אפל מחפשת דרך לעקוף את המשבר הסיני

לאף אחד אין אשליות שהדו"ח הרבעוני שאפל תפרסם הערב יכלול יותר מדי חדשות טובות. בתחילת החודש הודיע המנכ"ל טים קוק על עדכון משמעותי מטה של תחזית ההכנסות לרבעון האחרון של 2018, שצפויות להסתכם ב-84 מיליארד דולר, במקום 89-93 מיליארד דולר.

הסיבות העיקריות לכך הן מכירות אייפון חלשות מהצפוי והאטה משמעותית בכלכלת סין, שכבר נידונו בהרחבה. ערב פרסום הדו"ח, השאלות המהותיות הן עד כמה הקשיים של אפל ייחודיים לה, ומה החברה עושה או יכולה לעשות כדי להיחלץ מהם.

בנוגע לסוגיה הראשונה, אפל יכולה להתנחם בכך שהבעיות לא ייחודיות לה. גם סמסונג הודיעה על הכנסות נמוכות מהצפוי על רקע האטה עולמית במכירות סמארטפונים. זאת, בין השאר, כתוצאה מעלייה בביקוש למכשירים זולים יותר כמו של וואווי הסינית, שנתח השוק שלה כבר גדול יותר משל אפל ושנמצאת בדרכה לעבור את סמסונג ולהפוך ליצרנית הסמארטפונים הגדולה בעולם.

מכשירי אייפון בחנות אפל צילום: NARONG SANGNAK

בשנים האחרונות הצטמצם הפער בין מכשירים סופר-יקרים לסתם מכשירים טובים, ובתכונות המרכזיות - מסך גדול ואיכותי, מצלמה טובה ומעבד מהיר - רוב המשתמשים מתקשים למצוא הבדלים מהותיים. השינוי תפס את אפל דווקא כשהחלה באסטרטגיה של העלאת מחירי מכשיריה. זה עבד מצוין אשתקד עם אייפון X, שהגדיל את ההכנסות ממכירות האייפונים גם בשעה שמספר המכשירים שנמכרו ירד. עם המכשירים הנוכחיים, שמחירם הממוצע גבוה יותר משל מכשירי 2017, זה כבר לא עובד.

אפל יכולה להתמודד עם זה בקלות יחסית ולהוריד את מחירי המכשירים הישנים יותר. לפני כשבוע וחצי פתחה אפל במכירת חיסול בארה”ב של דגמי אייפון SE במחיר התחלתי של 250 דולר. אף שמדובר במכשירים בני כמעט שלוש שנים, המלאי אזל לחלוטין בתוך כיום. אם היה זה ניסוי כלים לשיווק מכשירים זולים יותר, הוא זכה להצלחה מהדהדת. אולם, לא בטוח כלל שאפל תרצה לשווק מכשירים מוזלים כאסטרטגיה מרכזית. בסופו של דבר, מיתוגה כיצרנית יוקרה שווה לא מעט, במיוחד כשזה נוגע למשיכת לקוחות עם מספיק כסף להמשיך ולשלם לה . סביר יותר להניח שאפל תמצא דרך ביניים ותוריד את מחיר המכשירים החדשים שתשיק בסתיו הקרוב.

מוצרים ומהלכים מבטיחים

הבעיה השנייה גדולה יותר מאפל. כשבועיים אחרי הודעת קוק התפרסמו הנתונים על צמיחת כלכלת סין ב-2018: 6.6% בלבד, השיעור הנמוך ביותר זה 28 שנה. אין כמעט חברה גדולה שלא תושפע מהאטה בכלכלת סין, ואת הירידה הצפויה בהכנסות אפל צריך לבחון בהקשר זה. נתונים שפרסמה אתמול חברת המחקר קנאליס הראו ירידה של 14% במכירות הסמארטפונים בסין אשתקד בכלל ושל 13% במכירות אפל במדינה בפרט.

מערך הרכבת אייפונים במפעל פוקסקון בסין

מה אפל עושה כדי להתמודד עם המצב? בטווח הרחוק יש לאפל כמה הימורים שנועדו לטפח מקורות הכנסה חדשים, ובראשם פיתוחים בתחום המכונית האוטונומית והמציאות המוגברת. אולם, למרות הפוטנציאל הרב, מדובר בקטגוריות מורכבות שיכולות לחלוף שנים רבות עד שיגיעו לבשלות מספקת, כשבדרך יש קשיים לא מעטים (רק בסוף השבוע, למשל, נודע שאפל ביצעה שינויים נרחבים בפרויקט המכונית האוטונומית שלה והעבירה 200 עובדים לחטיבות אחרות).

עם זאת, בטווח המיידי יש לחברה כמה מוצרים ומהלכים מבטיחים, כמו מוצרי המחשוב הלביש של החברה: האפל ווטש ואוזניות AirPods. קטגוריה זו זוכה להצלחה נאה ורושמת קצבי צמיחה מרשימים, כאשר האוזניות במיוחד זוכות לפופולריות רבה. אפל צפויה להרחיב השנה את ההצלחה עם דגמי אוזניות חדשים, בהם לפי דיווחים דגם שמסוגל לנטר מדדי בריאות כמו דופק לב.

