"הפסקנו למכור באמזון כי בתי הכלבו התנגדו"

"הנחת היסוד שלנו היתה שבנות לא צריכות ללבוש רק ורוד ובנים לא צריכים ללבוש רק תכלת. הם יכולים, אבל לא חייבים", מתמצתת טלי מילכברג את הקונספט של מותג האופנה nununu שהיא מנהלת עם שותפתה איריס אדלר. המפגש בין מילכברג (41) ואדלר (50) לפני עשור בדיוק דרך חבר משותף הוליד מותג חדש ומקורי לבגדי תינוקות וילדים. במקום ורוד ותכלת, הצמד — שתיהן אמהות לשניים — בחר בשחור, גולגולות וקרעים. 

"רצינו לתת להורים אפשרות לעשות את הבחירות שלהם ממקום פחות מגדרי ויצרנו מותג לבגדי תינוקות וילדים שהוא יוניסקס", מסבירה מילכברג. "החינוך שלפיו תינוקת לובשת ורוד מיום לידתה ועד בגרותה, ושנאמר לה שהיא צריכה לשחק בבובות, זה חינוך שמגדל חברה מאוד מקובעת. החלטנו שחוקי המשחק משתנים".

כשהשתיים החלו לחדד את הקונספט של המותג, הן הבינו שהוא יהיה נישתי, כי כמה הורים יהיו אמיצים דיים כדי להוציא תינוק בן יומו מבית החולים בבגד שחור עם ציור של גולגולת? בהתאם, ובהבנה שבישראל הקטנה זכות קיום למותג כזה לא תהיה גדולה, הן החליטו לפנות לאמהות נישתיות בכל העולם. כך הפך המותג, שהחל את דרכו בשם בלאקשיפ (כבשה שחורה), למותג הבינלאומי nununu.

"הבאנו שאנחנו צריכות לאסוף וללקט את כל האמהות הנישתיות האלו בעולם", אומרת אדלר, בוגרת לימודי עיצוב אופנה בשנקר. "היום יש שוק ישראלי ואמהות ישראליות מלבישות ילדים בשחור. לפני עשר שנים זה היה רק בראש שלנו. ידענו שמישראל לא נוכל לבנות עסק, ולכן החלטנו לפתח את המותג כבינלאומי".

"בלי השוק הבינלאומי היינו נשארות עסק שמוכר לשתי משפחות בשינקין פינת מלצ'ט", ממשיכה מילכברג, בעלת תואר ראשון בעיצוב מוצר מאסכולה ותואר שני בעיצוב תקשורת חזותית במכון הטכנולוגי לאופנה בניו יורק. כיום המותג nununu נמכר בנקודות מכירה אטרקטיביות מרובות בעולם, בין היתר בבתי הכלבו ברניז, בלומינגדיילס סאקס בניו יורק, חנות הבוטיק של פרד סיגל בלוס אנג'לס וחנות הכלבו מיצוקושי בטייוואן. המותג מפעיל עשרה אולמות תצוגה וסוכנים ברחבי העולם.

"המותג הביא אלטרנטיבה של היעדר בחירה מגדרית מגיל אפס ויצר קולקציה מונוכרומטית ויוניסקסית לחלוטין, בלי בנים/בנות", אומרת מילכברג. "שברנו את ההנחה שילדה משחקת בבובות וילד בכדורגל, ונתנו להם לבחור לבד. לפני עשר שנים זו היתה הנחה מאוד פרוגרסיבית שלא היתה קיימת בשום מותג בעולם, וזיכתה אותנו בפרסים כמותג יוניסקס מוביל".

כיום יש חיקויים ל־nununu, זה פוגע במותג?

אדלר: "זה רק מחדד אותנו להיות נאמנות יותר למה שאנחנו עושות ולחפש כל הזמן עניין וחדשנות. בתוך התהליך הזה גם אנחנו משתנות ולא עושות רק מה שעשינו לפני עשור".

