"אני לא אתחיל להיות מנומס בגלל שפפסיקו קנו אותי"

האיש שאחראי יותר מכל על עיצוב האסטרטגיה העסקית של סודהסטרים, ובסופו של יום גם על האקזיט שביצעה היום, הוא מנכ"ל החברה דניאל בירנבאום (56). הוא תוגמל בזכות עלויות השכר, אך בעיקר בזכות אופציות למניות של החברה שניתנו במחירים אטרקטיבים בראייה היסטורית, בתגמול כולל של מעל ל־60 מיליון דולר.

בתור מנכ"ל החברה הוא נהנה ממשכורות ובונוס שנתי בעלות של 894.9 אלף דולרים ב־2017, ורשם עלויות של משכורות ובונוסים (לא כולל אופציות) בהיקף כולל של כ־2.76 מיליון דולר מאז 2014. המשכורות שמשך בשנים הקודמות, מאז שמונה למנכ"ל ב־2007 ועד 2013, מוערכות במיליוני דולרים נוספים.

אך זהו "הכסף הקטן". מכיוון שנכון למועד העסקה יש בהחזקתו 137.3 אלף מניות של סודהסטרים בשווי משוער של 19.8 מיליון דולרים. חלק מהמניות - 60 אלף, רכש בשער של 86.96 דולרים מוקדם יותר בחודש מאי, והן שוות הרבה יותר עם העסקה. רק על העסקה הזאת הרויח בירנבאום "על הנייר", כל עוד לא מימש את המניות - 3.4 מיליון דולר.

הכסף הגדול שלו זכאי בירנבאום, מגיע כחלק מהטבת מניות שאושרה לו מוקדם יותר השנה. במאי אושרו לבירנבאום הטבות מבוססות מניות שמורכבות משתי תתי־תוכניות שונות, האחת ל־160 אלף מניות שהענקתן מבוססת תוצאות עסקיות עתידיות של החברה, השנייה בצורה של 125 אלף מניות חסומות. המימוש המלא של האופציות, בהנחה של תג מחיר של 144 דולר למניה, עשוי להסתכם במעל ל־40 מיליון דולר. כחלק מהתוכנית הזאת, ויתר בירנבאום על זכאות לבונוס של חצי מיליון דולר במקרה של רכישת החברה, ועל הקצאה קודמת של 100 אלף אופציות למניות.

"חובת ההוכחה עליהם"

דניאל בירנבאום, נראה שאתה נהנה מאוד מהמכירה.

"אין פה שום עניין כלכלי כזה. יש הרבה עסקאות שמנכ"לים מקבלים בהם מיליונים כמענק, בונוס, פה מה שאני אקבל זה מימוש של תמריצי מניות שקיבלתי לפני זמן, ואני יצרתי להם את השווי יחד עם אחרים, אז מזה אהנה".

איך תשמרו על הזהות שלכם תחת פפסיקו? אתם יוצאים נגד כל מה שהם מייצגים.

"לא אתחיל להיות מנומס בגלל שהם קנו אותי, הם רוצים אותי מאתגר. זה התפקיד של החברה שלנו בתוך תעשיית המשקאות. הם אמרו פעם אחר פעם תעשו מה שאתם עושים. בשביל זה הם קנו אותנו בהשקעה עצומה. חסר להם שתתפספס ההשקעה הזאת. הם לא קונים אותנו כדי לצמצם אותנו או להצר את צעדנו. זאת השקעה ענקית, הם צריכים שנצליח. נמשיך לעשות את זה ומישראל. המסר שלהם היה תמשיכו לעשות מה שאתם עושים. חובת ההוכחה עליהם".

בירנבאום. "יש בארץ אפקט מצטבר של תחושת מיאוס ומחנק" צילום: יריב כץ

ההשקעה העקבית שלך ברכישת מניות החברה השתלמה.

"כל הזמן לאורך כל הדרך רכשתי מניות, צריך להיות ווק דה טוק מה שנקרא. ובדרך כלל זה השתלם לי כי המניה שלנו בשנים האחרונות מרקיעה שחקים, אבל זה לא מניע אותי, אני לא מזלזל, אבל הרבה יותר חשוב לי לאפשר פרנסה לאנשים בישראל, להראות שאפשר דו קיום, שכולנו שווים, לייצג את ישראל עם דגל ישראל בעולם על 70 מיליון מוצרים בשנה, 70 מיליון מוצרים נושאים דגל ישראל, כחול לבן, וזה מגיע לבתים של מיליוני צרכנים בעולם גם במדינות ששונאות אותנו, ואנחנו עושים את זה בלי פחד, בלי מורא - זה עושה אותי שמח. אני חי בצניעות באותו בית שהיה לי לפני 15 שנה, בקוטג' דו משפחתי (תל מונד ד.ב), אני נוסע באותה מכונית, אולי אני צריך לשדרג את האופניים..."

