ענקית האופנועים, שנסחרת בוול סטריט בשווי של 7.4 מיליארד דולר, הציגה תוכנית עסקית שמפרטת את השינוי הראשון בתולדות החברה. היא מתכננת לצמצם מאוד את ייצור הדגמים המזוהים איתה, אותם אופנועים כבדים בהתאמה אישית (קאסטום), ותתמקד בעיקר בזנים אחרים לגמרי של דו־גלגליים, כאלה שלא נגעה בהם עד היום. הרשימה כוללת אופנועי סטריטפייטר ספורטיביים, אופנועי שטח, ואפילו אופנוע חשמלי ראשון אצלה, שייקרא Live Wire ויושק בשנה הבאה. ואם לא די בכך, הארלי גם הודיעה שתחבור ליצרן אופנועים מהמזרח הרחוק. זה לא שת"פ ראשון שלה עם חו"ל, אבל כבר ברור שאין מה לדבר על סמל לייצור כל־אמריקאי. נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ, שבעבר שיבח את החברה כיצרנית מקומית (אף שגם בעבר ייצרה קצת בחו"ל), צייץ שהוא תומך בחרם צרכנים על החברה, ושהייצור בחו"ל הוא "מהלך רע מאוד!" שיגרום לו להכביד עוד יותר את המיסוי על החברה; ה"חרם", אגב, לא הפריע לשירות החשאי האמריקאי להזמין מהארלי אופנועים חדשים.
חרף הרעש של טראמפ, השינוי הדרמטי הוא לא היכן החברה מייצרת, אלא מה היא מייצרת. וזה מה שבעיקר הרגיז את המעריצים שלה, שהתמרמרו ברשתות החברתיות. מבחינתם מדובר בלא פחות מכפירה: כאילו הכומר שלהם יורד מהאופנועים הרועשים, הנמוכים ועתירי הכוח סוס ועולה על אופנועים גבוהים, קלים, ולעזאזל, אפילו חשמליים; הכנסייה תלתה אנשים על פחות מזה. אבל מבחינת החברה עצמה, זו לא אסטרטגיה עסקית להרחבת הקהלים, זו תוכנית הישרדות — הסיכוי האחרון להציל את אחד המוסדות הכלכליים והתרבותיים המפוארים של אמריקה.
הארלי (משמאל) ודיווידסון. יותר נפח שווה יותר כוח, יותר כוח שווה יותר ביצועים צילום: GettyImages/Bettmann
וויליאם הארלי התחיל לעבוד בבית חרושת לאופניים בגיל 15. בגיל 20 כבר היה לו לא מעט ניסיון, והיה לו כישרון (אביו, אגב, היה מהנדס רכבות). אז הוא ישב בבית המלאכה הקטן שלו במילווקי ותכנן מנוע לאופניים, 116 סמ"ק. זו לא היתה הצלחה גדולה: גם עם המנוע התקשו האופניים לטפס במעלה הגבעה הסמוכה לבית המלאכה. עד שנכנס לתמונה חבר של הארלי, ארתור דיווידסון, שסייע לו לפתח מנוע משופר. השדרוג היה נעוץ במה שנהפך לימים למעין מוטו של החברה שהקימו: יותר נפח שווה יותר כוח, ויותר כוח שווה יותר ביצועים. הם לא היו הראשונים שהצמידו מנוע לאופניים, ובשנים הראשונות האופנוע שלהם היה בעיקר שימושי, לא מהיר במיוחד, לא נוצץ, לא מותג.