מתוך הקולקציה של nununu. "אלטרנטיבה של היעדר בחירה מגדרית" צילום: יחצ

מילכברג: "היום נפוץ יותר שתינוקות יוצאים עם בגד שחור מבית החולים. אנחנו לא מנסות להתמודד עם החיקויים, זה קיים ואנחנו לא עוסקות בזה הרבה. אנחנו מסתכלות על זה כסימן להצלחה שלנו לעשות שינוי גדול. שינינו את פני התעשייה ואנחנו שמחות על כך. בכל כלכלה יש אפשרויות לקנות את הזול או היקר, הטוב יותר או הטוב פחות. תמיד יהיו חיקויים".

"לקניונים לא תהיה זכות קיום ברמת הקנייה"

nununu החל כמותג סיטונאות וכ־70% מהפעילות עדיין כאלה, אבל בישראל עיקר המכירות נעשות אונליין. עד לאחרונה החברה הסתפקה בחדר למכירות המותג בתוך המטה בצפון תל אביב, אך לפני כחודש וחצי היא פתחה חנות ראשונה למותג דווקא סמוך לבית הקברות בקריית שאול.

למה לפתוח חנות פיזית עשור אחרי הקמת המותג ודווקא כשהאונליין מתחזק?

אדלר: "חנות פיזית היא כמו בית, ואנחנו מתייחסים לחברה כמשפחה. החנות מעניקה אינטימיות במפגש עם הלקוחות ומסייעת בתחושה של הבית".

אתן חושבות לפתוח חנויות נוספות?

"לא בארץ, כן בחו"ל. יש לנו חנות אחת בקניון מיצוקישי בטאיפה, בירת טייוואן, שנפתחה בספטמבר האחרון ומנוהלת בזכיינות תפעולית. יש לנו מפיץ שם שגם מנהל את החנות וקונה מאיתנו סחורה".

אתן בעיקר מייצאות לחו"ל בשעה שהצרכן הישראלי עובר לרכישת בגדי ילדים בנקסט ובעלי אקספרס. איך אתן מתמודדות עם התחרות הזו?

מילכברג: "נקסט לא משחקים בקטגוריה שלנו. המותג שלנו נתפס כגבוה. אנחנו לא באותה זירה עם נקסט, פוקס, קסטרו ואחרים. הם שחקנים שמשחקים בשוק אחר ולכן אין בכלל מקום להשוואה, אלה תמחורים שונים לחלוטין. אנחנו מתחרות מול סטלה מקרטני לילדים, ושם מתמודדים עם קונספט ייחודי".

אתן עובדות בארה"ב עם אמזון?

מילכברג: "מכרנו דרך אמזון בארה"ב, אבל הפסקנו את הפעילות איתם מכיוון שבתי הכלבו ברניז וסאקס וחנויות הבוטיק הקטנות שהיו לקוחות שלנו התנגדו. ברניז לא מסכימים שמותג שנמכר אצלם יימכר גם באמזון מסיבה מיתוגית. אמזון היו לקוח שלנו לפני כמה שנים וקנו מאיתנו סחורה, ואז הפסקנו. ממש ביטלנו להם הזמנה. המותג שלנו ממוצב גבוה, והלקוחות ביקשו בלעדיות וייחודיות ושלא נמכור באמזון.

"מתישהו המלחמה הזו תיפסק, ולדעתי זה כבר קורה. חנויות הפכו לחוויה שבה אנשים באים, מודדים ואז הולכים לקנות באונליין. הצרכנות הפכה למתוחכמת. מה לעשות שלתחזק חנות מקוונת זול יותר מלתחזק חנות בשדרה החמישית, ומהסיבה הזו עולם האונליין ינצח. בעתיד כל חוויית הריטייל תשתנה דרמטית. לקניונים לא תהיה זכות קיום ברמת הקנייה אלא רק ברמת הבילוי. כל הלוגיסטיקה הופכת לנוחה יותר, אז יכול להיות שנחזור למכור באמזון. המשחק משתנה ביג טיים".

ניהול החברה מבוצע באופן דומה לסטארט־אפ?

