במלחמה מול סטארבקס, האיטלקיות יישארו במשפחה

שתיים מיצרניות הקפה המובילות באיטליה מגוונות את פעילותן על רקע התגברות התחרות מצד ענקיות זרות, ובראשן סטארבקס ונסטלה. על כך מדווח "הוול סטריט ג'ורנל".

מפעל קלייה של קפה אילי צילום: איי אף פי

בחודש שעבר השיקה סטארבקס סניף איטלקי ראשון, במילאנו. מוקדם יותר השנה דיווחה נסטלה כי תפיץ בעולם את הקפה של הענקית האמריקאית, כולל באיטליה. במקביל, בשנים האחרונות נוסקת הפופולריות של מכונות הנספרסו אפילו במולדת האספרסו.

בשל האיומים הגוברים, לוואצה רכשה בחודש שעבר את פעילות הקפה של מארס ב־650 מיליון דולר. אילי הודיעה במקביל כי JAB הולדינג, חברת האחזקות האירופית שמאחורי קריספי קרים ומותגים אמריקאיים אחרים, תמכור קפסולות של אילי שמתאימות למכונות נספרסו.

על פי נתונים של חברת המחקר יורומוניטור, עסקי הקפה רושמים פריחה. שוק הקפה הטרי והנמס, ששוויו 83 מיליארד דולר, צמח ב־25% בחמש השנים האחרונות וצפוי לצמוח ב־16% נוספים בחמש השנים הבאות.

לוואצה ואילי, שתיהן בשליטת המשפחות המייסדות, נוקטות מהלכים אסטרטגיים שונים כדי להמשיך ולשמור על מעמדן בשוק שהולך ונהיה צפוף ותחרותי. בעוד לוואצה מבצעת רכישות כדי לתחזק את מיצובה כמובילה איטלקית, אילי מעדיפה עסקאות הפצה.

בינתיים, נסטלה הרב־לאומית, שבסיסה בשוויץ, מחזיקה בכרבע מכלל שוק הקפה הטרי והנמס העולמי, לא כולל קפה שנמכר בחנויות יעודיות, כך לפי יורומוניטור. JAB הגרמנית נמצאת הרחק מאחור עם 10% ואילו לוואצה וסטארבקס מחזיקות בנתחים חד־ספרתיים קטנים. "היתרון הגדול של האיטלקיות על פני הרב־לאומיות זו העובדה שהן איטלקיות", אמרה לוול סטריט ג'ורנל סילביה זוקוני, מומחית שיווק בחברת הייעוץ נומיסמה בבולוניה.

באירוע בנוכחות בני משפחת לוואצה וראש העיר של טורינו קיארה אפנדינו, השיקה לוואצה השנה מטה חדש בתחנת כוח לשעבר בעיר שבצפון איטליה, הכולל משרדים, מוזיאון, מסעדה ובית קפה. היו"ר ג'וזפה לוואצה, צאצא למייסדי החברה בת 123 השנים, בישר באותה הזדמנות כי המשפחה סירבה לעסקאות השתלטות מצד JAB ונסטלה. לדבריו, המטה החדש הוא הוכחה להשקעתה של המשפחה בעתיד חופשי משליטה זרה.

בשלוש השנים האחרונות נמצאת לוואצה בקדחת רכישות על מנת להגדיל את טביעת הרגל הבינלאומית שלה וקנתה עסקי קפה בצרפת, דנמרק, קנדה ואוסטרליה. לפי יו"ר לוואצה, הוא יהיה רגוע יותר ברגע שההכנסות יגדלו ל־2.5 מיליארד יורו מ־2 מיליארד יורו בשנה שעברה, יעד שמתוכנן ל־2021. רכישת חטיבת הקפה של מארס מוסיפה 300 מיליון יורו להכנסה השנתית של לוואצה.

אילי, שבסיסה בעיר טריאסטה, ידועה בזכות תערובת פולי הקפה מסוג ערביקה המשובחת שלה. בעסקה עם JAB ובהסכם דומה שנחתם ב־2015, היא אותתה על רצונה לחבור לשותפות כדי לצמוח בשוק הקפסולות, שבו נסטלה היא המובילה העולמית.

אנדריאה אילי, יו"ר החברה ונכדו של המייסד, אמר בראיון כי החברה מקדשת את עצמאותה, אך עשויה לחתום על הסכמי הפצה נוספים בעתיד. במקביל היא מתרחבת במהירות בנישת בתי הקפה ובבעלותה כמעט 250 אתרים ב־43 מדינות.