"סביליה תיקח אליפות בחמש השנים הבאות"

רמון לוארטה הרננדס, ראש המערך השיווקי של סביליה, חושף בראיון לכלכליסט את תוכניות הצמיחה של מועדון הכדורגל הספרדי, ואיך ישראל משתלבת בהן: "מואנס דאבור שמגיע אלינו יספק ערך מוסף לחברות ישראליות"

אוריאל דסקל 09:3730.01.19

תגיות:

עם 20 קבוצות הכדורגל ב"ליגת הכסף" של פירמת דלויט, שכוללת את מועדוני הכדורגל המכניסים בעולם ב־2017/8, נמנות שלוש קבוצות ספרדיות: ריאל מדריד וברצלונה — שמובילות את הטבלה עם הכנסות של 751 ו־690 מיליון יורו בהתאמה — ואתלטיקו מדריד במקום ה־13 (304.5 מיליון יורו. יתר הרשימה כוללת תשע קבוצות אנגליות, ארבע איטלקיות, שלוש גרמניות וצרפתיה אחת. במקום ה־27 ברשימת המועדונים המכניסים — ליגת המשנה של ליגת הכסף — ממוקמת סביליה הספרדית עם הכנסות של 165 מיליון יורו.

קראו עוד בכלכליסט:

רמון לוארטה הרננדס. גוגל טרנדס מראה לנו שבאוגוסט 2017, כשפלייטיקה חתמו איתנו על הסכם חסות, היתה עלייה של 400% בחיפוש השם שלהם. מאז מספר החיפושים השנתיים של שם החברה עלו פי שניים"

סביליה הרוויחה את ההכנסות והמיקום במו רגליה. לפי דו"חות אופ"א, 35% מההכנסות של סביליה קשורים למענקי הצלחה במפעלים האירופיים — יותר מכל קבוצה אירופית אחרת למעט לסטר סיטי. בצל נתונים אלו נבנתה סביליה במשך שנים כקבוצת־על תחת אחריותו של רמון רודריגס ורדחו המכונה מונצ'י וידוע כ"המנהל הספורטיבי הטוב ביותר בעולם". מונצ'י בנה קבוצות מכשרונות זולים ולא מוכרים, שנמכרו במחירים גבוהים ואפשרו לסביליה לתחזק קבוצה בצמרת הספקית שזוכה בתארים אירופים רבים. סביליה מכרה שחקנים ביותר מ־500 מיליון יורו, רק תשע קבוצות בעולם רשמו רווחים גדולים יותר בשוק ההעברות. עם תקציב של 200–210 מיליון יורו והכנסות טבעיות של 180–165 מיליון יורו, סביליה חייבת להרוויח בשוק ההעברות כדי לעמוד בתנאי הפייר פליי הפיננסי.

אך ב־2017 מונצ'י עבר לרומא וסביליה נדרשה למצוא דרך אחרת להישאר בצמרת. בראיון ל"כלכליסט" מסביר ראש המערך השיווקי של הקבוצה רמון לוארטה הרננדס על התוכניות שכוללות גם פנייה לשוק הישראלי, ואיך הבאת מואנס דאבור הישראלי קשורה לאסטרטגיה החדשה.

כולם רוצים לחזור

"מונצ'י היה אחד המנהלים הספורטיביים הטובים בכל הזמנים", אומר הרננדס, אוהד הקבוצה שנמצאת כיום בבעלות של אוהדים ואנשי עסקים מקומיים. "אבל הצוות החדש של חואקין קאפרוס עושה עבודה נהדרת בלהשאיר את הקבוצה תחרותית עם סגל מצוין שמנסה להשתפר כל הזמן. ואנחנו גם אגרסיביים מאוד בכל הקשור לפיתוח היכולות המקצועיות שלנו על ידי השקעה גבוהה מאוד במתקני אימון חדישים, עיר ספורט חדשה מהטובות בספרד — שתעלה לנו 10 מיליון יורו. נשפץ גם את האצטדיון שלנו ב־10 מיליון יורו. אלו השקעות חשובות מאוד למקסום היכולות המקצועיות והכלכליות שלנו שעולות פחות מחלוץ ממוצע בשוק ההעברות. המעבר למתחם האימונים החדש יאפשר לאגד את כל חלקי המועדון — כל המשאבים — תחת אותו גג, מה שיאפשר לנו לשדרג את מה שאנחנו עושים".