אדלר: "זה הסטארט־אפ שלנו, אבל nununu הוא סטארט־אפ לא מזווית טכנולוגית אלא מהמקום של הקונספט. הקונספט של המותג הוא הסטארט־אפ ואפשר לצקת אליו תכנים רבים. הקונספט לא בהכרח מוגדר רק לבגדי ילדים, הוא יכול להיות גם בגדי מבוגרים, עיצוב חדרי ילדים או עיצוב בתי מלון. מבחינה פיננסית, אנחנו מתנהלות עקב בצד אגודל, שקול ויציב".

מילכברג: "גם במבנה הפיננסי התייחסנו לעצמנו כסטארט־אפ. עד כה לא גייסנו כסף והצלחנו לממן את החברה מהון עצמי מתוך העסק, מצמיחה אורגנית, והכנסנו את הרווחים חזרה לחברה. זה די יוצא דופן שעסק כמו שלנו בסדר גודל כזה לא הכניס עד כה משקיע או כסף חיצוני. ברמת הדו"חות זה משהו שאנחנו גאות בו. כל איש פיננסי שרואה את הדו"חות די בהלם מכך שהצלחנו לממן את עצמנו עד הלום ללא בנקים. נעזרנו בבנקים מעט ברמת קו האשראי".

חשבתן על הכנסת משקיעים לעסק?

מילכברג: "היו לא מעט פעמים שדפקו על דלתנו משקיעים אטרקטיביים מאוד שרצו להיכנס לחברה. אבל בסופו של דבר בחרנו לא לעשות זאת".

כמו מי למשל?

אדלר: "אנחנו מעדיפות לא להזכיר שמות, אבל מדובר באנשי עסקים רציניים. אני לא פוסלת שום דבר על הסף כי החברה כל הזמן מתגלגלת".

מייסדי עדיקה עדי רונן ודדי שוורצברג מכרו אותו לגולף ב־40 מיליון שקל, זה מהווה עבורכן מודל?

מילכברג: "עדיקה היה מותג אונליין, אנחנו לא. חנות האונליין מהווה 30% מהמכירות שלנו, וברור שהעתיד שלנו באונליין. עד היום לא עניין אותי לעשות אקזיט, אבל הכל אפשרי ואנחנו תמיד פתוחות להכל. עדיקה הוא לא מודל עבורנו, כי אנחנו פועלות בזירה הבינלאומית והחשיבה שלנו היא בינלאומית.

"אני לא מחפשת משקיע ולא הולכת למכור, אבל בעולם אמורפי הייתי אומרת שאם כבר הייתי מכניסה משקיע, אז זה היה רשת בינלאומית כמו זארה או H&M, כי כל העסק שלנו מתנהל בזירה הבינלאומית. איריס ואני ישראליות ופועלות בישראל ומייצרות בצפון הארץ ביישובים הדרוזיים (70% מייצור המותג נעשים בארץ — א"י), אבל חוץ מזה כל ההתנהלות היא בשוק הבינלאומי. ישראל מהווה 5% מהמכירות ויתר ה־95% מתנהלים בחו"ל.

"לכן, כשמדברים על משקיעים פוטנציאליים מקומיים ומזכירים קמעונאי אופנה ישראלים גדולים, אני אומרת שהראש שלנו בשוק הבינלאומי, בלי לזלזל באף אחד. עדיקה זו חברה עסקית של קנייה בזול של פאסט פאשן (תרגום מהיר של טרנדים עכשוויים לפריטי אופנה במחירים עממיים — א"י) ומכירה בזול באינטרנט. אצלנו יש אידיאולוגיה ואג'נדה שמתוכן נפתח ופותח העסק".

אדלר: "יש הבדל בין חברות שנבנו כחברות אינטרנט לבין nununu שנבנה כמותג. הליבה של העסק לא נבנתה כדבר מסחרי אלא כמותג שאפשר ליצוק לתוכו תוכן. למרות שיש מוצרים שמחקים אותנו אף אחד לא יכול לחקות את האג'נדה שלנו. שיהיה בכיף למותגים שעושים בגדים בשחור, אבל העסק לא היה יכול לגדול רק כי עשינו בגדים לילדים בשחור".

