נשים אמיתיות קיצצו את הכנפיים לוויקטוריה'ס סיקרט

אין זה סוד שוויקטוריה'ס סיקרט עלולה להפסיד את התחתונים, אם לא תפעל במהירות לשינוי התדמית.

L brands האמריקאית, החברה־האם של ענקית ההלבשה התחתונה תפרסם הערב את דו"חותיה הרבעוניים, שצפויים להראות ירידה בהכנסות, זה הרבעון השמיני ברציפות. מתחילת השנה איבדה המנייה 43.6% משווייה, ובכך השלימה צניחה של 55.3% מאז אוגוסט 2015.

סניף של ויקטוריה'ס סיקרט צילום: בלומברג

"כבר שנים שוויקטוריה'ס סיקרט עושה חיבור מסויים בין ההגדרה של סקסי לבין דוגמניות־העל", אמר אנליסט קמעונאות ל"ניו יורק פוסט". "וזה פשוט לא עובד יותר". לפי מומחים בתעשייה, ציבור הלקוחות כבר אינו מסוגל להזדהות עם הדוגמניות עטויות כנפי המלאך שלובשות את הפריטים בתצוגות האופנה המפורסמות של המותג.

בלי בטן וצלוליטיס

היידי קלום, ג'יזל בונדשן וג'יג'י חדיד הן בין הדוגמניות המזוהות ביותר עם החברה, וההיקפים הצרים שלהן, הירכיים נטולות הצלוליטיס והבטן השטוחה מתנוססים בכל ערוצי הפרסום.

אבל הבחירה של ויקטוריה'ס סיקרט בדוגמניות שדופות אינה חדשה. נראה שמאז ומתמיד המלאכיות לא יצגו נאמנה את המראה של האישה הממוצעת בארה"ב, ובכלל. לכן, אומרים אנליסטים, השינוי הגיע דווקא מהצרכניות, שאינן מעוניינות יותר לעשות את ההשוואה בין תמונת המלאכית שתלויה בתא ההלבשה לבין מה שניבט אליהן מהמראה באותו התא ממש. צמצום היקף ההוצאות שלהן ברשת מעביר מסר ברור: אין מודל אחד לסקסיות, אבל הוא בטח לא זה שמציגה ויקטוריה'ס סיקרט.

"דימוי המותג מנסה להיצמד למראה טבעי וליופי שאפשר להזדהות איתו", כתב אנליסט שצוטט ב"גרדיאן" הבריטי בחודש שעבר. "אבל בהתחשב בכך שלוויקטוריה'ס סיקרט יש תפיסה כל כך בסיסית לגבי מה שנחשב סקסי, אנחנו מאמינים ששינוי מקצה לקצה של המותג, שיתאים לטרנדים העדכניים, יכול להיות מאתגר לביצוע".

פלח לקוחות בולט שמורד נגד הדימוי של ויקטוריה'ס סיקרט הן צרכניות המותג פינק, ליין ההלבשה התחתונה לנערות של הרשת. בינואר האחרון דיווח ה"ביזנס אינסיידר", כי אמהות שהגיעו עם בנותיהן לסניפים התלוננו על הפוסטרים הפרובוקטיביים מדי של הדוגמניות. "בפועל זו פורנוגרפיה", כתבה אחת האמהות בדף הפייסבוק של החברה. "לנערות אין ברירה אלא לראות את זה, כי התמונות נמצאות בכל מקום בחנות". לקוחות אחרים התלוננו שהפרסום של ויקטוריה'ס סיקרט מיועד בעצם יותר לגברים מאשר לנשים.

המגמה של נטישת לקוחות מקבלת רוח גבית מדוגמניות פלאס סייז כמו אשלי גרהאם. לקראת תצוגת האופנה השנתית של ויקטוריה'ס סיקרט שהתקיימה בנובמבר שעבר בשנגחאי, גרהאם העלתה לחשבון האינסטגרם צילום שלה פוסעת על מסלול דוגמנות בתחתונים, חזייה וכנפיים — הלוק האיקוני של המלאכיות של ויקטוריה'ס סיקרט. על פי דיווח של מגזין האופנה "ווג", גרהאם אמרה שתסכים לצעוד על מסלול הדוגמנות של ויקטוריה'ס סיקרט, אם הדבר יוצע לה, ובלבד שהמלאכיות לצידה יהיו במידה 42 ומעלה.

בינתיים, נשים במידות ממוצעות שאינן רוצות לוותר על הלבשה תחתונה סקסית מוצאות את מבוקשתן במותג ההלבשה התחתונה של אמריקן איגל, aerie. המותג מציע טווח רחב של דגמים ומידות שאותם מדגמנות נשים עם בטן משתפלת, חזה נפול וסימני מתיחה. כלומר, מראה שיותר נשים יכולות להזדהות עמו. בהתאם, מניית אמריקן איגל זינקה מתחילת השנה ב־54%.

