הקאמבק של ריבוק עובר דרך תירס מעובד וחזיות ספורט
הרווחיות המדשדשת של מותג הספורט שנרכש על ידי אדידס ב־2005 חייבה את ריבוק להתעשת והיא החלה להשקיע באיכות סביבה, העצמה נשית וגיוון אוכלוסיות. דו"ח הרבעון השלישי שיתפרסם בשבוע הבא יגלה אם כל אלה מספיקים
"במשך 30 שנה ייצרנו בהצלחה מוצרים לספורטאים מהשורה הראשונה בכל תחום אפשרי בעולם הספורט", התגאה נשיא ומנכ"ל ריבוק מת'יו אוטול ב־2014, אז סמנכ"ל השיווק, כשהחברה השיקה את הלוגו החדש שלה. "אבל מה שלא הצלחנו לעשות, זה להשפיע על מספיק אנשים באופן שיגרום להם לרצות לזוז", הודה.
בארבע השנים שחלפו מאז, ריבוק גרמה להרבה אנשים לזוז, והדרך אל חדר הכושר עוברת כעת בסניף הקרוב לביתם. בשני הרבעונים הראשונים של 2018 רשמה ריבוק עלייה בהכנסות בכל השווקים שלה כמעט. תוצאות הרבעון השלישי, שיתפרסמו ב־7 בנובמבר, יגלו אם גם הפעם היא פיצחה את קהל היעד שלה.
קו של נעליים מתכלות
האסטרטגיה של ריבוק הביאה אותה להתמקד בנושאים כמו העצמה נשית, גיוון אוכלוסיות ואיכות סביבה. כך, למשל, באוגוסט השיקה החברה נעל שעשויה מכותנה אורגנית עם סוליה מתירס מעובד ורפידה פנימית שהיתה בגלגול הקודם צמח קיקיון. צוות הפיתוח עובד כעת על קו שלם של הנעלה מתכלה, זאת לנוכח נתונים על 300 מיליון זוגות נעליים שמגיעים למטמנות בארה"ב מדי שנה. ריבוק מציעה שאת נעלי העתיד פשוט נניח בקומפוסטר הביתי או נקבור בחצר.
ריבוק מתגייסת גם עבור הקהל הנשי. ממחקר שערכה החברה עולה כי אחת מכל חמש נשים נמנעות מאימונים בגלל חזיית ספורט לא נוחה ו־70% מהמתאמנות לובשות חזיית ספורט שאינה במידה המתאימה, כאשר מחציתן סובלות מכאבים בעת האימון. בהתאם, השיקה ריבוק חזיית ספורט בחמש מידות נוסף על הרגילות (XS-XL), המשלבת טכנולוגיות חדשות לנטרול הכאבים. לשיווק המוצר גויסה דוגמנית־העל ג'יג'י חדיד שמקדמת את המוטו "אכלו בריא כדי לשמור על הגזרה, חטפו המבורגר כדי לשמור על השפיות".
אל חדיד הצטרפה שורה של ידועניות, בהן אריאנה גרנדה האמריקאית, קתרין דאבית'סדוטר האיסלנדית וגם גל גדות הישראלית. יחד הן השתתפו בקמפיין שהשיקה ריבוק ב־2015 תחת הסלוגן "תהיו אנושיים יותר" (BeMoreHuman#). בין היתר, ריבוק מבקשת להעביר את המסר שנשים יכולות להזיע כמו גברים, וגם להיות שריריות כמוהם.
ריבוק מקדמת מכירות גם באמצעות מובילי דעה ברשתות החברתיות. "הם עושים את זה למחייתם ויודעים הכי טוב מה עובד. אנשים עוקבים אחריהם כי הם אוהבים אותם וסומכים עליהם", הסבירה פורבי פאטל, שאחראית על שיווק מסוג זה בחברה, בראיון שהעניקה החודש לאתר האופנה והטכנולוגיה "גלוסי". "אם נבקש מהם ללבוש משהו שהם לעולם לא היו לובשים או לעשות משהו שלא אופייני להם, זה לא יהיה אותנטי והעוקבים שלהם יידעו שזה מזויף". פאטל אחראית על תרגום הקמפיינים השיווקיים של ריבוק לשפתם של מובילי הדעה, ותחת שרביטה הגדילה החברה את המגוון גם לכאלה שאינם ממתגים את עצמם כמשפיעים בתחום הכושר. "לא לכל האנשים יש מומחיות, יש להם פשוט את החיים שלהם", הסבירה.
