דו"ח פייסבוק: צוקרברג מקריב רווח מיידי לטובת צמיחה עתידית

אחת השאלות המרכזיות בנוגע לפייסבוק בשנה האחרונה היתה מה תהיה ההשפעה של פרשת קיימברידג' אנליטיקה על החברה בטווח הארוך. השבוע האחרון סיפק תשובה. קודם הגיע רגולטור הפרטיות הבריטי, שהטיל על פייסבוק קנס לא מרגש של כ־650 אלף דולר. עתה הגיע הדו"ח לרבעון השלישי של 2018, שמספק לראשונה תמונת מצב של התקופה אחרי שהדי הפרשה המרכזיים שכחו. .

ההכנסות זינקו ב-33% ל-13.73 מיליארד דולר, והרווח הנקי עלה ב-9% ל-5.14 מיליארד דולר. עם זאת, מדובר בהאטה משמעותית בהכנסות, שבארבעת הרבעונים הקודמים צמחו בשיעורים של בין 42%-48%. פייסבוק עצמה הזהירה שזה יקרה. הגורמים לכך מורכבים אבל קשורים בחלקם גם לשערוריית קיימברידג' אנליטיקה. הפרשה אמנם לא פגעה ישירות בפעילות פייסבוק, אך השפעתה העקיפה מסתמנת כאחד הגורמים להאטה בהכנסות.

מארק צוקרברג

אינטימיות על פני "חברים"

במבט ראשון, נראה שההשפעה של קיימברידג' אנליטיקה זניחה, במיוחד כשבוחנים את המדד הישיר ביותר, זה של מספר המשתמשים שנמצא דווקא בעלייה. מספר המשתמשים הפעילים בחודש עמד על 2.27 מיליארד איש, עלייה של 9.6% לעומת הרבעון המקביל ו-1.7% לעומת הרבעון הרציף. כן, יש האטה בעלייה במספר המשתמשים, אבל זה סביר בהחלט בהתחשב בהיקף העצום שלהם שכבר פעילים בפייסבוק. המספר כל כך גדול שגם עלייה שנראית זניחה של 1.7% ברבעון או 9.6% בשנה עדיין שווה להצטרפות של 37 מיליון איש ו-199 מיליון איש בהתאמה, מספר נאה לשירות בן יותר מ-14 שנה.

אז אם המשתמשים, בגדול, עדיין שם למה ההכנסות מאיטות, ולמה פייסבוק הזהירה שההאטה צפויה להימשך? כי מה שאנשים עושים בפייסבוק השתנה. בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"חות אמר המייסד והמנכ"ל, מארק צוקרברג, שהפעילות של משתמשים משנה אופי ועוברת לשימוש נרחב יותר בהודעות פרטיות או יצירת תכנים זמניים בסטוריז.

לפי נתונים מהחודשים האחרונים, מספר המשתמשים הפעילים ביום בסטוריז של פייסבוק ופייסבוק מסנג'ר עומד על 300 מיליון איש, באלו של אינסטגרם על 400 מיליון איש ובאלו של ווטסאפ על 450 מיליון איש (לשם השוואה, לסנאפצ'ט יש 188 מיליון משתמשים פעילים ביום בסך הכול). לדברי צוקרברג, התכונה זוכה לפופולריות כל כך גדולה ש"המגמות מצביעות על כך שבעתיד הלא רחוק אנשים ישתפו יותר בסטוריז מאשר בפידים". צוקרברג הוסיף שמדי יום נשלחות באפליקציות השונות של פייסבוק 100 מיליארד הודעות פרטיות. את השינוי הזה אפשר ליחס לגורמים רבים: מיאוס מעומס המידע בפיד, אובדן העניין בתקשורת עם מעגל גדול של "חברים" לטובת רצון לתחזק קשרים עם משפחה וחברים והאטקרטיביות של פורמט הסטוריז. גורם מרכזי נוסף הוא כנראה חששות מפגיעה בפרטיות ושימוש לרעה במידע אישי, שהוחרפו בשל פרשת קיימברידג' אנליטיקה.

אם יש מקום שבו אפשר לדבר על השפעה משמעותית של הפרשה זה כאן. נראה שההשלכה המהותית ביותר של הפרשה לא התבטאה בבריחת גולשים או בצמצום היקף הפעילות שלהם, אלא במעבר לאופי פעילות חדש. ייתכן שהמקרה עורר בקרב גולשים רתיעה מיצירת תכנים שנשמרים לנצח ונגישים לפייסבוק ולמי יודע מי עוד. במקרה כזה, תקשורת מוצפנת במסרים מידיים ותכנים זמניים בסטוריז, שנמחקים אחרי 24 שעות, נראים כתחליף לא רע בכלל והגולשים עברו אליהם בהמוניהם.