הרשת השיקה את קמפיין איירי ריל, המיועד לנשים רגילות ומשתמש בהן כדוגמניות, עוד ב־2014. שנתיים לאחר מכן, אפילו המגזין "ספורט'ס אילוסטרייטד" החל להציג נשים פלאס סייז. "בגלל שאיירי הייתה הראשונה לבצע מהלך כזה, זה נראה אותנטי", ציינה ג'נין סטיצ'טר, אנליסטית מטעם בנק ג'פריס.

מאז שהושק הקמפיין, הנשיאה הבינלאומית של המותג, ג'ניפר פויל, מוצפת במכתבים מלקוחות עם תמונות שלהן בפריטי איירי, שמודות לה על התרומה של החברה לדימוי הגוף שלהן. "זה משהו שקורה על בסיס יומיומי, וזה מה שהופך אותנו לכל כך מיוחדים", אמרה פויל לרשת CNBC בחודש יוני. "נשים גם מוזמנות להעלות סלפי, כולל הפגמים שלהן, עם ההאשטג איירי ריל", הוסיפה.

איירי היתה גם הראשונה מבין שתי הרשתות שהחלה לשווק חזיות בד ללא ברזלים תומכים, ב־2015. ויקטוריה'ס סיקרט, שהתפרסמה בזכות חזיות הפוש־אפ שלה, אימצה את הטרנד רק בשלב מאוחר יותר. "כשהם עשו זאת, זה היה כבר מאוחר מדי", סיפרה סטיצ'טר. "זה מראה עד כמה איירי מחוברת יותר לציפיות השוק".

איירי חביבה על הלקוחות גם מסיבות אחרות. "יש להם יותר מבצעים ובאופן כללי הם זולים יותר מפינק", כתבה אחת הגולשות באתר אינפלואנסר. "ההלבשה התחתונה שלהם נוחה ואיכותית יותר. אני גם אוהבת שהם משלבים דוגמנויות בכל המידות בקטלוגים, וגם דוגמניות עם מוגבלויות".

מחקר של בנק וולס פרגו בספטמבר שעבר סיפק את המספרים שמאחורי התנהגות הלקוחות כשקבע כי 58% מלקוחות ויקטוריה'ס סיקרט טוענות שמחירי הרשת מופרזים. 68% טענו כי האהבה שלהן למותג פחתה עם השנים.

חנות דגל בשנגחאי

כפי שקורה למותגי אופנה מערביים אחרים, גם הפעם חבל ההצלה עשוי להגיע מסין, עם שוק הלבשה תחתונה בהיקף עשרות מיליארדי דולרים, ששוויו מזנק מדי שנה. ב־2016 נכנסה ויקטוריה'ס סיקרט לראשונה לשוק ההלבשה התחתונה הסיני ששוויו נאמד אז ב־18 מיליארד דולר. לפי חברת מחקר השווקים יורומוניטור, ב־2020 צפוי שוויו להגיע ל־33 מיליארד דולר.

חנות הדגל של ויקטוריה'ס סיקרט בשנגחאי הוקמה לא הרחק מהסניף המקומי של לואי ויטון וכעת מפעילה הרשת עשרה סניפים בסין. המיתוג של ויקטוריה'ס סיקרט משתלב היטב עם העלייה בביקושים למותגי יוקרה בקרב בני דור המילניום בסין. כך למשל, בתי האופנה האירופיים גוצ'י, ברברי והרמס דיווחו על עלייה במכירות בסניפים שלהם בסין ברבעון השני של 2018.

עם זאת, גם בסין צפויה הרשת לתחרות קשה, בעיקר מול קוסמו ליידי הסינית, השחקנית המובילה בתעשיית ההלבשה התחתונה המקומית. בחודש שעבר זינקה מניית קוסמו לאחר שהחברה דיווחה כי תמנה סמנכ"לית אסטרטגיה חדשה, לא אחרת מאשר שארן ג'סטר טרני, לשעבר מנכ"לית ויקטוריה'ס סיקרט. ג'סטר טרני הובילה את החברה לאורך עשור, עד 2016, ותחת שרביטה זינקו ההכנסות מ־4.5 מיליארד דולר בשנה ל־7 מיליארד דולר. מינויה הטרי הופך את הזירה הסינית למאתגרת במיוחד עבור ויקטוריה'ס סיקרט, שתצטרך אולי להציב מראה גדולה מול עצמה ולסדר מחדש את הכנפיים.