לאקין שותה לסטארבקס את שוק הקפה הסיני הרותח

בסניפים של רשת הקפה הסינית לאקין (Luckin) אף פעם אין תור בקופה, פשוט כי אין בהם קופה. כל ההזמנות נעשות אך ורק דרך האפליקציה של הרשת, והתשלום מועבר אלקטרונית.

ביום שני אחר הצהריים כשביקרתי בסניף של לאקין באזור העסקי של בייג‘ינג, עובדי המשרדים הסמוכים עברו לאסוף מהדלפק את הקפה שהזמינו כמה דקות לפני כן באפליקציה, בלי להמתין. עבור הצעירים העירוניים העמוסים של סין, שמובילים את הטבלאות הבינלאומיות בשעות עבודה שבועיות ובזמן הנסיעה לעבודה, מדובר ביתרון גדול. בסניף סטארבקס ממול השתרך, כרגיל, תור של כמה דקות כדי להזמין.

מאז התחילה לפעול בינואר השנה, רשת לאקין צומחת במהירות מסחררת שטרם נראתה כמותה בשוק המזון והמשקאות הסיני. הרשת פתחה 660 סניפים בתוך 8 חודשים, תוך שהיא עוקפת את רשת קוסטה הבריטית, שנדרשו לה 12 שנים בשוק הסיני כדי להגיע ל־420 חנויות.

סניף לאקין בבייג'ינג. תוקפת את סטארבקס בנקודות התורפה צילום: רויטרס

אלא שבלאקין לא מסתפקים בכך, ולפי המייסדת צ‘יין דז‘ה יא (Qian Zhiya), בכירה לשעבר בעולם השכרת הרכב והנסיעות השיתופיות, מטרת החברה היא להפוך למותג הקפה המובילה בסין. פירוש הדבר הוא גם לנצח בתחרות מול המובילה הבלתי מעורערת כיום בענף - סטארבקס - שמפעילה כ־3,400 סניפים.

החד-קרן הראשון של הקפה

לאקין השלימה בחודש שעבר סבב גיוס של 200 מיליון דולר, בין השאר מקרן העושר הריבונית של סינגפור (GIC), שהעניק לה שווי של מיליארד דולר והפך אותה לחד־קרן (כינוי לחברה צעירה ששווה לפחות מיליארד דולר) הסיני הראשון בתחום הקפה.

”סטארבקס הצליחה בסין באופן יוצא דופן עד היום, אבל כעת נראה שהיא נתקלת לראשונה בקשיים“, אומר ל“כלכליסט“ ג‘פרי טווסון, מרצה להשקעות באוניברסיטת פקינג בבייג‘ינג ומומחה לצרכנות בסין. ”לכל שחקן בינלאומי הפועל בסין יש מתחרה מקומי. לאפל יש את שיאומי, אובר התחרתה בדידי, ונייקי ב־ANTA, אבל לסטארבקס לא היה מתחרה מקומי רציני וזאת היתה אחת הסיבות להצלחתה", מסביר טווסון. "אני מודה שעד היום לא ראיתי חברה שזזה כל כך מהר כמו לאקין. הם פועלים בקצב של חברת אינטרנט סינית ולא של חברת קמעונאות וכבר משפיעים על המספרים של סטארבקס, שזה מטורף“, הוא מציין.

ההתקדמות המהירה של לאקין היא תוצר של תוכנית עסקית ממוקדת מאוד המתבססת על ניתוח הטרנדים בשוק הסיני ותקיפת החולשות של סטארבקס, שנחשבה עד היום למודל להצלחה של חברה זרה בסין. לאקין פורסת סניפים בעיקר סביב בנייני משרדים גדולים ומשקיעה כסף גדול בפרסום שפונה לצעירים סינים עירוניים ממעמד צווארון לבן. אלה שנטשו כבר את התה הסיני המסורתי ואימצו את הקפה המערבי.

לצד השימוש בטכנולוגיה, כמו תשלום דרך האפליקציה, תוקפת לאקין את סטארבקס בגזרת המחיר. שתיית קפה בסטארבקס בסין אינה דבר זול, וכוס לאטה ברשת עולה 31 יואן (17 שקל). יותר מכפי שתשלמו בסין על קערת נודלס או ארוחה ממוצעת במקדונלד‘ס, לשם השוואה. בלאקין המחירים נמוכים בכ־20% עד 30% וכוס לאטה עולה 24 יואן בלבד (13 שקל). לזה מתווספים מבצעי חדירה אגרסיביים של הרשת, החל מכוס קפה חינם למי שמזמין חבר לאפליקציה ועד עשר כוסות במחיר של חמש.