המעבר הזה תפס את פייסבוק קצת בהפתעה, במצב שבו כלי הפרסום שלה לא מוכנים דיין. "זה מצב שבו הצמיחה שאנחנו רואים בקהילה מהירה יותר מההתקדמות שעשינו עד עתה בפיתוח פרסומות לתחום הזה", אמר צוקרברג. כלומר, ההכנסות של פייסבוק מאיטות לא כי המשתמשים בורחים לשירותים מתחרים או מצמצמים היקפי פעילות בצורה ניכרת, אלא בעיקר כי אופי הפעילות שלהם השתנה ופייסבוק לא היתה ערוכה למהירות השינוי הזה. אם אפשר לתלות בקיימברידג' אנליטיקה משהו מוחשי, זה האצת תהליכים שהתרחשו בכל מקרה.

מגמה מעורבת בפייסבוק: ההכנסות ברבעון השלישי איכזבו - הרווח הנקי הפתיע לטובה הרשת החברתית דיווחה על הכנסות של 13.8 מיליארד דולר ברבעון השלישי - נמוך מעט מהצפי. במקביל הרווח הנקי של החברה טיפס ב-9% ל-5.1 מיליארד דולר. מספר המשתמשים הפעילים בחודש עלה ב-11% ל-2.3 מיליארד איש. מניית פייסבוק עולה ב-2% במסחר המאוחר עומר כביר, תגובה אחת לכתבה המלאה 

אבל פייסבוק עובדת קשה כדי לשנות את המצב. מספיק קשה ובמספיק נחישות, כדי לגרום למייסדי ווטסאפ ואינסטגרם לעזוב את החברה בשנה האחרונה. בשני המקרים, לפי דיווחים, כתוצאה מחוסר הסכמה עם צוקרברג לגבי הכיוון שהחברה רוצה לקחת אליו את האפליקציות: יותר אינטגרציה עם הרשת החברתית, יותר פרסומות ומודלי הכנסה אחרים. פייסבוק הבינה שלשם הולכים המשתמשים, עכשיו היא עובדת כדי להביא לשם את המפרסמים.

לא מדובר במשהו שיקרה באופן מיידי. בניית כלי פרסום חדשים, פריסתם ומשיכת מפרסמים הם הליך לא קצר שיכול לקחת כמה רבעונים. אבל עם זינוק של 45% במספר העובדים לעומת הרבעון המקביל יש לחברה מספיק כוח אדם לעשות את זה. עכשיו זה רק עניין של לפתח וליצור את הכלים האלו, ולוודא שהם אטרקטיביים מספיק. אם האגוז הזה יפוצח, ההכנסות יכולות לשוב ולגדול בקצב מרשים ב-2019.

מביטים קדימה, מעבר ל-2019 

לדברי צוקרברג, ב-2019 צפויה פייסבוק להשקיע משמעותית במוצרים חדשים שכיום תרומתם לשורת ההכנסות של החברה זניחה, דוגמת פלטפורמות הסטרימינג פייסבוק Watch, אינסטגרם TV ופייסבוק מרקטפלייס. בנוסף מתכוונת החברה לבצע השקעה משמעותית באבטחת מידע. וכל זאת, אפילו על חשבון פגיעה בשורת הרווח בטווח המיידי: ההוצאות ב-2019 צפויות לגדול בשיעור של בין 40% ל-50% לעומת 2018.

בשעה שלא מנכ"לים יתמקדו בשאלה איך עושים כמה שיותר כסף ברבעון הקרוב, ולעזאזל העתיד, צוקרברג מנסה למצוא את הדרך הטובה ביותר להתמודדות עם המשבר הנוכחי של החברה באופן שיאפשר לה הצלחה ארוכת טווח. לא להרגיע את המשקיעים באמצעות תרגילים זמניים שיגדילו את ההכנסות והרווחים לרבעון או שניים, אלא לבנות תשתית אמיתית להמשך התפתחות החברה והרחבת תמהיל הפעילות שלה.

"אני רוצה שתדעו שאנחנו מסתכלים מעבר ל-2019", הסביר צוקרברג בפשטות. והמשקיעים, כך נראה, הקשיבו. אחרי פרסום הדו"חות, במסחר המאוחר, צנחה מניית פייסבוק בכ-6%.

אחרי שצוקרברג סיים את השיחה עם האנליסטים, המניה עלתה במסחר המאוחר ביותר מ-3.1%. החברה עוד רחוקה מאוד מלמחוק את נפילת הערך הענקית (120 מיליארד דולר, 19% משווי החברה) שרשמה לפני שלושה חודשים, אחרי פרסום הדו"ח הקודם, או את הירידות במניה שנרשמו מאז (נכון להיום היא בשפל של שנה וחצי), אבל אם התגובה המיידית היא אינדיקציה למשהו, פייסבוק מתחילה לטפס בחזרה למעלה.