סביליה משתמשת בתדמית שלה כמטפחת כישרונות גם בהשגת חסויות. חברות רבות רוצות להיות מזוהות עם יכולות כגון "סקאוטינג" ו"טיפוח שחקנים". "אנחנו מאוד גאים בזה שחברות רוצות להיות מזוהות עם מועדון שמוצא יהלומים לא מלוטשים ומלטש אותם", אומר הרננדס. "רבים מאמינים שזה מוסיף ערך עבורם. זה שאנחנו מטפחים כישרונות לא רק עוזר לנו להשיג חסויות, אלא בעיקר העבודה שלנו עם שחקנים צעירים ורעבים. גם שחקנים לשעבר תמיד רוצים לחזור אלינו. איוון ראקיטיץ' (ברצלונה) אמר לנו שהוא רוצה לחזור אלינו לסיים את הקריירה. סרחיו ראמוס (ריאל מדריד) גם רוצה הזדמנות לעבוד איתנו. המערכת כאן, האווירה בעיקר, המעטפת, הופכות את השחקנים לטובים יותר. וגם החברות רוצות להתחבר לזה".

אחת החברות הללו היא חברת פלייטיקה הישראלית. חברת משחקי הרשת הישראלית חתמה באוגוסט 2017 על הסכם חסות ראשי (חסות חולצה) עם סביליה בשווי 4 מיליון יורו בשנה, שתגדל לפי הישגים. "הדבר הראשון והכי גדול שאנחנו מעניקים לשותפים שלנו זו חשיפה עצומה", אומר הרננדס. "אנחנו רואים את זה עם פלייטיקה בצורה ברורה. גוגל טרנדס מראה לנו שבאוגוסט 2017, כאשר הם חתמו איתנו על הסכם החסות, היתה עלייה של 400% בחיפוש השם שלהם. בסך הכל, מאז שהם חתמו איתנו, מספר החיפושים השנתי של שמם עלה פי שניים. זה ערך עצום אבל צריך לזכור שהם השיגו עוד משהו גדול — בתחרות שלהם בעולם הדיגיטלי רוב הפרסום הוא דיגיטלי. הם מצאו יתרון אסטרטגי בפנייה לשיווק יותר מסורתי דרכנו. זה סייע להם בגיוס שחקנים שלא היו מגיעים אליהם בלעדינו".

יואב שלמור, האיש העומד מאחורי שלל חיבורים בין מועדונים אירופיים כגון סביליה לשוק הישראלי, מוסיף: "בלה ליגה ובעולם הכדורגל מסמנים את סביליה כמועדון שהולך להיות המועדון הרביעי בגודלו בספרד ונמצא בתחילת נסיקתו מעלה. זה מאפשר לחברות רבות לחתום עם סביליה על הסכמים שבעתיד הקרוב יתגלו כמשתלמים מאוד, כי בעוד כמה שנים ההסכמים האלו יהיו יקרים בהרבה".

הרננדס מסכים: "היום מותגי־העל בכדורגל הספרדי הם ריאל מדריד וברצלונה. אתלטיקו מדריד מתקרבת. אנחנו רוצים לדבר עם מותגים שרואים ערך עצום להגיע ליותר מ־200 מיליון אוהדים ברחבי העולם מדי שנה, מספר האנשים שיראו את המשחקים שלנו העונה".

הרננדס מגלה גם שסביליה, כחלק מיצירת הערך לנותני החסות, מקימה בימים אלו "יחידת מודיעין עסקית". היחידה תפיק נתונים מכל מי שיוצר איזושהי אינטראקציה עם סביליה, באתר, באפליקציה, במדיה החברתית, ברכישת הכרטיסים, בכל מקום. "אנחנו מבינים שאנחנו צריכים להבין יותר את האוהדים שלנו ולגשת לכל אחד בצורה אישית. אפשר לעשות פעולות כלליות, אבל הערך המוסף שלנו הוא באינפורמציה שאנחנו יכולים לצבור ובכך לסייע לשותפים שלנו לייצר קמפיינים מדויקים יותר. זה יסייע לנו לפנות לבחור משנגחאי כמו שאנחנו פונים לאחד מ־44 אלף בעלי המנויים שלנו. דאטה הוא המפתח לזה".