פתיחות מפתיעה למתחרים

אבל המהלך המשמעותי ביותר של אפל הוא שימת דגש רב יותר על קטגוריית השירותים של החברה, זו שעוסקת בהכנסות ממכירות באייטיונס, אפסטור ועוד. במילים אחרות: כל הכסף שאפל עושה מלקוחות, אחרי שהם קנו מכשיר שלה. בשנתיים האחרונות זו אחת הקטגוריות הצומחות ביותר של אפל, כשברבעון דצמבר 2018 צפויות ההכנסות ממנה לעבור לראשונה את קו 10 מיליארד הדולרים.

הכסף שמגיע לאחר הרכישה. אייטיונס

אף שיש בעולם הרבה פחות אייפונים ממכשירי אנדרואיד, חנות האפליקציות של אפל מגלגלת סכומים הרבה יותר גדולים מזו של גוגל. מספר המכשירים הפעילים של אפל נמצא כיום בשיא כל הזמנים, ובשנה האחרונה גדל ב-100 מיליון מכשירים. צרכנים אולי לא קונים אייפון חדש, אבל ממשיכים להשתמש בזה שברשותם, ולאפל יש הזדמנות לעשות שם לא מעט כסף.

סביר להניח שברבעונים הקרובים נראה לא מעט שירותים חדשים ומסקרנים מגיעים מאפל. אחד המדוברים שבהם הוא שירות הסטרימינג שהחברה צפויה להשיק. אפל השקיעה מיליארד דולר בפיתוח תכנים לשירות, ושמה דגש מיוחד על תכנים מקוריים מיוצרים מוכרים כמו סדרות שתיצור אופרה ווינפרי במסגרת חוזה רב שנתי, תוכניות ילדים מיוצרי “רחוב סומסום”, אנתולוגיית המדע הבדיוני “Amazing Stories” של סטיבן ספילברג, תוכנית יומית באירוח ריס וויתרספון ועיבוד טלוויזיוני לסדרת “המוסד” של אייזיק אסימוב, סדרה של הבמאי מ. נייט שאמלאן וסדרה של יוצר הגרסה המחודשת של “באטלסטאר גלקטיקה”, רונלד די. מור.

רק בסיס המשתמשים הקיים של אפל צפוי לספק לחברה לא מעט הכנסות משירות זה, אבל אפל לא מסתפקת בכך. כחלק מההכנה להשקת השירות החלה אפל לשתף פעולה עם יצרניות טלוויזיות חכמות כדי להציע דרכן תוכני אייטיונס ובהמשך את תוכני שירות הסטרימינג. לא מדובר במהלך מובן מאליו עבור אפל. עוד מראשית דרכה החברה שמה דגש על שליטה מלאה בחוויית המשתמש: היא זו שמפתחת את החומרה והיא זו שכותבת את התוכנה למוצריה, כדי להביא למיצוי מלא את הפוטנציאל של כל מכשיר. זו אחת מנקודות המשיכה העיקריות שלה.

ניסיונות עבר לעבור למודל זה נגמרו בכישלון עסקי, כמו מתן אישור ליצרני מחשבים אחרים להתקין ולשווק אותם עם מערכת ההפעלה של החברה; או במבוכה כללית: הפעם ההיא ב-2005 שאפל אפשרה למוטורולה לשלב את אייטיונס בטלפון סלולרי מתוצרתה.

שחרור השליטה הוא לא משהו שבא לאפל בקלות, ונעשה רק מכיוון שהחברה קוראת היטב את השוק ומבינה שאין לה ברירה: אם היא רוצה להפוך את השירותים למשהו ענק באמת, היא לא יכולה להסתפק בלקוחות הקיימים שלה, וכדי ששירות הסטרימינג שלה יהיה הצלחה גלובלית, הוא חייב להיות נגיש על כמה שיותר מכשירים, לא רק אייפונים, אייפדים ואפל TV.

השקעה בשירותי רפואה

תחום שירותים מבטיח אחר הוא עולם הבריאות, הרפואה והכושר. אפל בונה את התחום הזה בעקביות כבר שנים, עם כלי פיתוח כמו פלטפורמת המחקר הרפואי ResearchKit, פלטפורמת הכושר HealthKit ופלטפורמת הטיפול הרפואי CareKit. אלו כבר הניבו מספר עצום של אפליקציות בתחום, שחלק מסתייעות בתכונות חדשניות של מכשירי אפל כמו בדיקת האק"ג שניתן לבצע עם האפל ווטש העדכני. זה תחום עם פוטנציאל עצום, הן בהכנסות והן בשיפור הרווחה הכללית של החברה.

זה לא אומר שאפל תהפוך לחברת שירותים מקוונים, הלחם והחמאה תמיד יהיו מוצרי החומרה. אך השירותים צפויים לקחת נתח גדול בהרבה מהפעילות, וגם בלי להחליף את המכשירים בעתיד הקרוב, הם מסוגלים להחזיר את אפל למסלול צמיחה ולשחרר אותה מהתלות באייפון כמקור הכנסות ורווחים מרכזי.