדם יותר בראיון לרויטרס, ואמר בין היתר שהחברה שוקלת להפסיק להשתמש בדולר לחישוב מחירי המכשירים במדינות שונות כדי להוריד את מחירו. במקום זאת בכירי אפל התמקדו במספר האייפונים בשוק, שצמח ב-75 מיליון לעומת הרבעון המקביל והגיע ל-900 מיליון אייפונים.

מנכ"ל אפל, טים קוק

הדגש על השירותים ניכר גם בנתונים המספריים שסיפקה החברה: לדברי קוק, לאפליקציית אפל ניוז (שלא זמינה בארץ) יש 85 מיליון משתמשים חודשיים, בעוד שאפל מיוזיק הוסיף בחצי השנה האחרונה 10 מיליון משתמשים והגיע ל-50 מיליון. מספר העסקאות בשירות התשלומים אפל פיי ב-2018 הסתכם ב-1.8 מיליארד -יותר מפי שניים מב-2017. בסך הכול יש לאפל 360 מיליון משתמשים שמשלמים בקביעות לשירותיה או משלמים דרכה לשירותי צד ג', ועד 2020 מקווה החברה להגיע ל-500 מיליון.

מבחינה עסקית, יש לאפל סיבה טובה להשקיע יותר בשירותים: שולי הרווח הגבוהים שלהם. לפי קוק, שולי הרווח של קטגוריית השירותים ברבעון אוקטובר־דצמבר עמדו על 63%, לעומת 58.3% בשנה שעברה ובהשוואה לרווחיות של 38% על כלל ההכנסות בתקופה זו.

אך יש סיבה עמוקה יותר למיקוד של אפל בשירותים, שחורגת מהביצועים הפרטניים שלה. במשך יותר מעשור האייפון היה הדגל של החברה; השקתו ב־2007 הזניקה את המהפכה הטכנולוגית המשמעותית ביותר של המאה ה-21 עד כה. אך למרות ההשקות המתוקשרות והמדוברות מדי שנה, של אפל ושל חברות אחרות, קשה לא להבין שההתלהבות ממכשירים חדשים לא בדיוק בשמיים.

הסמארטפונים התבגרו, התייצבו והגיעו למצב שקשה לחדש ולרגש בהם. אחרי כמה קפיצות פיתוח ועיצוב, כולם נראים די אותו הדבר: מסך גדול ואיכותי במעטפת קלה ודקה, מצלמה מוצלחת, מעבד מהיר וזיהוי ביומטרי מבוסס טביעת אצבע או פנים. אלו לא רק מכשירי הדגל של אפל או סמסונג אלא גם מכשירים מדרגי ביניים. יש הבדלים ויתרונות למכשירים היקרים יותר, אבל עבור המשתמש הממוצע הם זניחים.

המכשיר המהפכני יהפוך לעוד רהיט בבית

אנשים כבר לא ממהרים כבעבר לרכוש מכשיר חדש שיצא לשוק מחשש שיפספסו את החידושים האחרונים. סמארטפון הוא מוצר צריכה שקונים כי צריך, ושבוחרים לא בהכרח לפי מותג אלא על בסיס עמידה בדרישות בסיסיות של מחיר ואמינות לאורך זמן. למעשה, הסמארטפונים עוברים תהליך מקביל לזה שעברו המחשבים אישיים, נייחים וניידים, במיוחד מאז השקת האייפון.

יצרניות מחשבים כמו דל או HP, שפעם היו בחזית החדשנות, נדחקו הצידה לטובת חברות שמספקות שירותים על המחשבים האלו, כמו גוגל, אמזון ופייסבוק, או יצרניות סמארטפונים. הן והמכשירים לא הלכו לשום מקום; המחשבים משתפרים וצרכנים עדיין קונים אותם. הם פשוט לא מעוררים עניין כבעבר, לא נרכשים בתכיפות גבוהה, לא מהווים מנוע צמיחה משמעותי ובאופן כללי מעוררים התלהבות במו השולחן בסלון. זה רהיט, שימושי, אבל עדיין רהיט.

תהליך זהה מתרחש כעת בשוק הסמארטפונים. הם עדיין משודרגים ומשתפרים, אבל החידושים עצמם כבר לא מלהיבים. בהתאם לכך, המשתמשים משדרגים בקצב נמוך מבעבר, וכשהם כבר עושים זאת הם פחות נוטים לבחור במכשירי דגל כי ההבדלים ביניהם למכשירים אחרים פחות מורגשים. זו אחת הסיבות לזינוק של וואווי הסינית, שעקפה השנה את אפל והתברגה במקום השני ברשימת יצרניות הסמארטפונים הגדולות בעולם תוך שהיא נושפת בעורפה של סמסונג במקום הראשון.

