ג'ונסון אנד ג'ונסון מהמרת על הורים צעירים שרוצים אורגני

ג'ונסון אנד ג'ונסון מבצעת מהפך בקו מוצרי התינוקות שלה, שמוכר כמעט בכל בית בעולם המפותח. בשלב הראשון שינתה החברה האמריקאית את צבע שמפו התינוקות הידוע שלה מזהוב לשקוף. לפי דיווח ב"וול סטריט ג'ורנל" שינויים במוצרים נוספים כבר מתבצעים, כחלק משינוי אסטרטגי שעושה החברה.

אף שפחות מ־2% ממכירות ג'ונסון אנד ג'ונסון ב־2017 היו של מוצרי תינוקות — 1.5 מיליארד דולר מתוך 76.5 מיליארד דולר — מדובר בקו המוצרים היחיד שנושא את שמה. גם כיום כשרוב הכנסות ג'ונסון אנד ג'ונסון מגיעות מחטיבת הפארמה שלה, מדובר בקו המוצרים המזוהה ביותר עם החברה.

כבר ב־2013 הבחינו בג'ונסון אנד ג'ונסון בירידה במכירות מוצרי התינוקות. החברה שכרה את שירותיהן של חברות מחקר ומודיעין עסקי כדי לסייע לה באיתור הבעיה, אך נתח השוק שעליו הן דיווחו היה עדיין משמעותי — מעל 40% — ולא ניכרה בו הירידה במכירות. האסימון נפל כשמנהלת השיווק אליסון לואיס הבינה שחברות המחקר אספו את הנתונים מסניפי רשתות גדולות כמו וולמארט או טארגט. "פספסנו את המכירות המקוונות", היא סיפרה ל"וול סטריט ג'ורנל". ואכן, זו היתה החמצה. לפי נתונים של חברת מחקר השווקים יורו מוניטור, המכירות המקוונות של מוצרי תינוקות באינטרנט צמחו מאז 2013 בקצב משוקלל של 21%

בשנה, זאת בהשוואה לצמיחה של 5% בכלל קטגוריות מוצרי הצריכה.

חברות צעירות היו אלו שנגסו בנתח של ג'ונסון אנד ג'ונסון בשוק מוצרי התינוקות. הן הציעו להורים מותגים עם תדמית בריאה, טבעית ואורגנית, בשעה שמוצרי ג'ונסון אנד ג'ונסון נתפסו כמלאי כימיקלים ומיושנים. בחמש השנים האחרונות ירד נתח השוק של ג'ונסון אנד ג'ונסון בארה"ב מ־47% ל־37%.

נתחה בשוק הגלובלי ירד באותה התקופה מ־25.7% ל־20.5%. שתי המתחרות הגדולות שלה בקטגוריה, פרוקטר אנד גמבל וקימברלי קלארק, הצליחו לשמור על נתחי שוק של 18.3% ו־9% בהתאמה.

כדי לנסות ולהפוך את המגמה, החליטו בג'ונסון אנד ג'ונסון להוציא מהמוצרים רכיבים כמו צבענים מלאכותיים, ולהוסיף להם חומרים טבעיים כמו שמן קוקוס. האריזות עוצבו מחדש והחברה השיקה קמפיין פרסום דיגיטלי אגרסיבי בארה"ב. המטרה — סלילת דרך אל ליבם וכיסם של הורים צעירים בני דור המילניום.