הדור החדש של מנהלי המזון מתיישב לשולחן

הודעת החברה המרכזית למשקאות קלים בתחילת החודש על פרישתו הקרבה של רוני קוברובסקי לאחר 40 שנה בחברה מצטרפת לגל של חילופי דורות שפקד בחודשים האחרונים את חברות המזון הגדולות בישראל. לפני כשלושה חודשים הודיע מנכ"ל ונשיא שטראוס גדי לסין כי הוא פורש מהתפקידים שמילא בתשע השנים האחרונות מסיבות בריאותיות, ובחודש שעבר היה זה מנכ"ל אסם איציק צאיג שסיים כהונה בת שבע שנים. בעוד ארבעה חודשים צפוי לפרוש גם יו"ר אסם דן פרופר, בנו של מייסד החברה ומי שעמד בראשה לאורך עשורים רבים.

לנעלי הפורשים הוותיקים ינסו להיכנס מנהלים שחלקם צמחו בתוך החברות עצמן ואחרים שנוספו לשורותיהן רק בשנים האחרונות. כך, מנכ"ל אסם הנכנס אבי בן אסייג שהצטרף לקבוצה רק לפני שלוש שנים לאחר שכיהן כמנכ"ל דלק ישראל וכמנכ"ל אי.די.בי תיירות. בתנובה שבשליטת ברייט פוד הסינית, מינו לפני חצי שנה את חיים גבריאלי כיו״ר לצד המנכ”ל איל מליס, ואותתו שהניהול חוזר לידיים ישראליות. את גדי לסין בשטראוס, החליף גיורא בר דעה שצמח בתוך אסם, מכיר היטב את פעילותה ועובדיה וכיהן לאורך השנים בשורה של תפקידי ניהול בקבוצה בישראל ובעולם. קוברובסקי עצמו הוחלף בידי יורם שגיא, שכיהן בשני העשורים האחרונים בתפקידי ניהול שונים בזכיינית קוקה־קולה בישראל ובשנה וחצי האחרונות כיהן כמנכ"ל החברה שחולשת על פעילויות שונות ומגוונות בארץ ובעולם, ככל הנראה כהכנה לתפקידו הנוכחי.

נושמים לרווחה: סוף סוף אפשר להעלות מחירים

בעוד יו"ר שטראוס בר דעה כבר חתום על הישגים רבים בחברה שהוא מוביל, בן אסייג, שגיא וגבריאלי עדיין נדרשים להטביע את חותמם. כיו"ר תנובה גבריאלי כבר החל בהובלת מאבק להתאמה בין מחירי מוצרי החלב שבפיקוח למחיר החלב הגולמי שהמחלבות משלמות לרפתנים, והגיע עד להגשת עתירה לבג"ץ בנושא נגד שר האוצר משה כחלון. בנוסף, הוא הוביל להעלאת מחירי מוצרי החלב שאינם בפיקוח, אך בשיעור נמוך באופן שנועד לאותת לכחלון שלא יוכל לנהל קמפיין בחירות על גבה של תנובה.

האתגר המרכזי של שגיא בקוקה־קולה ישראל צפוי להיות האופן שבו יתמודד עם החובה שהטיל משרד הבריאות לסמן את מוצרי החברה בסמל מזון מזיק, וכן עם ההגבלות הצפויות על פרסום מזון מזיק לילדים ולנוער. במקביל, הוא יידרש לנהל את המחלוקת מול רשות ההגבלים, שהודיעה כי תקנוס את החברה ב־62 מיליון שקל בכפוף לשימוש בגין ניצול לכאורה של מעמדה כמונופול בשוק הקולה. המבחן של בן אסייג יהיה שימוש בתדמיתה של אסם כחברה ישראלית על רקע הפיכתה לחברה בבעלות מלאה של נסטלה השוויצרית, שכבר לקחה תחת כנפיה חלק מניהול פעילותה.