גל גדות בקמפיין לריבוק צילום: מתוך אתר ריבוק תרומות לארגוני צדקה
מאמצי הקידום של החברה עוברים אצל מגוון גדול של אוכלוסיות. רק החודש פורסם כי דיסקוומן, קולקטיב להט"בי נשי מברוקלין, ישתף פעולה עם ריבוק לקידום אחד מדגמי החברה החדשים. בסרטון שפורסם בחשבון האינסטגרם של דיסקוומן, הסבירו נשות הקולקטיב על האג'נדה שלהן, כשלרגליהן הדגם החדש. "אנחנו מקוות שזה יחשוף קהל רב יותר לדברים שאנחנו עושות ויעורר בהם השראה ליצור חומרים משלהם", אמרה אחת ממייסדות הקולקטיב, אמה בורגס אולסון, לאתר חדשות המוזיקה billboard.
מיזם נוסף של ריבוק התקיים בחודש שעבר בניו יורק, כאשר השחקנית נינה דוברב העבירה שיעור ריקוד המוני ושוחחה עם המשתתפים על החשיבות של ריקוד. ריבוק התחייבה לתרום 100 דולר עבור כל משתתפת לארגוני צדקה נשיים, ובאותו ערב הועברו 15 אלף דולר לשני ארגוני נשים. "ריבוק הציבה בחזית את השוויון בין המינים", אמרה דוברב.
עוד מהלך אסטרטגי של ריבוק הוא ההתרפקות שלה על העבר. ארגון אמנויות הלחימה האמריקאי UFC, שחוגג השנה 25 שנה להיווסדו, מציע מגוון פרטי אספנים למעריצים. כך, למשל, דגם של החברה שהיה להיט ב־1993 חוזר כעת במהדורה מוגבלת, הפעם מחומר דמוי עור שחור שמזכיר את כפפות האגרוף של הארגון.
למהלכים הללו יש ביסוס מדעי. מחקר של אוניברסיטת אוקספורד גילה כי אנשים שהתבקשו לחשוב על העבר היו מוכנים לבזבז יותר כסף על מוצרים מאשר משתתפים במחקר שנשאלו על העתיד. מחקרים אחרים מצאו כי מותגי רטרו גורמים לצרכנים להיזכר בתקופה שבה החיים היו פשוטים יותר, אולי אפילו אוטופיים. ריבוק כמובן מודעת לאפקט, והקופה הרושמת שלה סופרת גם את המזומנים של הדור הקודם.
בעלי המניות חסרי סבלנות ורוצים להיפטר מהמותג. המנכ"ל מתנגד
הקמפיינים, שיתופי הפעולה הנרחבים עם סלבריטאים והחלפת הלוגו של ריבוק תשע שנים אחרי שנרכשה, הם חלק מאסטרטגיית חילוץ של מותג שקיים כבר 60 שנה ואשר שורשיו נטועים במנצ'סטר של סוף המאה ה־20.
המתחרה הגרמנית אדידס רכשה את ריבוק הבריטית בשנת 2005 בסכום של 3.8 מיליארד דולר, ובשנה שלאחר מכן עמדו המכירות העולמיות של המותג על כמעט 2 מיליארד יורו, הישג שלא חזר על עצמו.
במכתב לבעלי המניות בדו"ח השנתי של 2016 הודו בחברה כי בעוד אדידס נהנית מצמיחה חזקה, ריבוק צומחת באטיות, בעיקר בארה"ב.
גם ב־2017 הביצועים שלה בצפון אמריקה היו גרועים ביחס לשווקים האחרים, עם ירידה של 16% במכירות השנתיות לעומת צמיחה דו־ספרתית באירופה, סין ואמריקה הלטינית. בשנה שעברה עמד הנתח של אדידס בשוק ההנעלה האמריקאי על 4.7% לעומת 7.8% במערב אירופה.
"אני שואלת את עצמי אם זה הזמן למכור את ריבוק", תהתה אינס שטראובינגר, סגנית נשיא איגוד המשקיעים הפרטיים בגרמניה, בפגישה השנתית של בעלי המניות במאי 2017. "כמה סבלנות עוד יש לך לריבוק?", שאל משקיע אחר את מנכ"ל אדידס קספר רורסטד.
"אין לנו כוונה למכור את ריבוק מפני שאנחנו עדיין מאמינים מאוד בכוח של המותג", השיב אז רורסטד, בהדגישו כי תוכנית השיקום של המותג תימשך כשלוש עד ארבע שנים.
