־2014 השיקה Ctrip, חברת התיירות האינטרנטית הגדולה בסין ובאסיה, חבילה יוצאת דופן, ראשונה מסוגה במדינה, של מסע מסביב לעולם ב־88 ימים ו־200 אלף דולר. בסיטריפ התלבטו אם למוצר כזה יש בכלל שוק, והופתעו מאוד מהתוצאה. "כמה זמן נדרש לדעתך כדי למכור את 22 הכרטיסים למסע הראשון?", שואלת אותי ג'אנה צ'יאן (Jenna Qian), מנכ"לית חטיבת שיווק היעדים של החברה, כשאנחנו נפגשים בבית קפה במרכז בייג'ינג. בערך שבוע, אני מנסה את מזלי. היא מחייכת, ואז מנחיתה תשובה מוחצת: "17 שניות".

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה  

המהירות המסחררת הזאת היא ביטוי קיצוני לתופעה הבולטת ביותר בעולם התיירות: הביקוש האדיר של סינים לטיולים ברחבי העולם, שבא לידי ביטוי הן במספר התיירים ובכסף שהם מוציאים, והן בקצב שבו הנתונים האלה גדלים. ב־2017 סינים יצאו לטיולים בחו"ל (לא כולל נסיעות עסקים) 131 מיליון פעמים, 7% יותר מבשנה הקודמת. הם הוציאו בטיולים האלה 258 מיליארד דולר, כמעט כפול מההוצאות של תיירים אמריקאים ופי שלושה מאלה של הגרמנים.

"התיירים הסינים הם הכוח המשמעותי ביותר שמשנה את תעשיית התיירות", פסק מזכ"ל ארגון התיירות העולמי טאלב ריפאי בשנה שעברה, בכנס שהתקיים, איך לא, בסין. התיירים האלה הם מקור הצמיחה של סקטורים מגוונים בעולם, לא רק בתחום התיירות והאירוח, אלא גם, למשל, בתעשיית הקוסמטיקה. מלונות, מסעדות וחנויות באינספור מדינות כבר מתאימים את עצמם לתייר הסיני: מאמצים את אפליקציות התשלום הפופולריות בסין, מעסיקים דוברי סינית ועוד; בביקור בטוקיו, למשל, גיליתי שכמעט בכל מלון וחנות יש דובר סינית. וכשהסינים מתאהבים ביעד חדש הם משנים את התיירות בו. אפילו אם מדובר באנטארקטיקה; מנובמבר 2010 עד מרץ 2011 הגיעו לשם 33,824 תיירים, רק מיעוט מהם מסין. בעונת התיירות של 2017-2016 הסינים כבר היו הקבוצה השנייה בגודלה של תיירים באנטארקטיקה, עם 5,289 מבקרים שהגדילו את מספר התיירים במקום ל־44 אלף.

שטף התיירים הסיני הנוכחי הוא רק ההתחלה: כ־9% בלבד מהסינים מחזיקים בדרכון (לעומת יותר מ־40% מהאמריקאים, למשל), כך שמספר התיירים רק ילך ויגדל, וכבר כיום הוא הגדול ביותר בעולם שמגיע ממדינה אחת. אחת המרוויחות הגדולות מהעניין היא סיטריפ; הזינוק החד בתיירות הסינית הפך אותה לחברת התיירות האינטרנטית השנייה בגודלה בעולם (מבחינת שווי שוק) אחרי Booking.com האמריקאית. היא מעסיקה כ־30 אלף עובדים, נסחרת בניו יורק לפי שווי של 28 מיליארד דולר ורשמה בשנה שעברה הכנסות של 4 מיליארד דולר, לעומת 164 מיליון דולר בלבד עשור לפני כן. במערך המשגשג הזה, צ'יאן בעצם מנהלת את הגוף המרכזי שמסייע ליעדים ברחבי העולם לשווק את עצמם לתיירים הסינים, מה שהפך אותה לאשת המפתח בסיפור ולמי שאנשי תיירות מכל העולם מחפשים את אהדתה. אבל כשהיא מתייחסת לבום התיירים הסיני, היא הולכת על האנדרסטייטמנט: "בגלל הגודל של השוק הסיני אף אחד היום לא יכול להתעלם ממנו".

המספר האדיר של התיירים הסינים הוא כמובן סטטיסטיקה מתבקשת — זו הרי המדינה המאוכלסת בעולם. אבל ברקע ישנן עוד סיבות. בעשורים האחרונים ההכנסה לנפש במדינה עולה, מה שמאפשר למעמד הביניים החדש שצומח שם — ושעד 2020 יכלול 400 מיליון בני אדם — לצאת אל העולם. טיול לחו"ל נהיה לסמל סטטוס, בעיקר כשהוא מלווה בתמונות ברשתות החברתיות. זה ניכר לא רק בערים הגדולות והעשירות יחסית אלא גם בקטנות יותר: לפי סיטריפ, ב־2017 מספר התיירים שיצאו מהעיר שיאן גדל ב־300%, ומספרם של אלה שיצאו מצ'אנגשה עלה ב־200%.

וישנו גם רקע היסטורי, שכן מבחינת הסינים תרבות התיירות חדשה לגמרי, ואחרי שנים רבות של בידוד הם מגלים תאווה אדירה לגלות את העולם. בשנת 2000 נרשמו רק 10.5 מיליון נסיעות של סינים לחו"ל, רובן לביקורים רשמיים או ביקורי משפחות שאושרו בידי הממשלה; מי שרצה לטייל היה יכול לנסוע רק לעשר מדינות שסין התירה לתושביה לבקר בהן כתיירים. מאז רשימת המדינות המאושרות לביקורים גדלה בהדרגה, והשינוי הגדול חל באמצע העשור הקודם, כשרוב אירופה נכנסה פנימה. כיום הסינים כבר יכולים לטוס לאן שהם רוצים, לאיזו מטרה שהם רוצים ובאיזו מסגרת שהם רוצים, והם נועצים באפשרות הזאת את השיניים בעזרת כל חיסכון שיש להם. לפי סקר של עליפיי, זרוע הפיננסים של עליבאבא, ומכון נילסן, תושבי הערים הגדולות בסין מתכננים לבקר השנה ב־2.7 יעדים מחוץ למדינה.