כמה זמן מתבשלת הרכישה הגדולה הזאת?

"המו"מ הוא עניין של פחות מחודשיים, זה קרה מאוד מהר, הם סימנו אותנו כיעד אסטרטגי בגלל החיים הבריאים, אבל בעיקר בגלל הפלסטיק שהוא עניין קיומי. פעם פלסטיק היה גועל נפש, היום זה עניין של הישרדות המין האנושי. גילו במרץ השנה שפלסטיק לא מתכלה, הוא מתפרק למולוקולות קטנטנות זעירות שיישארו לעולם, המולקולות הקטנות האלה נמצאות בכל מקום, באויר, בים, במי שתיה, בבקבוקי שתיה, באוקיאנוס, הדגים קולטים אותם, אנחנו אוכלים את הדגים שבתוכם יש את אותו פלסטיק מיקרוסקופי, אנחנו לא יודעים עדיין מה זה עושה לבני האדם.

"כאן אנחנו בסודהסטרים מלמדים צרכנים להשתמש בבקבוקי שתיה רב פעמיים, מלמדים את הצרכנים להשתמש במי ברז, כל אחד צריך רק בקבוק אחד (רב פעמי) בחיים שלו וזה העתיד של תעשיית המשקאות העולמית. פפסיקו זיהו את החשיבות האסטרטגית האדירה הזאת ופשוט חטפו את סודה סטרים במהירות בזק. והזוכה הגדולה פה היא מדינת ישראל. ראשית ההסכם הוא תעודת כבוד לתעשיה הישראלית, לא עוד תעשיית הייטק, תעשייה מסורתית של אלפי עובדים.

"אנחנו מקבלים פה התחייבות להישארות של לפחות 15 שנה, וכנראה יותר, וזה אומר פרנסה בנגב שזה דבר כל כך חשוב".

רק 15 שנה? די מטריד.

"הבטחנו עבודה לאלפי משפחות, זה לא מקובל במכירות מהסוג הזה. זה מה שביקשתי, יכולתי לבקש יותר, אבל כשבהרבה חברות שנמכרות בארץ מפטרים עובדים בתוך שנה, זה בכלל לא מקובל. יש פה אמירה של מחויבות. מעבר לכך שאומרים שלא נשנה דבר. הם רכשו את סודהסטרים בגלל מי שהיא, הם לא רוצים לשנות אותנו, הם יודעים שזה רק יכול לקלקל, מצד שני הם נותנים לנו גישה למשאבים שלהם, ליכולות הטכנולוגיות שלהם, ליכולות ההפצה, הם נמצאים ב־200 מדינות, ליכולות פיתוח, יש פה מכפיל כוח".

"תחושת מיאוס"

מה יקרה עכשיו? האם זאת דרכך החוצה מסודהסטרים שמזוהה איתך ועם יכולות השיווק שלך?

"הם מתעקשים שההנהלה תישאר, אני אשאר לפחות ל־3 שנים אם כיף לי ומאתגר לי אשאר לעוד הרבה שנים. אם הם פה ל־15 שנה לפחות זה לא אומר שתוך 16 שנה הם מתקפלים מן הפעילות פה. הם התחייבו ל־15 שנה וזה מאוד יפה".

בראיון ב־2013 אמר בירנבאום כי "פפסי וקוקה־קולה לא יכולות לקנות אותנו. יש להן מודל עסקי הפוך. אנחנו לא מחפשים אקזיט, אלא להפוך למיינסטרים".

לא התהפכת קצת?

"יצאתי בעיקר נגד קוקה־קולה. אמרתי שאנחנו עושים יותר יעיל ויותר נקי את מה שהם עושים. הם (פפסיקו ד.ב) נועזים מספיק בשביל להיות חלק מאתגור התעשייה של עצמם כי לשם הצרכן הולך".

בירנבאום הוא דמות יוצאת דופן בנוף המנכ"לים בישראל. הוא לא מהסס להתבטא בשורת סוגיות פוליטיות, בין אם זו התקפה על עמדת הממשלה נגד סילוק מבקשי המקלט, דרך עמידה בחוד החנית של המחאה הלהט"בית נגד חוק הפונדקאות, ועד ביקורת נוקבת על הכפייה הדתית. "יש פה אפקט מצטבר של תחושת מיאוס ומחנק", אמר ל"כלכליסט" לפני כחודש.