לפי הרננדס, השוק הישראלי "מושלם" לשיתוף פעולה עם מועדון כמו סביליה. "אנחנו מביאים לחברה שאיתנו חשיפה עצומה, אקטיביזציה דיגיטלית נרחבת בפלטפורמות השונות שלנו והזדהות עם קבוצה שמתחרה נגד מותגי הספורט הגדולים בעולם. זה לא רק עניין של חשיפה עצומה עבור מותגים שצריכים את החשיפה, זה מעניק להם יתרון יחסי בתוך התעשיות שלהם וגם מסייע לעובדי החברה ולגיוס של עובדים. האם זה מתאים לחברות ישראליות? בהחלט, וזה עוד לפני שמואנס דאבור, שבקיץ יעבור אלינו מזלצבורג, ישחק במדים שלנו. אנחנו בטוחים שאפשר למצוא את הערך המוסף של דאבור לחברות ישראליות שרוצות לשתף פעולה איתנו. שיתופי פעולה עם ישראלים יכולים להיות מועילים עבורנו, כמו החבירה של אתלטיקו מדריר ועידן עופר. אנחנו מכירים את החברות הישראליות, יש כאן הזדמנויות גדולות".

שחקני סביליה חוגגים צילום: רויטרס

נגד הפרמיירליג

הרננדס, שינחת בישראל במרץ הקרוב כדי להיפגש עם חברות ישראליות, מודה שהדחיפה לישראל היא חלק מאסטרטגיה כללית של הליגה — להרחיב את הקהל הבינלאומי של הקבוצה והליגה כולה. "מבחינת זכויות שידור, 50% מהסכום שמחולקים מדי שנה מחולקים שווה בשווה. 25% לפי מיקום בטבלה ו־25% לפי מדדים שונים כגון הכנסות מימי משחק, תפוסה במגרשים ומספר צופים בינלאומיים. אז אנחנו רוצים להרחיב כמה שיותר את הקהל הבינלאומי שלנו כדי לסגור את הפערים בחלוקת ההכנסות של הליגה. התוכן באתרים שלנו מוצע בשש שפות שונות. אנחנו עושים תוכן ייחודי לסין, הודו, יפן ומחפשים את היתרון היחסי בכל שוק".

הרננדס ומייקל היגהאם, "שחקן חיזוק" אנגלי שמתפקד כאחראי על החסויות בסביליה, מבינים שהמאבק הוא לא רק תוך ספרדי אלא בעיקר נגד הפרמיירליג. "אנחנו מוכרים את עצמנו כאנדרדוגים. כמועדון חם ואוהב שהופך את השחקנים שלו לטובים יותר בזכות הסביבה שהם מסתמכים עליה", אומר היגהאם. "אבל אנחנו גם מסתמכים רבות על העבודה הנפלאה שעושה לה ליגה. יש להם 45 משרדים ברחבי העולם שעובדים עבורנו. מייצרים לנו שיתופי פעולה בשווקים אסטרטגיים, כי כשאנחנו מסתכלים על יכולת מיצוי ההכנסות מזכויות שידור וחסויות בספרד ־ אז אנחנו מתקרבים למיצוי. בעולם זה סיפור שונה לחלוטין ־ אבל בעולם המלחמה על ההכנסות היא בינלאומית ובעיקר עם מועדוני הפרמיירליג שעובדים נהדר וכבר הרבה מאוד זמן".

הרננדס מבין שבשביל הצלחה מסחרית אמיתית, שאולי תסייע ללה ליגה להתקדם לעבר הפרמיירליג, סביליה צריכה "לעשות לסטר". כלומר לזכות באליפות היסטורית. משהו שלא קרה מאז 1946. "אנחנו יכולים להתחרות על אליפות", אומר הרננדס. "העונה אולי לא אבל בעונה הבאה כן. ואם לא, אז בעונה שאחריה. ואם לא, אני משוכנע שבחמש השנים הקרובות סביליה תזכה באליפות. ואני לא פוחד שזה יהיה כותרת. לה ליגה מתקרבת לפרמיירליג, והיא תתקרב עוד יותר כשיהיו 6־5 קבוצות שמתחרות על התואר מדי שנה, כמו שיש בפרמיירליג".