כך תזכו לנאמנות של לקוחות
לקוחות יכולים לראות את מעורבותם עם מותג מסויים כמערכת יחסים מתמשכת במקום רכישה חד-פעמית. כתוצאה מכך, חברות מחויבות לבנות מערכות עסקיות חזקות, שיכולות לספק ללקוחות ערך רב יותר מהמתחרים
"בעלות פסיכולוגית" מתייחסת לרגשות של רכושנות וקשר שאנו מפתחים כלפי אובייקט כמו אדם, חברה או אפילו רעיון. הרגשה של 'בעלות ארגונית' מובילה לרמת שביעות רצון בעבודה רבה יותר, עלייה במעורבות, בפרודוקטיביות וברווחים. כל זאת הופך את 'הבעלות' לרעיון חזק עבור מנהלים המבקשים להטמיע ערכים ארגוניים סביב נושא קיימות במשמעותה הרחבה.
לקוחות מגדירים מושג רחב יותר של ערך הכולל נוחות רכישה, איכות שירות לאחר המכירה, אמינות וכו' מתוך תחושה שחוויותיהם עם החברה צריכות להיות מתואמות באופן עקבי לצרכיהם ולסדרי עדיפויותיהם צילום: שאטרסטוק
כך למשל, כמתמודדים עם שינויי אקלים שפוגעים באיכות החיים שלנו, רובנו משתוקקים לעשות משהו כדי לחולל שינוי משמעותי אבל לא תמיד יודעים מה לעשות או כיצד לעשותו. חברות יכולות למלא את הצורך הזה ולהשיג יתרון תחרותי על ידי הפיכת בעלי העניין שלהם מן הצופים למשתתפים פעילים ולהפוך קיימות - נושא חברתי בוער - כחלק ממטרתם. הווה אומר, יש לאתר סיבה או רעיון שהמותג העסקי של החברה יהיה משויך אליהם, כיוון שקל יותר לבנות קבוצה נאמנה של לקוחות שמזדהים עם אותו רעיון. התהליך מתחיל בהגדרת קווי המתאר של מטרת העסק ותפקידו הספציפי בשוק. השלב השני הוא השקת תוכנית הקיימות בהתלהבות שיווקית והצגתה לבעלי העניין, למכור אותו כפוטנציאל אדיר להשפיע לטובה על הלקוחות ועל שורת הרווח של החברה. לעיתים צריכים לפנות לראש (תמריצים כספיים, חיסכון בעלויות, קידום הקריירה), לפעמים אל הלב (להמחיש את ההבדל שאנחנו עושים) ולעיתים לשניהם.
שמירה על רלבנטיות. לקוחות של היום מגדירים מושג רחב יותר של ערך הכולל נוחות רכישה, איכות שירות לאחר המכירה, אמינות וכו' מתוך תחושה שחוויותיהם עם החברה צריכות להיות מתואמות באופן עקבי לצרכיהם ולסדרי עדיפויותיהם. לקוחות יכולים לראות את מעורבותם עם המותג כמערכת יחסים מתמשכת במקום רכישה חד-פעמית. כתוצאה מכך, חברות מחויבות לבנות, לדעתי מערכות עסקיות חזקות, מלוכדות שיכולות לספק ללקוחות ערך רב יותר מהמתחרים. על ידי כך הן מעלות את רמת ציפיות הלקוחות מעבר לתחרותה של התחרות.
אסטרטגיה של אינטימיות הלקוח במובן זה נועדה להתאים את המוצרים ואת השירותים להגדרה עדינה יותר ויותר של הלקוח. העלות עשויה להיות גבוהה מבחינת השקעת זמן וכסף אבל לקוחות 'אינטימיים' מוכנים יותר להשקיע בבניית נאמנות הלקוחות לטווח הארוך. זוהי הסיבה המרכזית שעובדים בחברות יעשו כמעט כל דבר עם תשומת לב רבה, בעיקר בעלות הראשונית כדי לוודא שכל לקוח מקבל בדיוק את מה שהוא באמת רוצה, מתוך הפנמת האסטרטגיה העסקית של החברה שלא כל הלקוחות דורשים את אותה רמת שירות או יפיקו את אותן ההכנסות. באופן זה, למשל, אנשי מכירות של חברת קד"מ יוצרים תוכניות מותאמות אישית עם מנהלי חנויות ומנהלים אזוריים של חברת מזון מתוך תפריט ממוחשב נרחב של דגמי תוכניות. הנתונים שהם אוספים מחנויות בודדות 'פורצים' את קוד רכישות הצרכנים לפי החנות, הקטגוריה והמוצר ומציינים כיצד התנהגות הקנייה מושפעת מהתצוגות, מהפחתות המחירים וכו'. הם גם מספקים פרופילים של לקוחות שקנו מוצרים מסוימים במהלך השנים האחרונות ואת שיעורי הרכישה שלהם.