אחד הדגמים הראשונים של הארלי, 1910. התחילו מלחבר מנוע לאופניים צילום: Getty Images/Transcendental Graphics
ובכל זאת, הארלי ודיווידסון היו נחושים. מספיק נחושים כדי להפוך את החברה שלהם, קצת יותר מ־15 שנה אחרי הקמתה, ליצרנית האופנועים הגדולה בעולם, מאותו מפעל במילווקי (ואחר כך מאתרים נוספים בארצות הברית). לצד הרוכבים שחיפשו כלי רכב פרקטי, האופנועים שלה משכו גם צעירים חובבי ריגושים, שיצאו לתחרויות מאולתרות או מסודרות. בהארלי דיווידסון התחילו לחשוב מותגית, ופרסו את חסותם על קבוצת חוואים שבולטת בתחרויות, ושרוכביה נוהגים לחתום כל ניצחון בסיבוב ראווה עם חזיר על הכידון. הקבוצה נקראה Hog Boys (ראשי תיבות של Harley Owners Group), והכינוי Hog הוצמד לאופנועים של החברה — בעיקר הכבדים, החזקים והרועשים ביותר — לנצח.
קפיצת המדרגה הבאה של החברה נרשמה במלחמת העולם השנייה, כשהיא זכתה בחוזי אספקה רחבים וסיפקה לצבא ארצות הברית כ־70 אלף אופנועים כבדים. האמריקאים שרכבו עליהם בשטח בימי המלחמה רצו כאלה גם אחר כך, בבית, חיפשו את הכוח והאמינות שהכירו מהצבא (כפי שנהגי הג'יפים הצבאיים שחזרו הביתה רוממו את המותג ג'יפ גם בשוק האזרחי). ואלה היו בערך אותם אופנועים. למעשה, אלה בערך אותם אופנועים עד היום: מנוע וי טווין (צמד הבוכנות שלו מסודר כ־V), שלדת צינורות, כידון וכיסא. אבל בעוד לכולם היה אותו ג'יפ, לכל רוכב היה הארלי משלו, עם ההתאמות שבחר — כנראה אין בעולם שני הארלי זהים, לנוכח העובדה שעם השנים התפתחו מאות אלפי התאמות ואביזרים שונים. כל חלק אפשר לשנות: הגלגלים, הבלמים, הקרבורטורים, השלדה (רוצה לחתוך? לקצוץ?), המנוע וההילוכים (להגדיל לך?), האגזוזים (להרעיש לך?), הכידון (גבוה? נמוך?), המושב (אל תשאלו בכלל). הקאסטום הפך את האופנוע לזירה לתחרות גברית, למי יש יותר משודרג, אבל הוא בעיקר ברא סמל לכוח - ולאינדיבידואליות, לחופש שברכיבה אל תוך הרוח, בבריחה. המשוואה הארלי דיווידסון=אמריקנה, שהתחילה בחוואים עם החזירים, התבססה היטב.
חיילים אמריקאים עם אופנועי החברה במלחמת העולם השנייה. אחר כך חיפשו אותם גם באזרחות צילום: GettyImages/Bettmann
וויאט (פיטר פונדה) ובילי (דניס הופר) יצאו למסע. הם קנו קוקאין במקסיקו, מכרו אותו בלוס אנג'לס ונסעו לחגוג בניו אורלינס. המסע הזה, שעומד בלבו של "Easy Rider" ("אדם בעקבות גורלו"), היה לתופעה תרבותית. פונדה והופר, שגם יצרו את הסרט, רוכבים בו על אופנועי הארלי (ומרכיבים את ג'ק ניקולסון) בעודם מציגים מורדים חדשים: לא עוד הצעירים הנמרצים ואולי אלימים של דורות ההארלי הקודמים, אלא בוגרים יותר, מפוכחים יותר, מאוכזבים עמוקות מהשיטה ומהממשל. הארלי דיווידסון הצליחה לשרוד לא רק את השפל הכלכלי הגדול, אלא גם את המעבר המטלטל מהשגשוג של אחרי המלחמה לתרבות הסמים והמרד של דור הבייבי בום; ב"איזי ריידר" האופנועים שלה כבר נהפכו סופית לסמל אמריקאי מושלם.
