החגים הם הזדמנות פז לעסקים קטנים להגדיל רווחים

תקופת החגים מזמנת לקמעונאים – עסקים קטנים וגדולים כאחד – הזדמנות פז להגדיל את מחזור הרווח שלהם גם לאורך כל השנה. תקופה זו, מהווה מבחן לפיו יקבע האם השנה הבאה תהיה שנה עסקית טובה או חלילה לא. המסרים השיווקיים, כמו גם הפעולות שאותן בעלי העסקים יעשו על מנת למשוך את קהל הקונים, יוכלו להבטיח קנייה חוזרת במידה וינהגו בתבונה ובאחריות.

רוב בעלי החנויות והעסקים בארץ משוכנעים כי יצליחו למשוך את קהל הקונים אך ורק בעזרת מבצעים והטבות. הנחה זו מקורה במחאה החברתית הגדולה של שנת 2011 שהחלה ממחאת הקוטג' ובעיסוק הציבורי הנשנה ביוקר המחיה בארץ. יש להבין כי מבצעים והנחות הם דבר חשוב בתהליך השיווק, אך לצד זאת, לא פחות חשוב גם להציע ללקוח שירות הולם, נוחות וחיסכון בזמן. עסק שיצור חוויית קנייה שלילית, יתקשה מאד לתקן את הרושם בעתיד, לעומת עסק שישכיל לצור גם חוויה. חוויה לא שוכחים – בין אם היא שלילית ובין אם חיובית.

חוויית הלקוח מושפעת גם מהאווירה השוררת בעת הקנייה. טרום תקופת החגים ובחגים עצמם, זה הזמן של העסקים לייצר אווירה חגיגית בעזרת שילוט נעים או תמונות מאוירות המבשרות על בוא החג. במידה שהצרכן יפגוש רק שלטי "מבצע" ו-"הנחה", הדבר ייצור אווירת חיסכון ודלות כאילו הלקוח חי בדוחק.

קניות לחג (אילוסטרציה). לייצר חוויית קנייה נעימה צילום: שאטרסטוק

בנוסף, כדי להשרות אווירה נעימה על הלקוח בעת הקנייה, מומלץ לבעל העסק לצור שייכות רגשית דרך האג'נדה בה הלקוח מחזיק. שלטים כמו "מוצרים כחול לבן" או "מוצרים אלו יוצרו ע"י מפעלים בעוטף עזה" מעניקים ללקוח תחושה כאילו הקנייה משרתת גם את האינטרס האישי שלו, בפרט אם מדובר בסיוע לחלש.

לצד האווירה, גם זמן הקנייה הוא גורם משמעותי בבחירה של הלקוח לשוב לחנות בשנית. זמן הקנייה בימים עמוסים יכול לעמוד על כ-50 דקות בממוצע מבלי שלקחו בחשבון את זמן השהות בתור לקופה. עסקים רבים מנצלים את ריבוי הקונים בתקופות אלו כדי להציע להם – רגע לפני שהם מסיימים את הקניה – לרכוש את אחד ממוצרי הקופה שעכשיו מוצעים "במחיר שלא יחזור". גם אם 'דחיפת' מוצרי הקופה תגדיל את מחזור הרווח באותו חודש, בדומה ל"מחיר" , גם הלקוח שעומד דקות ארוכות בתור לא יחזור. את מוצרי הקופה יש להציע רק בזמני שיגרה שאינם עמוסים ולא רגע לפני שסבלנותו של הלקוח פוקעת.

צריך לזכור שהקדמה הטכנולוגית מציעה אין ספור אפשרויות קנייה במחירים שקשה להתחרות מולם. לכן, הנקודה המרכזית שבה העסקים יכולים לבלוט בה, היא האפשרות לייצר ללקוח גם חוויה לצד הקנייה עצמה. תקופת החגים האינטנסיבית והעמוסה בקונים מהווה כרטיס ביקור לעסק. עסקים שישכילו להשרות אווירה טובה, לתת שירות אדיב ולחסוך בזמנו של הלקוח, יזמינו אליהם שוב לקוח מרוצה שגם יפיץ את הבשורה למכריו.

הכותב הוא מומחה לשיווק קמעונאי ומנכ"ל חברת B.Smart מקבוצת 'בוכוולטר'