וכמו במחשבים אישיים, הדגש עבר מיצרניות המכשירים למי שמספקות עליהם שירותים. אובר, חברה בשווי עשרות מיליארדי דולרים, היא שירות שחי רק על גבי הסמארטפון. פייסבוק אמנם התחילה על הדסקטופ, אבל כיום עיקר פעילותה הוא במובייל, וגם נטפליקס חיה בעיקר על מכשירים של חברות אחרות.

אפל יכולה להמשיך להתמקד בייצור אייפונים, מקים ואייפדים, לגרוף הכנסות נאות ורווחים יפים, ואולי אפילו לצמוח לאורך זמן, אם כי לא כמו בקצבי העבר. אך בכך היא תאבד את הרלוונטיות התרבותית שלה ותפקיר את מרכז הבמה לכל אותן חברות שחוגגות על המכשירים שלה.

קוק לא מתכוון לתת לזה לקרות. אפל מפתחת את קטגוריית השירותים כבר כמה שנים והיא נמצאת לרוב בחזית הצמיחה הרבעונית. בשנים האחרונות בונה החברה את הקטגוריה בעקביות ומפתחת עוד ועוד שירותים שיהוו מקור הכנסה, תוך מיקוד בבניית שירותים משלה שיהיו מקור הכנסה ישיר ולא רק ישאירו אותה כפלטפורמה שבה חברות אחרות מוכרות שירותים ומשלמות לה עמלה נאה.

המכירות המאכזבות של האייפון אולי תפסו את אפל בהפתעה, אבל לא נטולת תוכנית. החברה כבר יצרה בסיס של שירותים עם מוצרים כמו אפל פיי, אפל מיוזיק ואפל ניוז ונמצאת בעיצומו של הרחבת ההיצע. בשנה הקרובה צפויה אפל להשיק שירות סטרימינג דמוי נטפליקס שהיא כבר השקיעה בתוכן עבורו כמיליארד דולר. שירות זה לא יהיה האחרון, ולפי דיווחים השבוע, אפל גם מנהלת מגעים להקמת שירות סטרימינג למשחקים, מעין נטפליקס לגיימרים.

הסתערות על שירותי הבריאות והרפואה

תחום נוסף שבו אפל משקיעה רבות הוא פיתוח שירותים ופלטפורמות בעולמות הרפואה, הבריאות והכושר. מכשירי החברה ישחקו תפקיד חשוב בעולם הזה, הודות לחיישנים המתקדמים שמוטמעים בהם. אבל שוב, המכשירים לא יהיו הסיפור. בודדים ירוצו לרכוש אפל ווטש חדש רק כי הוא מסוגל לבצע בדיקת אק"ג. אך לא חסרים מי שירכשו את המכשיר וישתמשו בו אם מפתחים ינצלו את יכולת האק"ג כדי לספק שירותים מתקדמים כמו התרעה על חשש לאירוע לבבי מתקדם, או אפשרות לבצע אבחנה רפואית מבלי לצאת מהבית.

אפליקציית האק"ג של האפל ווטש צילום: אי.פי.אי

מדובר בעולם בעל פוטנציאל של עשרות מיליארדי דולרים בהכנסות, בהערכה שמרנית, ואפל נמצאת בחזיתו. לא רק הודות למכשירים שהיא השיקה ותשיק (לפי דיווחים, לאפל יש בקנה אוזניות אלחוטיות עם חיישן למדידת דופק לב), אלא גם בזכות פלטפורמות המפתחים הרבות שיצרה בתחום ושיתופי פעולה שהיא מקדמת עם גורמים שונים בעולם הטיפול הרפואי כדי לספק שירותים מתקדמים.

סביר להניח שזו לא המילה האחרונה של אפל בתחום השירותים. אין זה אומר כמובן שאפל זונחת את ייצור המכשירים. אלו היו ויישארו הבסיס לפעילותה, והיא גם עובדת במרץ על פיתוח קטגוריות מוצר חדשות, למשל בתחום המציאות המוגברת. אבל לפחות לעת עתה, המיקוד, כלפי חוץ, יעבור לשירותים. אלו המוצרים שאפל תציג בחזית פעילותה, שאולי ישמשו כזרז למכירת עוד מכשירים, ובעיקר הם מה שישמור אותה רלוונטית לשיח התרבותי בתקופה שבה הסמארטפונים מתחילים לעבור לאחורי הבמה.

אפל כבר איבדה את הרלוונטיות שלה בעבר, פספסה מהפכות והזדמנויות כשהיתה בעמדה מצוינת לנצל אותן. קוק נחוש לעשות כל מה שאפשר כדי שזה לא יקרה שוב כל עוד הוא יושב על כס המנכ"ל. השירותים נראים לו כרגע כדרך הטובה ביותר להבטיח את זה.