דואר אדום ועידות

פרשנות

הפגיעה בהכנסות אפל: מוקש אחד ולא שדה שלם

מלחמת הסחר של טראמפ עם סין ומכירות חלשות מהצפוי של דגמי האייפון החדשים יזיקו משמעותית להכנסות ענקית הטכנולוגיה, ולכן הזהירה את המשקיעים; ואולם, לחברה יש כיסים עמוקים ואורך נשימה עצום - ולפיכך, סיכוי מעולה למנוע מהמשבר מלהפוך למגמה

לפי אימרה שחוקה, גם שעון מקולקל מדייק פעמיים ביום; שעון המקולקל במטאפורה שלפנינו הם האנליסטים, שמדי שנה מדווחים על מכירות נמוכות מהצפוי של האייפון שעתידות לפגוע בשורה התחתונה של אפל. דיווחים אלה לרוב מתבדים עם פרסום הדו"חות הרבעוניים של החברה, שמראים מכירות יפות וגידול בהכנסות. ואולם, השנה דווקא הצליח להם: מלחמת הסחר של טראמפ עם סין ומכירות חלשות מהצפוי של דגמי האייפון החדשים פגעו משמעותית בהכנסות הענקית האמריקאית.

קראו עוד בכלכליסט:

הפגיעה היתה כה גדולה, שאפל נקטה בצעד חריג והוציאה מכתב למשקיעים עם תחזית הכנסות מעודכנת. הדו"ח לרבעון דצמבר אמנם יפורסם רק בסוף החודש, אבל כבר עכשיו ברור שהוא יהיה פחות ורוד מהרגיל: 84 מיליארד דולר בלבד בהכנסות, במקום בין 89 ל-93 מיליארד. המשמעות: במקום לרשום שוב את הרבעון הטוב בהיסטוריה של החברות הציבוריות, הכנסות אפל לרבעון האחרון של 2018 דווקא צפויות לרדת לעומת הרבעון המקביל אשתקד, בשיעור של קרוב ל-5%.

טים קוק באירוע אפל השנה

"לא חזינו את עוצמת ההאטה הכלכלית"

מנכ"ל אפל, טים קוק, פירט במכתב למשקיעים הרבה סיבות להכנסות הנמוכות מהצפוי, חלקן לא בשליטת החברה. זה עוזר להבין אותן, אבל לא משנה את השורה התחתונה: אפל צפויה לדווח ב-29 בינואר על אחד הרבעונים הגרועים תחת הנהגת קוק, ובשלב זה אין כל ודאות שהוא יהיה אנומליה ולא מגמה. ובין אם הסיבות לכך בשליטתה או לא, ברור שאפל תצטרך להתאמץ כדי לחזור לתואר שהחזיקה רק בקיץ האחרון: חברה בשווי טריליון דולר.

המספרים בהערכה המקורית לרבעון דצמבר אכזבו משקיעים ואנליסטים עוד כשהתפרסמו בדו"ח הרבעוני האחרון של החברה. לדברי קוק, תחזיות אלו שקללו ארבעה גורמים שליליים. הראשון הא מועד השקה שונה לדגמי האייפון הנוכחיים. מכשירי העילית של החברה - אייפון XS ואייפון XS Max – הושקו לקראת סוף רבעון ספטמבר, בשעה שהאייפון X הושק ב-2017 באמצע רבעון דצמבר. "ידענו שזה ייצור קשיים לעומת הרבעון המקביל, והיה לכך תפקיד נרחב ביצירת התחזיות", הסביר קוק.

מעריץ אפל שרכש את האייפון X הראשון ביום השקתו צילום: בלומברג

הגורם השני הוא שער הדולר החזק, והשלישי - קשיים בשרשרת האספקה בגלל "מספר חסר תקדים של מוצרים חדשים שהושקו ברבעון". לדברי קוק, אפל העריכה שקשיים אלה יגבילו את מספר היחידות שתמכור אפל, כפי שאכן היה: "מכירות האפל ווטש סדרה 4 והאייפד פרו הוגבלו לאורך מרבית או כל הרבעון. גם מכירות ה-AirPods והמקבוק אייר הוגבלו".

הגורם הרביעי היה חולשה כלכלית בשווקים מתפתחים, ואף שגורם זה, כמו שלושת האחרים, שוקלל ביצירת התחזית המקורית, קוק אמר שהשפעתו היתה גדולה מהצפוי. "בנוסף, גורמים אלו ואחרים הביאו למספר נמוך יותר של שדרוגי אייפון מכפי שציפינו", אמר. שתי הנקודות האחרונות - החולשה בשווקים מתפתחים ומכירות האייפון הנמוכות – הם הגורמים העיקריים שהביאו את אפל לעדכון התחזית שלה, הם מה שקלקל את מה שהוא בדרך כלל הרבעון השמח ביותר עבורה.

