הלפרין על דחיית המיזוג של יוניון מדיה ו-TMF: "חשש סביר לפגיעה משמעותית בתחרות ובציבור"

רשות ההגבלים העסקיים פרסמה היום (ג') את נימוקיה בהחלטה לדחות את בקשת המיזוג של חברות המדיה TMF ויוניון מדיה. בפתיחת הדברים הביעה הממונה, עורכת הדין מיכל הלפרין, כי "המיזוג מעלה חשש סביר לפגיעה משמעותית בתחרות ובציבור, הן במקטע התחרות שבין חברות רכש ותכנון מדיה מול ערוצי הטלוויזיה המסחריים, והן במקטע התחרות שבין חברות רכש ותכנון מדיה מול המפרסמים".

יוניון מדיה, בבעלותו וניהולו של אורן יוניוב, ו-TMF, בבעלות משרדי הפרסום גיתם BBDO ויהושע TBWA, הן חברות שעוסקות ברכש ותכנון מדיה - כלומר הן הכתובת של המפרסמים כשהם רוצים לעלות קמפיין בדגש על שוק הטלוויזיה. הן קונות בלוקים של זמן שידור פרסומות ומוכרות אותו אחר ללקוחות שלהם שגם צריכים אותם על מנת ליצור את הקמפיין עצמו.

כך, מתארת הלפרין כי אם והיה מאושר מיזוג בין החברות בשוק, אותו היא מגדירה ריכוזי ושנשלט על ידי 5 חברות גדולות, הפגיעה הייתה ניכרת באיכות התוכן הטלוויזיוני ממנו נהנים אזרחי ישראל. "במקטע מול ערוצי הטלוויזיה המסחריים עולה חשש, כי המיזוג יקנה לצדדים כוח שוק משמעותי אשר יאפשר לפירמה הממוזגת להוריד את המחירים שיקבלו ערוצי הטלוויזיה עבור פרסום (הנמדד במחיר לנקודת רייטינג). ההורדה במחיר לנקודת רייטינג עלולה להוביל, בתורה, להפחתת תמריצי הערוצים להשקיע בתכנים מבוקשים במטרה לגרוף רייטינג, ולהביא לפגיעה באיכות התכנים".

הממונה על ההגבלים מיכל הלפרין צילום: נמרוד גליקמן

בדבריה הסבירה הרשות את דחיית הבקשה שהגישו הצדדים, כשהיא קושרת בכוח שאלו יצברו אל מול המפרסמים שברובם מתקשים לפעול בצורה ישירה אל מול הערוצים, כמו גם שיצברו מול הערוצים עצמם. כמו כן, הלפרין הוסיפה ופירטה את חסמי השוק הקשיחים כלשונה שיעמדו בפני שחקניות חדשות בהקשר של הגדלת התחרות בעתיד. "המיזוג מעלה חשש להפעלת כוח שוק חד צדדי מול הערוצים כפי שתואר לעיל, השיעור הגבוה של ההוצאות הקשיחות וההשקעה מראש בתכנים, המקדימים במועדם את ההכנסות הלא וודאיות מזמן הפרסום; העובדה שזמן פרסום שלא נמכר כלה באופן מיידי, ולא ניתן למכרו בעתיד; הגמישות המצומצמת בהגדלת ההכנסות; היכולת של חברות רכש המדיה הגדולות להסיט במקרים מסוימים תקציבי פרסום; ופיצול הערוץ השני – על רקע כל אלה, המיזוג מעלה חשש סביר לפגיעה משמעותית בתחרות אל מול הערוצים".

"החשש מאישור המיזוג מקבל משנה תוקף בשעה שהפירמה הממוזגת תאחוז בהיקף רכישות מהערוצים המקרב אותה לזה של יוניברסל. נתח השוק של יוניברסל היה מושא לטענות רבות לאורך השנים בדבר התנהלותה בשוק בשל כוח השוק הנטען שבו היא אוחזת", כתבה הלפרין. "טענות אלו נשמעו מכל אחת מארבע חברות רכש המדיה הגדולות הנוספות, ששתיים מהן הן הצדדים עצמם. אף במסגרת בדיקת המיזוג דנן, עלו טענות מצד חברות רכש המדיה על כוח השוק הנתון בידי יוניברסל, המאפשר לה להשיג תנאים מסחריים משופרים במשאים ומתנים מול הערוצים. לטענת חברות רכש המדיה, אופן ההתנהלות של יוניברסל יוצר תלות מוחלטת של הערוצים ביוניברסל, הפוגע בערוצים".

כך, היא מצביעה כי טענות שנשמעו מצד המבקשים עתה להתמזג חלות גם לגביהן כשמדובר על כוח ושליטה בשוק. "אמירות אלה מלמדות על האופן שבו הגורמים הפועלים בענף – ובהם הצדדים עצמם – תופסים את הכוח שיש בידי גורם המרכז נתח רכישות משמעותי מהערוצים. ברי, כי מיזוג שיביא להיווצרות חברות רכש מדיה עם נתח שוק המתקרב לזה של יוניברסל, עלול לגרור עימו תופעות דומות".