"הקמפיין של נייקי יעודד מותגים אחרים לקחת סיכונים בשיווק"

כתבו: אליסטר גריי, אנדרו אדג'קליף־ג'ונסון ושנון בונד

ההודעה של ענקית מוצרי הספורט האמריקאית נייקי לפיה היא שכרה את שחקן הפוטבול קולין קפרניק כפרזנטור שלה הציתה תגובה מהירה. נשיא ארה"ב דונלד טראמפ מיהר להתקיף את החברה בטוויטר, לקוחות העלו לרשתות חברתיות סרטוני וידיאו שבו הם שורפים בגדים ונעליים מתוצרת החברה תוך שהם קוראים להחרים אותה, והמניה סיימה את יום המסחר בוול סטריט שלשום לאחר שאיבדה 3.2% ממחירה.

קפרניק כבר רגיל למהומות סביבו מאז שסירב לעמוד בנגינת ההמנון האמריקאי במשחקי טרום העונה שעברה, במחאה על מה שהגדיר כ"דיכוי השחורים בארה"ב".

קפרניק המשיך את המחאה במהלך משחקי העונה והנהלת קבוצתו, סן פרנסיסקו פורטי ניינרז, נכנעה לבסוף ללחצי הנהלת ליגת NFL והוא שוחרר. מאז אף קבוצה לא החתימה אותו. הסלוגן שבחרה נייקי ללוות את הקמפיין בכיכובו של קפרניק מדבר בדיוק על זה: "האמן במשהו, גם אם זה אומר להקריב את הכל".

פרובוקטורית סדרתית

התגובה הציבורית למהלך של נייקי דחפה לקדמת הבמה את הדילמה שעמה מתמודדות חברות אמריקאיות בתקופה בה מספר גדל והולך של צרכנים מצפה מהן לנקוט עמדה בנושאים חברתיים ופוליטיים מעוררי מחלוקת. עם זאת, מומחי מיתוג סבורים כי הבחירה של נייקי בקפרניק כפרזנטור תשתלם לה בטווח הארוך. "נייקי היא משווקת מתוחכמת ומכירה היטב את הלקוחות שלה", אומרת קרין ווינטרס, סמנכ"לית אסטרטגיה במשרד המיתוג ויחסי הציבור MWWPR. לפי חישובי חברת אפקס מרקטינג, עד השעה 09.30 בבוקר (16.30 שעון ישראל) שלשום, שעון ניו יורק, קיבלה נייקי חשיפה תקשורתית בשווי 43 מיליון דולר. שווי החלק של החשיפה השלילית בכלל החשיפה של נייקי נאמד ב־11 מיליון דולר בלבד.

לנייקי יש היסטוריה עשירה של קמפיינים פרובוקטיביים. אחד הזכורים שבהם היה בכיכובו של כוכב הכדורסל צ'רלס בארקלי ב־1993. בסרטון הפרסומת שעורר סערה אמר בארקלי "אני לא מודל לחיקוי. זה שאני יודע איך להטביע כדורסל לא אומר שאני צריך לגדל את הילדים שלכם". נייקי גם התייצבה מאחורי ספורטאים שהסתבכו בשערוריות. היא גיבתה את שחקן הגולף טייגר וודס בשעה שחייו הפרטיים נקלעו למשבר על רקע פרסומי תקשורת, ותמכה בטניסאית מריה שראפובה אחרי שהיא הושעתה מתחרויות רשמיות בגלל שימוש בחומרים אסורים.

הבחירה בקפרניק נעשתה כדי לציין את יום השנה ה־30 לסלוגן המזוהה עם החברה — Just Do It (פשוט עשה זאת).

"נייקי ידעו בוודאות מה הם עושים — המטרה שלהם היתה לעורר פרובוקציה", מסביר כריס אליירי, מייסד חברת יחסי הציבור מאלברי אנד אסטור. "אבל הם עדיין רצו לעשות את הדבר הנכון", הוא מציין. אליירי סבור שהקמפיין החדש של נייקי הוא "קריאת השכמה" עבור מותגים אחרים. "זה עשוי לעורר אצלם השראה לקחת סיכונים בפרסום ובשיווק".