הבעיה של אפל בשווקים מתפתחים הייתה בעיקר בשוק הסיני, שאחראי למרבית הירידה הצפויה בהכנסות. "בשעה שצפינו כמה אתגרים בשווקים מתפתחים, לא חזינו את עוצמת ההאטה הכלכלית, במיוחד בסין", כתב קוק. "יותר מ-100% מהירידה השנתית הגלובלית שלנו התרחשה בסין, בקטגוריות האייפון, מק ואייפד".

דור האייפונים החדש מוצג באירוע אפל

קוק תלה את הירידה בגורמים חיצוניים לחברה, ובהם האטה בכלכלת סין שהחלה בחצי השני של 2018, והביא את התמ"ג לרמה השנייה הנמוכה ביותר מזה 25 שנה. ובמידה מסוימת, אמר קוק, מי שאחראי לכך הוא דונלד טראמפ ומלחמת הסחר שלו: "אנחנו מאמינים שהסביבה הכלכלית בסין הושפעה מעליית מתחי הסחר עם ארה"ב. אווירת אי הוודאות הכבידה על השווקים והתוצאות הגיעו גם לצרכנים, כשהתנועה לחנויות הפיזיות שלנו ולערוצי השיווק של שותפינו ירדה לאורך הרבעון".

אפל: ההכנסות ברבעון יסתכמו ב-84 מיליארד דולר בלבד - עקב מכירות חלשות בסין זאת לעומת 89-93 מיליארד דולר בתחזית הקודמת; האנליסטים ציפו להכנסות של 91.3 מיליארד דולר; המנכ"ל טים קוק: אחת הסיבות לתוצאות המאכזבות - מלחמת הסחר; מניית החברה צונחת בכ-8% במסחר המאוחר שירות כלכליסט, תגובה אחת לכתבה המלאה

לדברי מנכ"ל אפל, הקשיים בשוק הסמארטפונים בסין היו גדולים במיוחד וכתוצאה רשמה אפל מכירות אייפון נמוכות מהצפוי. ואף שסין ושווקים מפתחים אחרים אחראים למרבית הירידה בהכנסות, הגידול בחלק מהשווקים המפותחים לא היה חזק כפי שהחברה העריכה. זאת, כתוצאה מטרנדים מאקרו-כלכליים אבל גם מגורמים נקודתיים כמו ירידה בסבסוד של ספקיות סלולר לרכישת מכשירים, ואפילו תוכנית החלפת סוללה לאייפון במחיר מוזל של 30 דולר, שאפל השיקה לפני כשנה אחרי דיווחים שלפיהם היא מאיטה מכשירים עם סוללה חלשה כדי להאריך את זמן הפעילות שלהם.

לפי איך שקוק מציג את זה, מדובר בסערה המושלמת: מספר רב של גורמים שחברו להם יחדיו, וחיבלו בהכנסות אפל ברבעון האחרון של 2018. ואף שיש בכך מידה של אמת, אסור לטעות: אין שום ודאות שמדובר באירוע חד-פעמי. חלק מהבעיות עתידות להיגרר גם לרבעונים הבאים. מלחמת הסחר של טראמפ לא הולכת להיעלם מעצמה, וכנראה תמשיך להשפיע על צרכנים בסין ובמדינות אחרות גם השנה.

המשתמשים לא התרגשו מדור האייפון הנוכחי

הבעיות של אפל בסין עמוקות יותר מכפי שהחברה מוכנה להודות; כבר לאחר פרסום הדו"ח הרבעוני האחרון של אפל ציינו שהמצב במדינה הוא לכל היותר "בסדר". הפעילות שם היתה במגמת צמיחה וברבעון ספטמבר ההכנסות עלו ב-16% ל-11.41 מיליארד דולר. ואולם, זה היה אזור הפעילות עם הצמיחה הנמוכה ביותר, וההכנסות עדיין לא עברו את השיאים המרשימים שרשמו בתקופת הצמיחה הגדולה של אפל במדינה (ברבעון המקביל ב-2015 הכנסות החברה בסין עמדו על 12.52 מיליארד דולר, אחרי שכמעט הכפילו את עצמן לעומת 2014).

