ועידת הביג דאטה
מיכל קיסוס הרצוג: 91% מדור ה-Y משתמש באפליקציות בנקאיות
מנכ"לית פפר בוועידת כלכליסט: "כשספוטיפיי או גוגל משתמשים במידע שיש להם עלינו זה עוד מתקבל, אבל כשהבנקים עושים את זה נדלקת ללקוחות נורה אדומה וחשש מחדירה לפרטיות"
"ארגונים וחברות עברו תהליך מדהים עם דאטה. זה התחיל עם התמקצעות ופוקוס אמיתי בהקשרים של שימושים בדאטה ובינה מלאכותית בתחומים של סייבר, ניהול סיכונים, אנליזות, אופטימיזציה, טרגוט חכם ועוד. כל אלו הם בעצם שימושים לשיפור הביצועים העסקיים של הארגון. אבל לאחרונה אנו רואים שחברות בעולם מבינות שיש חזית נוספת חשובה", כך אמרה הבוקר מיכל קיסוס הרצוג, מנכ"לית Pepper, הבנק הדיגיטלי הראשון מקבוצת לאומי בוועידת הביג דאטה של "כלכליסט".
לדבריה, "החזית הזו הינה חזית של דאטה בשירות הלקוח באופן ישיר. היום אנו מבינים שהיכולת לייצר ערך מוסף אמיתי ללקוח, באמצעות דאטה, היא דבר שמעמיק באופן משמעותי קשרים מול הלקוח. כך מובן וברור יותר שדאטה זו כבר לא הבטחה עמומה ולא סתם באזוורד. אנחנו רואים שחברות הבינו את הנושא הזה ובנו את המוצרים שלהם סביב הערך הזה".
מיכל קיסוס הרצוג צילום: צביקה טישלר
כך לדוגמה בשימוש הדאטה לטובת הלקוח התייחסה קיסוס הרצוג לספוטיפיי או נטפליקס שמתאימות ללקוחות תוכן בהתאם להעדפותיהם .לדבריה, "יש חברות שפועלות היום בהענקת ערך גם בתחומים הקשורים בחינוך, בריאות, וקבלת החלטות. גם הלקוחות שותפים לנושא הזה באופן מלא". לדבריה, לפי מחקר אמריקאי "80% מעידים על נכונות לשתף את הדאטה עליהם בתמורה לערך ברור. אנחנו יודעים את זה, ובכל זאת העוצמה מדהימה"
"בחזית של דאטה לא רק בשירות הארגון אלא גם בשירות הלקוח, ואני רוצה לדבר בהקשר הזה גם על בנקים. כי בעולם מושלם, גם הבנקים מתנהלים כמו נטפליקס וספוטיפיי והלקוחות מקבלים ערך מאד מדוייק מהדאטה שיש לבנקים. אלא, שהבנקים עדיין לא ממש שם והשאלה היא למה. לפני שנענה על השאלה נציין כי בפיננסים ובבנקים בפרט, למרות שהם מאוד דיגיטלים ומתקדמים - רק בישראל למשל כ- 91% מדור ה-Y משתמש באפליקציות בנקאיות, ולא רק הם, וגם - שיעורי האימוץ גבוהים ויש כלים חדשניים רבים. לקוחות לא שינו בהרבה את האופן שבו הם מקבלים החלטות פיננסיות ושיעור האימוץ של כלים פיננסיים חכמים באמריקה למשל עומד על 10% בלבד״.
קיסוס הרצוג הוסיפה, "למה בנקים הם לא כמו ספוטיפיי ונטפליקס עדיין? לטעמי יש שתי סיבות: בכל מה שקשור לבנקים, יש תחושה שלא נוח לנו שמשתמשים בדאטה שלהם, ברגע שמשתמשים בדאטה זה מדליק להם נורות אדומות של חדירה לפרטיות. זה בסדר שאני יודעת שהבנק שלי יודע איפה השתמשתי בכרטיס אשראי שלי ב-2 בלילה אבל זה לא אומר שאני רוצה שיעשו בזה שימוש. לצורך העניין כשגוגל עושה בזה שימוש זה בסדר, כשהבנקים, זה מרגיש לנו לא נוח.
"סיבה שנייה היא שעד היום עיקר השימוש בדאטה של הבנקים היה סביב חינוך פיננסי או חיסכון כספי, אבל איכשהו זה לא מניע לפעולה מספיק. הערך הזה לא מספיק כדי להניע לקוחות. אז מה מה כן ערך? עברנו תהליך בפפר כדי להבין את הפער הזה, תהליך בו שיתפנו ולמדנו מלקוחות, הבנו שיש את הסיבה הראשונה, התחושה של האח הגדול, והסיבה השנייה שאין מספיק ערך, והתחלנו ללמוד למה זה לא מזיז לקוחות. הבנו שיש משהו גדול יותר מעל שתי הסיבות האלו, אנחנו מבינים שלקוחות לא רוצים להתנהל עם הכסף שלהם. לא משנה מה הסיבה לכך שנמנעים להתנהל, אם זה פחד, אדישות, מורכבות, לקוחות לא רוצים להתנהל פיננסית. לדוגמא: כמעט אף אחד לא בודק מה אחוז ניצול המסגרת שלו לפני שהוא משתמש בכרטיס אשראי שלו בחו"ל ואז הוא נתקע. להתנהל איתו. כשאנחנו מבינים את זה אנחנו מבינים את הערך שאנחנו צריכים לתת כבנק".
"בפפר למשל עברנו תהליך ארוך שבסופו הבנו את זה, הבנו שהלקוחות לא כל כך ששים להתנהל עם הכסף שלהם. וכי כל העולם הזה לפעמים מורכב מדי, לא ברור ואפילו מפחיד. אז ניסינו לפצח מה הערך האמיתי שאנחנו יכולים להביא ללקוח שלנו בשירות הדאטה כמובן. הבנו שזה ככל הנראה מההפעלה שלנו כבנק אל מול הלקוח, כאשר המטרה היא לחסוך זמן וכאב ראש ולייצר נוחות או יותר נכון לחסוך את האי נוחות ואת הביורוקרטיה, למנוע את הכאב שבהתעסקות. ואנו כבנק נעשה זאת באמצעות פרו אקטיביות אל מול הלקוח, לדוגמא: נציע לחייל שמתגייס היום שיחסוך כבר לעוד 3 שנים כשהוא משתחרר וירצה לנסוע לטיול; נעדכן את הסטודנט שהצ'ק שלו עבור השכירות עומד לחזור ועוד. זהו גם מטבע שאנו מאמינים בפפר שיביא גם לאימוץ טוב יותר של התנהלות פיננסית. מטבע שחוסך כאב ואי נוחות ועוזר להתנהל. זה ערך שמזיז לקוחות ונתפס כבעל ערך על ידי הלקוחות".
