סיפורה של חברה
הלקוחות של דלתא איירליינס מחזיקים אותה באוויר
חברת התעופה הוותיקה בארה"ב הצליחה לגרום ללקוחות שלה לשלם יותר עבור כרטיסי טיסה. האם הסיפור שלה מציב אופק בהיר לחברות התעופה הוותיקות?
22:0328.10.18
דלתא איירליינס היא חברת התעופה הוותיקה ביותר בארה"ב שעדיין פועלת כחברה עצמאית. החברה נוסדה ב-1924 במדינת ג'ורג'יה שבארה"ב כחברת מטוסי ריסוס לגידולים חקלאיים (והיתה חלוצה בתחום), וב-1929 חנכה את קו הנוסעים הראשון שלה - בין ג'קסון מיסיסיפי לדאלאס טקסס. רק בשנות ה-70 וה-80 של המאה הקודמת החלה החברה להציע טיסות לאירופה ואסיה - אך כיום היא אחת מחברות התעופה הגדולות בעולם, עם צי של מעל 800 מטוסים שמטיסים מעל 160 מיליון נוסעים בשנה.
אבל המסע של דלתא היה רחוק מאוד מטיסה חלקה ונעימה. רק בשנת 2005 עמדה החברה, לצד ענקיות תעופה אמריקאיות אחרות, במצב של פשיטת רגל וביקשה הגנה מפני נושיה במסגרת צ'פטר 11.
עוד בשנים הראשונות לקיומה התקשתה דלתא להמריא. עד שנות ה-40 היו חברות התעופה תלויות מאוד במכרזים לאספקת דואר אוויר. מכרזים אלה הפכו להכנסות הבסיס של חברות התעופה, ואיפשרו להם להפעיל קווי נוסעים שבאותה תקופה לא היו מוצר פופולרי. לאחר שהפסידה באחד המכרזים ביטלה דלתא למספר שנים קווי הנוסעים שלה כליל, וחזרה לפעילות רק לאחר שהשיגה קו דואר רווחי בין דאלאס לצ'רלסטון.
הכלכלה של ענף התעופה היתה תמיד בעייתית, בלשון המעטה. מדובר בענף שדורש השקעות הון אדירות ברכישת מטוסים. את השקעות ההון האלה צריך לממן באמצעות מחיר כרטיס הטיסה. זה היה יכול לעבוד חלק יותר אם הרווחיות ממכירת כרטיסים אלה היתה יציבה - אך מבנה ההוצאות של חברות התעופה מקשה על כך מאוד.
הבעיה המרכזית היא הנפט. ההוצאה התפעולית השניה בגודלה אחרי שכר העובדים בחברות תעופה היא הדלק למטוסים. מחיר הדלק צמוד למחיר הנפט, וכל העוד מחיר הנפט מגלה תנודתיות בין רבעון לרבעון, כך גם הרווחיות של חברות התעופה.
לקלחת הזאת נוסיף את חברות הלואו קוסט, ששינו לחלוטין את השמיים המסחריים. חברות אלה הפכו את הטיסה למוצר זול וזמין הרבה יותר, והצליחו לעשות כן באמצעות קיצוץ מאסיבי בהוצאות תפעוליות. חברות תעופה ותיקות כמו דלתא החלו להתמודד עם לקוחות שמחפשים אך ורק מחיר זול, ולא מייחסים חשיבות גדולה לפרמטרים כמו מותג, אוכל, חווית שירות וכדומה.
מטוס של דלתא חברות הלואו קוסט הכניסו את כרטיס הטיסה למצב של קומודיטי, או מוצר בו הצרכן מייחס חשיבות מועטה ביותר למותג שלו. הצרכן רואה את הטיסה כמוצר כמעט זהה בין החברות השונות, ומחליט באיזה חברה לטוס על פי שיקולי מחיר בלבד.
חברות התעופה הוותיקות לא הצליחו לקצץ בהוצאות כמו חברות הלואו קוסט - בין השאר כי בחברות אלה הועסקו עובדים ותיקים, עם הסכמי שכר ותיקים, שהעניקו להם תנאים משופרים על חשבון החברה.
אז איך קרה שדלתא לא רק עדיין בחיים, אלא אפילו משגשגת? מאז שהגיעה לפשיטת רגל, ביצעה החברה קיצוץ מאסיבי בתנאי השכר ובמספר העובדים שהיא מעסיקה. מהלך נוסף שהובילה היה מיזוג עם חברת נורת'ווסט (למרבה האירוניה, דלתא ונורת'ווסט הגישו בקשות הגנה מפני נושים באותו היום ב-2005). המיזוג החל ב-2008 והסתיים ב-2010 עם מחיקת המותג המתחרה - והפך את דלתא באותה תקופה לחברת התעופה עם מספר המטוסים הגדול בעולם.
בנוסף, מאז 2014 מחיר הנפט נמצא בצניחה חופשית - מה שהחזיר את הצבע ללחיים של המנהלים בענף כולו.
היכולת להתייעל בכוח האדם לצד מחירי הנפט היורדים והעלייה המתמדת בביקוש לטיסות יצרו מרחב חדש בו חברות התעופה יכולות להתאושש ולתכנן קדימה, מה שהביא לקפיצות במניות 4 חברות התעופה האמריקאיות הגדולות ב-5 השנים האחרונות. מניית דלתא קפצה ב-92% בתקופה זו, מניית אמריקן איירלינס טיפסה ב-58%, יונייטד הוסיפה 148% לערכה ומניית סאות'ווסט המריאה ב-208%.
אבל מתחילת השנה מתחילה דלתא להראות שיפור מפתיע בפרמטר חשוב נוסף - מחיר כרטיס הטיסה. מתברר שדלתא הצליחה למכור לציבור כרטיסים יקרים יותר. זאת, באמצעות פילוחים נוספים של מחלקות השירות שלה (מעבר למחלקת עסקים ומחלקה ראשונה) ומכירה של חבילות שירות שונות שמצליחות להוציא מהלקוחות כסף נוסף.
בתשעת החודשים הראשונים של 2018 הציגה דלתא צמיחה של 2% במכירת הכרטיסים הבסיסיים, שהביאו לחברה הכנסות של 16.2 מיליארד דולר, וצמיחה של 20% במכירות כרטיסי הפרימיום (מחלקה ראשונה, עסקים ומחלקות תיירים משודרגות) שעמדו על 10.4 מיליארד דולר. בעצם, אם מכירות כרטיסי הפרימיום היו 30.8% מכלל מכירות חברת התעופה בינואר-ספטמבר 2017, שיעור זה עלה ל-34.4% בינואר-ספטמבר 2018.
עוד מוקדם לומר האם מדובר במגמה שתחזיק מעמד - אך יתכן שדלתא מצאה את הלקוחות שיחזיקו אותה באוויר גם אל מול רוחות התחרות העזות.