ואף שקוק לא התייחס לכך, אי אפשר להתעלם מהעובדה שבסופו של דבר ליין האייפונים העדכני פשוט לא ריגש מספיק את הצרכנים והם לא יצאו ושדרגו בהמוניהם, וספק אם זה ישתנה מעצמו בשלושת הרבעונים שנותרו עד השקת דור האייפונים הבא.

אייפון XS Max צילום: אוראל כהן

מעריצי החברה ומשקיעיה צריכים להיערך לכך שהיא נכנסת שוב לתקופה קשה, שלא תסתיים מאליה. החדשות הטובות הן שהמצב של אפל טוב יותר כאשר מדברים על מכשירים שהם לא האייפון, ועל אזורי פעילות שהם לא סין. לדברי קוק, מספר המכשירים הפעילים של החברה נמצא בשיא כל הזמנים וגדל ב-12 החודשים האחרונים ב-100 מיליון מכשירים. "זה עדות לנאמנות המתמשכת ולשביעות הרצון של לקוחותינו", טען.

בניכוי האייפון, הכנסות החברה דווקא גדלו ב-19%, כאשר ההכנות מקטגוריות השירותים, המכשירים הלבישים והמק הגיעו לשיא כל הזמנים (לדברי קוק, בין השאר משום שקטגוריות אלה חשופות פחות לשווקים מתפתחים). לקטגוריית השירותים היה רבעון מוצלח במיוחד והיא זינקה ביותר מ-27% לשיא של 10.8 מיליארד דולר. לדברי קוק, ב-2020 צפויה קטגוריה זו להשלים גידול ארבע-שנתי של 100%. המוצרים הלבישים של אפל גדלו ב-50%, הודות לפופולריות של האפל ווטש ואוזניות AirPods, ודגמי האייפד פרו החדשים הגדילו את ההכנסות מהאייפד בשיעור דו ספרתי. כמו כן, צפויה החברה לרשום שיאי הכנסות במדינות כמו ארה"ב, קנדה, גרמניה, איטליה, ספרד, הולנד, קוריאה, מקסיקו, פולין, ויאטנם ומלזיה. גם הרווח למניה צפוי להגיע לשיא.

ניהול לטווח ארוך

מצד אחד, הנתונים האלה מצביעים על התלות הגדולה של אפל באייפון. אף שמדובר היה בקטגוריית המוצר היחידה שאכזבה, החלק שלה בתמהיל ההכנסות של אפל כל כך דומיננטי שבשורה התחתונה אין כמעט חשיבות לקטגוריות האחרות של אפל. אבל מצד שני, המשך התחזקות הקטגוריות מעיד על כך שהפעילות של אפל לא תלויה אך ורק באייפון ושהיא יכולה להמשיך ולהתפתח גם כשהאייפון סובל. אלו חדשות טובות בראייה לטווח רחוק יותר, שכן אם הצמיחה הזו תהפוך לעקבית יצליחו קטגוריות אלו ליצור משקל נגד משמעותי לאייפון בדו"חות של החברה.

וגם כשמדברים על רבעון רע, צריך לזכור שמדובר ברע יחסית לאפל. גם ברבעון חלש שלה החברה עדיין מכניסה עשרות מיליארדי דולרים ומייצרת מיליארדים רבים ברווח נקי. לאפל היו כבר בעשור האחרון תקופות של ירידה או האטה, מכולן היא הגיחה בסופו של דבר כדי להמשיך לדהור קדימה. אין בכך כדי לזלזל בבעיות של החברה כיום, והן מהותיות ורציניות, אבל אסור לשכוח שלאפל יש הרבה כסף (130 מיליארד דולר, למען הדיוק) ומשאבים להתמודדות עמן.

"אנחנו מנהלים את אפל לטווח הארוך, ואפל תמיד ניצלה תקופות בעייתיות לבחינה מחודשת של הגישה שלה, לניצול התרבות הגמישה והיצירתית שלה כדי להגיח עם תוצאה טובה יותר", כתב קוק למשקיעים. "אנחנו בטוחים במוצרים ובשירותים העתידיים שלנו. אין חברה בעולם שמחדשת כמו אפל, ואנחנו לא מורידים את הרגל מהגז".

ההיסטוריה של העשור האחרון למדה אותנו שבטווח הארוך, משתלם להמר על אפל וסביר להניח שזה לא ישתנה בגלל ההאטה הנוכחית. אפל כנראה לא תחזור לשווי של טריליון דולר בשנה הקרובה, אבל זה בהחלט יכול לקרות בשנים הבאות.

בטל שלח

לכל התגובות

עוד בכלכליסט

מינוי דיגיטלי לכלכליסט

פרויקטים מיוחדים