הצעירים הסינים התמכרו בשנים האחרונות להזמנת משלוחי מזון הביתה דרך אפליקציות, זאת בזכות המהירות של המשלוחים ודמי המשלוח הנמוכים. בלאקין מתחברים למגמה הזאת, וחלק גדול מהסניפים של הרשת הם למעשה מטבחים שמכינים קפה לשליחויות בלבד. לפי לאקין, הזמן הממוצע להגעת הקפה במשלוח הוא 18 דקות, ובמקרה שזמן המשלוח עולה על חצי שעה, הלקוח יקבל את המשקה בחינם. עלות המשלוח היא 6 יואן (3.3 שקלים) למי שמזמין כוס אחת, וחינם למי שיזמין יותר. גם בסניפים האחרים של לאקין שמיועדים לישיבה, מספר המקומות קטן יותר מאשר בסטארבקס והעיצוב פחות יוקרתי ויותר מנוכר מאשר ברשת האמריקאית.

סטארבקס צריכה להתעורר

סקר קצר ולא מדעי שערכתי גילה דעות סותרות ביחס לטעם הקפה ברשת החדשה. שרה (25) ששותה אמריקנו, סבורה שהטעם של לאקין עדיף, אף כי האווירה בסניפים של סטארבקס נעימה יותר. “אבל בסטארבקס צפוף בדרך כלל“, היא מסייגת. ”ולכן יותר נוח להזמין משלוח מלאקין“. לדברי יואן (30), ”הלאטה בסטארבקס טעים יותר ואפשר לבחור שם בגדלים שונים של כוס, בניגוד ללאקין שמציעה גודל אחיד. גם האפליקציה של לאקין לא מאוד נוחה“. סקר שערכה רויטרס מצא העדפה לטעם של סטארבקס בקרב הצרכנים שתושאלו בקניון בבייג‘ינג.

בדו“חות של סטארבקס לרבעון השלישי של השנה שפורסמו בשבוע שעבר דיווחה החברה במפתיע על ירידה של 2% בהכנסות מחנויות בסין שפתוחות יותר משנה ברציפות. בחברה ייחסו את הירידה במכירות לקניבליזציה כתוצאה מגידול במספר החנויות של הרשת. סטארבקס עצמה נמצאת בתקופה של התרחבות מהירה ופותחת חנות חדשה בסין כל 15 שעות במטרה להגיע ל־6,000 סניפים עד 2022. ואולם, אנליסטים בטוחים כי למלחמת הקפה החדשה כבר יש השפעה על התוצאות. בטור הפרשנות Lex שפרסם "פייננשל טיימס" אחרי הדו"חות הרבעוניים של סטארבקס, נכתב כי "סטארבקס, החברה שלמעשה יצרה את שוק בתי הקפה בסין, צריכה להתעורר - ולהריח את הקפה של לאקין".

סין אמנם אינה מדינה חובבת קפה ומספר הכוסות שצורך סיני ממוצע בשנה עומד על 4.5 בלבד לעומת 269 כוסות ששותה אמריקאי. ואולם, בשל הגודל העצום של מעמד הביניים במדינה, השוק הסיני הוא השוק השני בגודלו עבור סטארבקס אחרי ארה“ב. לפי חברת המחקר יורומוניטור, שוק בתי הקפה בסין גלגל בשנה שעברה 4.7 מיליארד דולר, 75% מהם הלכו לסטארבקס.

עזרה ממקור לא צפוי

במקביל לירידה בתוצאות, השבוע נודע גם כי סטארבקס צפויה לחרוג מהמדיניות שלה לאורך השנים ולהרחיב את נושא המשלוחים בסין. לפי הפרסומים, סטארבקס חתמה על הסכם שיתוף פעולה עם אפליקציית משלוחי המזון ele.me שבבעלות עליבאבא. עד היום לא היה לסטארבקס שירות משלוחים רשמי בסין, וכעת נראה שהשינויים בשוק מתחילים להשפיע גם עליה ועל האסטרטגיה שלה. לאקין עצמה מנסה למשוך את סטאראבקס לתחרות אגרסיבית יותר, וכבר הודיעה כי הגישה תלונות לרשויות ההגבלים העסקיים בסין נגד המתחרה מארה“ב בשל הדרישות של סטארבקס לבלעדיות מול בעלי נכסים ולחץ שלה על ספקים.

כיוון שקפה נתפס בסין כשמשקה שמגיע מהמערב, הזיהוי של סטארבקס כחברה אמריקאית זרה תרם עד היום לחיזוק המותג שלה. אבל סיוע מפתיע ללאקין הגיע מהבית הלבן בצורת מלחמת הסחר המתפתחת של סין עם ארה“ב, שעלולה להפוך את הזיהוי הזה גם למעמסה. כרגע נראה כי הצרכנים הסינים עדיין די אדישים להטלת המכסים על מוצרים סיניים של הנשיא האמריקאי דונלד טראמפ. מלחמת הסחר לא הגיעה אל הכיס שלהם, בינתיים. אך דברים עשויים להשתנות במהירות אם העניינים ימשיכו להתחמם. לצרכן הסיני היסטוריה ארוכה של חרמות נגד מוצרים ממדינות כמו דרום קוריאה ויפן בעקבות מתחים פוליטיים. מי שמנסה לחמם את האווירה הוא העיתון הממשלתי הקולני "גלובל טיימס" שציטט שורה של לקוחות סינים המצהירים כי בעקבות המתיחות נטשו את סטארבקס ועברו לשתות את הקפה שלהם בלאקין המקומית.