מסד נתונים נוסף יכול להכיל מידע דמוגרפי והרגלי קנייה בחנויות ברחבי הארץ. התהליכים העסקיים הללו מדגישים גמישות והיענות מהירה. בחברה שערך מרכזי בה הוא אינטימיות של לקוחות, מערכות הניהול של החברה מזהות מושגים כמו ערך חיי הלקוח, המבנה הארגוני מדגיש העצמה של אנשים העובדים קרוב ללקוחות במובן של עידוד יכולת חשיבה עצמאית והאצלת סמכויות ותוכניות הגיוס וההכשרה מדגישות את תהליכי קבלת ההחלטות היצירתיות הנדרשים כדי לענות במדויק על צרכי הלקוחות. ישנם מנהלים שמשקיעים ביצירת הזדמנויות לעובדים לקיים קשר הדוק יותר עם הלקוחות, אך לעיתים מדובר בלקוחות הגדולים יותר או כאלו שהתלוננו בקול רם די הצורך. כפיתרון אפשרי, ניתן להוציא את תרשים המבנה הארגוני ולמפות מחלקות שלא היו להן הזדמנויות רבות לקשר עם הלקוחות ולתכנן הקצאת זמן גדולה יותר במהלך השנה כדי לשהות במחיצתם של הלקוחות, להקשיב לצרכים ולטרדות שלהם.
בחירת דיסציפלינות או בחירת לקוחות? כשחברה בוחרת להתמקד בדיסציפלינה ערכית, היא בוחרת באותו זמן את הקטגוריה של הלקוח שהיא תשרת. קבוצה אחת של לקוחות פוטנציאליים מגדירה ערך בתוך מטריצה של מחיר, נוחות ואיכות כשהמחיר הוא הגורם הדומיננטי. לקוחות אלו הם פחות ספציפיים על מה שהם קונים כאשר הם מקבלים את המוצר או את השירות במחיר הנמוך ביותר האפשרי או בקלות או שניהם, כמו לקוחות שקונים מוצרים קמעונאיים בהנחה מחנויות מחסן. קבוצה נוספת של לקוחות מדויקת יותר בבחינת רצונותיה ומוכנה, כאמור להקריב יותר כדי לקבל מענה לדרישותיה הייחודיות.
עם זאת, חשוב לציין כי את אותם אנשים ניתן למצוא בכל מיני קטגוריות של הלקוחות, בהתאם למה שהם רוכשים. אדם יכול לרכוש ציוד משרדי סביב המחיר, בגדים עפ"י תכתיבי אופנה, מוצרים אחרים על פי טעם אישי. אותם אנשים יגדירו את הערך באופן שונה כפי שהוא חל על מוצרים ושירותים שונים. חברות רבות 'מגמגמות' בדרך כלל משום שהן מאבדות את המשמעת הערכית שלהן. בתגובה לשווקים ולחצים תחרותיים, הן נוטות להמשיך ביוזמות שהן מבורכות כלשעצמן אך אינן עולות, לעניות דעתי בקנה אחד עם משמעת הערך של החברה. המפתח להשגת קיימות מנהיגות ערך הוא, בין היתר להתמקד ולהישאר עירניים. חברות שמקיימות מנהיגות ערכית מנוהלות ע"י מנהלים שמובילים את הדחף של החברה לפתח יכולות חדשות ולשנות את הרגלי העבודה המונעים מחברותיהם להגיע למצוינות במשמעת הערכית שהם בחרו ולשנות את תנאי התחרות.
הכותבת היא מנהלת משאבי אנוש, יועצת ארגונית ומאמנת