אבל כפי שהם נכנסו להיסטוריה של רוח הסיקסטיז החדשה, האופנועים האלה כרוכים גם באירוע שמסמל את מותה. ממש באותה שנה שבה "איזי ריידר" נהפך לאירוע תרבותי התקיים בסן פרנסיסקו פסטיבל אלטמונט. מי שנשכרה לאבטח אותו היתה חבורה אלימה של רוכבי הארלי, חלק ממועדון הרכיבה הגדול "מלאכי הגיהינום", והעבודה שלהם באותו ערב הסתיימה בכך שאחד מחבריהם הרג את אחד הצופים. בהיסטוריה של הארלי הקווים בין חופש להתפרעות, בין מרד לאלימות, תמיד קצת מטושטשים.
רכיבה המונית במילווקי במלאת 95 שנה להקמת החברה. מותג של צעירים — שהתחילו להזדקן צילום: רויטרס
השנה שבה הופיע לראשונה המונח "דור ה־Y" מסמנת היטב את תחילתו של השינוי. כי לדור הזה ולקודמו דור ה־X, ילדיהם של הבייבי בומרס, אופנוע של הארלי כבר לא היה דרך למרוד, אלא משהו למרוד בו, אייקון שמזוהה עם ההורים ואפילו הסבים שלהם. בני הדורות האלה לא מרדו באמצעות בריחה לכבישים רחבים, אלא בהישארות בבית ההורים, מחוברים למחשבים. האינטרנט החליף את ההארלי. החברה המשיכה לייצר, אבל ככל שהדורות האלה התבגרו הארלי התחילה לגמגם. אחרי עשורים של צמיחה אדירה בייצור - מכ־18 אלף אופנועים ב־1950, דרך 48 אלף ב־1980 ועד 329 אלף ב־2005 - באה נפילה. כשבני דורות ה־X וה־Y הגיעו לגילים שבהם הוריהם קנו הארלי, הם לא עשו את זה. ב־2010 יוצרו רק 210 אלף יחידות. מאז הנתונים קצת מזגזגים, אבל המגמה במרוצת השנים היא של ירידה ברורה בביקוש.
"מלאכי הגיהינום" מגיעים להלוויה של השודד הבריטי הנודע רוני ביגס. גבולות חוק מטושטשים צילום: רויטרס
כפי שעידן הזהב של הארלי בא לידי ביטוי בסרט, גם המהפך השלילי בתדמית שלה זכה לייצוג קולנועי. ב"Wild Hogs" ("שימו גז"), עם ג'ון טרבולטה, טים אלן, וויליאם אייץ' מייסי ומרטין לורנס, הרוכבים לא מזכירים כלל את אלה מ"איזי ריידר"; הפעם הם רופא שיניים, עקר בית, יזם כושל ומתכנת מחשבים שרוצים לחוות הרפתקה אחת אחרונה, ומחפשים אותה על אופנועים חדשים, היישר מהחנות. כשהם נתקלים בכנופיית אופנוענים אמיתית, רוכבים אלימים עם אופנועים משנות השבעים, הם מאיימים לתבוע אותם על התנהגותם; ככה זה, במקום לסגור חשבון במירוץ, או עם איזה מפתח גלגלים, ההארליסטים החדשים מעדיפים להיפגש בבית משפט. החבורה העלובה הזאת היתה ייצוג מדויק למדי של קוני ההארלי בעשורים האחרונים: גברים לבנים באמצע החיים הנואשים לשמר איזו רוח נעורים. הם מביכים, והם מתבגרים: אם בשנות השמונים קוני האופנועים האלה היו בני 40-30, בסוף המאה הגיל הממוצע היה 43, ולפני עשור הוא כבר הגיע ל־48. ואז החברה הפסיקה לדווח את הנתון הזה.