טלי מילכברג (מימין) ואיריס אדלר, בעלות המותג נונונו. "היו הצעות ממשקיעים, אבל החלטנו שלא" צילום: אוראל כהן

"הלוואי שעוד חברות ייאבקו על התעשייה בארץ"

המחיר שגובות אדלר ומילכברג גבוה בהשוואה למקובל בקטגוריית בגדי התינוקות והילדים, אך הן משוכנעות שלפרמיה שהן גובות יש הצדקה: "פרמיית המחיר נובעת מתהליך הייצור ששונה מייצור בגד סטנדרטי", מסבירה אדלר. "בגד רגיל נתפר, נארז ונשלח לחנות. אצלנו זו רק תחילת העבודה. אחרי התפירה חלק גדולים מהבגדים נשלח לקריעות, חלק לצביעות וכולם נשלחים לכביסה.

"החלטנו שכל הבגדים יכובסו לפני השיווק כדי שתהיה להם תחושה של בגד שכבר נלבש והוא יהיה רך ונעים על הגוף. זה היה חלק מהקונספט הראשוני — לייצר בגדים שבהרגשה שלהם הם רכים ונוחים. זה היה חלק מרכזי בשיטה והפך לקונספט: הבגד כבר כובס והוא לא יתכווץ אחרי הכביסה. בנוסף, הבגדים מקבלים ריח כי הם מכובסים עם מרכך בעל ריח ייחודי שפותח עבורנו. אין לנו אספירציות להיות זולים. יש יקרים מאיתנו ויש זולים מאיתנו. אנחנו איפשהו באמצע".

את טוענת שעלויות הייצור מצדיקות את מכפילי הרווח הגבוהים?

אדלר: "אני לא חושפת את עלויות הייצור, אבל מכפיל הרווח שלנו דומה לזה של רוב החברות מבחינת מבנה כלכלי. זה לא שיש לנו מכפיל מאוד גבוה. התמחור הגבוה לא נובע מייצור זול והכפלה חמדנית של המחיר לצרכן, אלא מעלויות ייצור שמייקרות את כל התהליך".

יצרני האופנה המקומיים בישראל מנהלים עכשיו מאבק נגד היבוא האישי של מוצרי אופנה דרך האינטרנט וטוענים שהמדינה מפלה לרעה את הייצור המקומי. זה בכלל רווחי לייצר פה?

אדלר: "המאבק על השארת ייצור האופנה בארץ הוא בשיניים, אבל זה מקסים. הלוואי שעוד חברות ייאבקו על הישארות התעשייה בישראל. אנחנו בין יצואני בגדי הילדים הגדולים לחו"ל".

חשבתן להעביר את הייצור מישראל לסין כדי לחסוך עלויות?

אדלר: "אין לנו תסריט להעברת הייצור לסין, גם כי זה רחוק ואנחנו אוהבות להיות קרובות לייצור ברמה הלוגיסטית, וגם כי יש לנו המון מתחרים בסין ואנחנו לא רוצים להכניס אותם לתוך העסק. הוצאנו 30% מהייצור לטורקיה מתוך מצוקה, בגלל שהמפעל בישראל לא היה יכול לייצר עבורנו כמויות גדולות יותר. אני מרוצה מהייצור בטורקיה, אבל זה נבע מאילוץ. בסין אנחנו מייצרות רק את מעילי הפוך כי מתברר שזה המקום הכי טוב עבור זה, לא מצאנו פתרון מספק בטורקיה או בישראל".

בשנה האחרונה מתחתן את המותג לתחום אופנת הנשים והרחבתן את הקולקציה. זה חלק מהאסטרטגיה שלכן?

מילכברג: "זה הבלחה, אין שם עדיין אסטרטגיה. כל הזמן היו לנו גם פריטים לנשים, אבל אין לנו קולקציית מבוגרים וזו לא האסטרטגיה שלנו. בפועל, קורה שכמעט כל לקוחה של המותג שרוכשת בגדים לילדים אומרת, 'הלוואי שהיה לי גם כזה'. היו כמה פריטים שאיריס ואני הכנו לעצמנו, ואחר כך גם לבנות של המשרד, וכך נולדו כמה פריטים למבוגרים מתוך הצורך המאוד פרטי שלנו".