מחקרים כבר הראו שצרכנים בארה"ב ובמדינות אחרות מצפים מעסקים להביע דעות בשיח הפוליטי והחברתי. בחלק מהמקרים הצרכנים סומכים על חברות יותר מאשר על ממשלות. עם זאת, המחקרים גילו גם שצרכנים חלוקים בדעתם על מותגים מסחריים כמעט כמו שמצביעים חלוקים בדעתם על מפלגות פוליטיות בארה"ב.

סקר שערכה חברת המחקר מורנינג קונסאלט גילה שצרכנים לא היו חלוקים בדעתם על מותגים שנקטו עמדה בנושאים כמו זכויות אזרח, צדק משפטי וזכויות קהילת הלהט"ב. אבל, הכריעה של שחקני פוטבול בזמן נגינת ההמנון האמריקאי היתה אחד מהנושאים הרגישים ביותר מבחינת הצרכנים, לצד הקשחת מדיניות ההפלות בארה"ב. הסקר דירג את ליגת ה־NFL כמותג השישי מבחינת כוח הפילוג שלו. הליגה זכתה לאהדת הצרכנים שהזדהו עם המפלגה הדמוקרטית, אבל נתפסה באופן שלילי בידי צרכנים שהצביעו למפלגה הרפובליקנית, שהחזיקו בדעה שלילית גם על ערוץ החדשות CNN. סקר אחר, של חברת קיניפיאק, מצא כי 82% מהדמוקרטים סבורים שלשחקני ה־NFL יש את הזכות למחות במסגרת משחקי הליגה, בעוד ש־81% מהרפובליקנים סבורים כי אין להם את הזכות הזו. קפרניק האשים את בעלי ה־NFL בכך שמנעו ממנו עבודה במהלך ששימש אותם להזהיר שחקנים אחרים שהצטרפו למחאה מהצפוי להם. קפרניק תבע את הליגה על כך, ובשבוע שעבר דחה מגשר את בקשת ה־NFL לבטל את התביעה, שתמשיך לשימוע בבית המשפט.

פרשת נייקי וקפרניק ניצתה בשעה שמותג אמריקאי מוביל אחר, ליוויס, התערב גם הוא בנושא שנוי במחלוקת.

תמיכה מסרינה וויליאמס

יצרנית הג'ינס המפורסמת הודיעה שלשום כי היא תנקוט צעדים כדי להיאבק בשימוש בנשק חם. בין היתר, היא תקים קרן בשווי של מיליון דולר לתמיכה בארגונים שפועלים נגד תפוצת רובים. מנכ"ל ליוויס צ'יפ ברג, סיפר כי הוא קיבל איומים על חייו לאחר שפרסם ב־2016 מכתב פתוח ובו הוא קרא לבעלי כלי נשק לא לבוא חמושים לחנויות המותג. למרות האיומים, ברג הודיע שלשום כי "כמנהיגים עסקיים עם כוח בזירה הציבורית והפוליטית, אנחנו לא יכולים פשוט לעמוד בצד בשקט בכל הנוגע לדברים שמאיימים על המרקם של הקהילות בהן אנו חיים ועובדים". בטור שכתב למגזין פורצ'ן הוא ציין, כי "אף שנקיטת עמדה עלולה לפגוע במותג בקרב חלק מהקהלים, לא לעשות כלום זו כבר לא אופציה".

לצידם של נייקי ושל קפרניק מיהרה להתייצב הטניסאית האמריקאית סרינה וויליאמס, שכינתה את הקמפיין החדש "הצהרה רבת עוצמה". וויליאמס, שנייקי היא נותנת החסות הרשמית שלה, ציינה ש"העובדה שחברה כמו נייקי מגבה את קפרניק עלולה להיות בעייתית עבורה, אבל הם לא מפחדים". וויליאמס אמרה את הדברים אחרי שניצחה את הטניסאית הצ'כית קרולינה פליסקובה בחצי גמר אליפות ארה"ב הפתוחה בניו יורק. "קפרניק עשה המון עבור הקהילה האפרו־אמריקאית והוא שילם על כך מחיר. זה עצוב, אבל הוא ממשיך לעשות ככל יכולתו כדי לתמוך בקהילה", סיכמה.