הדור החדש של המנהלים נדרש להתמודד עם אתגרים שונים משל קודמיהם על רקע ההתפתחויות בשוק המזון והקמעונאות. אך לא בכל המקרים מדובר בהתפתחויות שמקשות על פעילותם. בעוד קוברובסקי, צאיג ולסין פגשו את המחאה החברתית של 2011 בהפגנות שנערכו מתחת לבתיהם הפרטיים, מחליפיהם חוו אותה ואת השפעותיה על ענף המזון כשעמדו מאחורי הקלעים בלבד. גם היום המחאה נתפסת כטראומה לענף המזון ולעומדים בראשו, שהגיבו בהתכנסות פנימה ונמנעו ממהלכים שיווקיים ומכל פעולה שדרשה חשיפה תקשורתית. אך בעוד מנהלי הדור הקודם חרקו שיניים כדי להתאים את החברות לתקופה שבה העלאות מחירים לצרכן נתפסו כלא לגיטימיות, ידיהם של המנהלים החדשים חופשיות בהרבה.

לראיה, תנובה עם היו”ר גבריאלי היתה הראשונה מבין חברות המזון להעלות מחירים לפני כשלושה חודשים. בכך היוותה החברה סמן ימני לשאר השחקנים בשוק, ובראשם החברה המרכזית שהעלתה מחירים בשיעור של עד 3.2% ימים ספורים לאחר שהחברה הודיעה כי קוברובסקי יסיים את תפקידו. שינוי האווירה והעלייה בצריכה בשוק המזון צפויים לדרבן את המנהלים החדשים להחזיר את היצירתיות והחדשנות השיווקית לחזית.

תחרות גוברת: המותג הפרטי גם זול וגם חדשני

בדרך לשם הם יידרשו להתמודד עם הנתח ההולך וגובר שתופסים המותגים הפרטיים ממכירות שוק המזון. בעוד הדור היוצא של המנהלים ראה את התעצמותו ההדרגתית של המותג הפרטי עד שתפס מעמד משמעותי בשלהי כהונתם, המנהלים הנכנסים כבר נאלצים לקבלו כעובדה מוגמרת. לא זאת בלבד, אלא שהמותג הפרטי שהחל את ימיו כמוצר בסיסי בקטגוריות מוצרים ספציפיות שוכלל וכעת משמש בכל רחבי הסופרמרקטים. בשיחה עם "כלכליסט" חשף איציק אברכהן, ששופרסל בניהולו מובילה את צמיחת המותג הפרטי, כי הרשת מכוונת להשתמש במותג שלה כדי להציע אלטרנטיבה למותג המוביל בכל קטגוריית מוצרים.

כך, אם עד כה הסתפקו יצרניות המזון בכך שהחדשנות של מוצריהן הממותגים תאפיל על החיסכון במחיר שמציג המותג הפרטי, בקרוב הן יידרשו להתמודד עם מותג פרטי שהוא גם זול וגם חדשני. זאת ועוד, ככל שהמותגים הפרטיים יחזקו את הרשתות הקמעונאיות, היצרנים ייאלצו להתפשר יותר במסגרת הסכמי הסחר שהם חותמים איתן ולהעניק להן חופש רב מבעבר. ייתכן שדווקא הסיכוי לכניסתה של אמזון לשוק המקומי עשוי להעניק ליצרנים הזדמנות נוספת לדלג מעל הרשתות הקמעונאיות ולהגיע ישירות אל הלקוח.

במקביל יידרשו המנהלים החדשים לגלות התחשבות מרחיקת לכן בלקוח ובהעדפותיו. אם עד לאחרונה בכירים בתעשיית המזון הרבו לטעון שהצרכן מעדיף מוצרים עתירי שומן, סוכר ומלח, הרי שהדור החדש נדרש לשנות גישה ולשפר את הרכב המוצרים כך שלא יזיקו לבריאות. בנוסף צפויים המנהלים החדשים להביא עמם סגנונות עבודה וניהול שונה, שיידרשו בין היתר להתמודד עם הציפיות הציבוריות המשתנות ובהן להציג יותר נשים בתפקידי ניהול.