פירמת הייעוץ הגלובלית Bernstein Research פרסמה השנה מחקר שמנסה להבין למה הדור הנוכחי מתנער מהארלי דיווידסון. קודם כל, אין להם כסף: האמריקאים הצעירים משועבדים במשך שנים להלוואות הסטודנטים שלהם. לפי המחקר, למעשה, ההחזר הממוצע של הלוואה כזאת הוא 130 דולר בחודש, כמו גובה התשלום החודשי הממוצע על קניית אופנוע. ההתבגרות שלהם — יציאה מהבית, הקמת משפחה, התבססות כלכלית — מאוחרת יותר, וכך גם הצורך להפגין אינדיבידואליות בעולם האמיתי. את התחליף הם מוצאים ברשתות החברתיות. כדי לברוח מהשגרה כבר לא צריך אופנוע שישמש תחליף סם, יש דרכים קלות, זולות ובטוחות יותר לעשות את זה. סיבות נוספות שהמחקר מציין הן היעדרם של גיבורים על הארלי (אולי זה הזמן של החברה להכניס אחד לסרטי מארוול), והאורבניזציה הגוברת. מי צריך הארלי שמותאם למרחבים ולכבישים שוממים כשיש קורקינט חשמלי לרחובות החסומים. ועכשיו גם בהארלי דיווידסון הבינו את זה. מי היה מאמין שהמנוע המפורסם בעולם יהיה, יום אחד, חשמלי.
כדי להעריך מה הסיכוי שבעוד 20 שנה אופנועים של הארלי יתקיימו גם מחוץ לגזרה של "רכב אספנות", צריך לנסות להבין אם החברה לא התעוררה מאוחר מדי. נכון, אחרי עשורים רבים שבהם סימנה את כל מה שצעיר ומגניב נדרש לה הרבה יותר מדי זמן כדי להבין שהלקוחות שלה מזדקנים, ושאם לא תגיע לצעירים היא תמות איתם. השאלה היא אם זה עדיין אפשרי.
כי לא מדובר בבעיה בכל הענף, אלא בבעיות בניהול של הארלי. המכירות של המתחרות שלה — חברות אופנועים שמתמחות בנישות מסוימות מאוד — רק עולות; כך זה אצל דוקאטי האיטלקית, שמתמקדת באופנועי כביש ספורטיביים אבל מייצרת גם אופנועי שטח, ואצל KTM האוסטרית, שמייצרת בעיקר לשטח, אבל גם היא בשנים האחרונות השכילה להרחיב את הקטלוג. לענקיות כמו ימאהה וסוזוקי, שכל מה שמנחה אותן הוא הביקוש ושאמונות על פיתוח מוצרים חדשים לפני שהשוק בורח להן, ודאי שאין מה לדאוג.
הארלי דיווידסון לא עשתה את זה. היא השתעבדה למיתוג על חשבון הבנת הביקוש. גם כשכבר הציגה דגם חדש (קרוזר, צ'ופר וכו') הוא תמיד היה וריאציה על אופנוע קאסטום קלאסי, מה שהשאיר אותה עם אותם לקוחות, גברים לבנים מסוימים מאוד, ואלה כאמור מתחילים להיגמר. המיתוג לא עובד יותר, התדמית מגוחכת, ועבור צעירים אופנוע הוא לא דרך חיים, מקסימום תחביב, רכיבה ספורטיבית על הכביש או בשטח.
וכשהארלי הבינה את זה סוף־סוף, היא מצאה את עצמה בעולם של כלי תחבורה חשמליים — שאינם מצריכים רישיון נהיגה ושואפים להיות כמה שיותר קלים ושקטים, לא כבדים ורועשים – ובעולם שמתכונן למכוניות אוטונומיות. כך ייראה העתיד: כלי תחבורה קלים לנסיעות בתוך הערים המצטופפות, מכוניות אוטונומיות לנסיעות ארוכות, ומגניבוּת שמתרחשת בכלל ברשת. איזה מקום יכול להיות בו לאופנוע שדורש מיומנות גבוהה, מזהם את הסביבה, לא מתאים לעיר, מסכן את הרוכבים ומתבסס על דאווין? האם מה שיישאר בסוף מהמוסד המפואר של הארלי דיווידסון הוא חברה שמייצרת — ועוד במזרח הרחוק — אופנועים חשמליים שיוצאים מהמחסן לסיבוב שנתי אחד למידברן?