תיירים מסין באנטארקטיקה. "הסינים משנים את תעשיית התיירות", קבע גם מזכ"ל ארגון התיירות העולמי צילומים: גטי אימג'ס

"יש לי חברים שנוסעים לטייל כמעט כל סוף שבוע, לפעמים בסין ולפעמים במדינות מסביב", אומרת צ'יאן, שמשתייכת למעמד הצעירים שמתחברים לעולם ומרוויחים מספיק כדי לטייל בו. "קניית דירה היא עדיין דבר חשוב בסין, אבל המצב הוא שההורים של תושבי הערים חסכו וקנו בית אחד או שניים בעיר, ששווים כיום יותר מ־10 מיליארד יואן (כ־5.5 מיליון שקל) כל אחד. אז בני הדור הצעיר כבר ממש לא צריכים לדאוג לנדל"ן, והם יכולים להשקיע את כספם בלראות את עולם".

הדור הזה הצמיח סביבו כמה וכמה תעשיות. קודם כל, בסין עצמה. 80 מיליון סינים עובדים בתחומי התיירות; רובם הגדול עוסקים בתיירות פנים, כמובן, אבל מספרם של מי שאחראים לטיולים בחו"ל גדל והולך. מספר הטיסות שמפעילות חברות סיניות מזנק (למשל, לפני שש שנים שלוש חברות סיניות טסו לאוסטרליה, בשנה שעברה עשו זאת כבר שמונה חברות), מה שמצמיח את כל התחומים הנלווים.

אבל התייר הסיני משנה לא רק את הכלכלה המקומית. הנה כמה דוגמאות להיקף השינוי שהוא מחולל בעולם: ההכנסות של נמל התעופה בסידני זינקו בשלוש השנים האחרונות ב־22%, בזכות התיירים הסינים (שמוציאים בנמלי תעופה כ־150 דולר בממוצע על אוכל וקניות, לעומת 50 דולר של תיירים אחרים). גם חברות המטוסים מרוויחות: לפי תחזית של בואינג, 20% מהביקוש למטוסים בעולם יגיע מחברות התעופה הסיניות, שלפי ההערכה יקנו ב־20 השנה הבאות יותר מ־7,000 מטוסים חדשים בשווי של 1.1 טריליון דולר.

מספר הסינים שמתארחים ברשת קלאב מד (שבבעלות סינית) גדל מ־59 אלף ב־2010 ל־200 אלף ב־2016, וכיום לקוחות סינים הם הקבוצה השנייה בגודלה של אורחים במלון, אחרי הצרפתים. חברות הקוסמטיקה, בעיקר ביפן ובדרום קוריאה, צומחות מהר בזכות הביקושים הגוברים של הסינים, שמרבים לבקר שם ולקנות מוצרי טיפוח. בבריטניה, בתי הכלבו רשמו בשבוע אחד באוקטובר, זה שבו לסינים יש חופשה, מכירות גבוהות בכשליש מהממוצע העונתי, והכניסו 29 מיליון ליש"ט רק מסינים; ההכנסות של פאבים ומסעדות אנגליים עלו באותו שבוע ב־23%. וזה קורה גם ממש עכשיו ברוסיה: כדורגל אינו ספורט פופולרי במיוחד בסין, ובכל זאת כ־100 אלף סינים הגיעו למונדיאל, ויותר כרטיסים נקנו בידי סינים מאשר בידי אוהדים בריטים, למשל.

ובכל זאת, צריך לזכור שזו עדיין סין. היא נפתחה אל העולם, אבל נשארה עם היד על הברז. הביקוש של צעירים עירוניים לנסיעות לחו"ל מספק כעת לממשל עוד אמצעי לחץ על מדינות אחרות: ברגע שבבייג'ינג מחליטים, השלטונות יכולים לצמצם נסיעות ליעד כלשהו — באמצעות אזהרות מסע, לחץ על משווקי הטיולים ואפילו ביטול טיסות — וכך להעביר מסר דיפלומטי ברור. ב־2012, למשל, סין זעמה על יפן, שהודיעה שתקנה שורת איים שנמצאים במחלוקת בין המדינות; בשנה שלאחר מכן נרשמה ירידה של 40% במספר הקבוצות הסיניות ליפן.

במקרה אחר, סין והפיליפינים נקלעו לסכסוך סביב טריטוריות בים סין הדרומי. בספטמבר 2014 פרסם השלטון בבייג'ינג אזהרת מסע על רקע "סכנות ביטחוניות בפיליפינים"; בשלושת החודשים שלאחר מכן חברת התעופה הפיליפינית Cebu Pacific נאלצה לבטל 149 טיסות מסין, ואיבדה יותר מ־24 אלף נוסעים. בדוגמה הבולטת ביותר, כשארצות הברית הציבה מערכת נגד טילים בליסטיים בדרום קוריאה למרות התנגדות סין, בבייג'ינג אסרו לשווק חבילות נופש למדינה השכנה; בתוך שנה, בין 2016 ל־2017, מספר הסינים שהגיעו לקוריאה נחתך ב־48%. צ'יאן מגיבה לנושא בזהירות המתבקשת: "אין ספק שהפוליטיקה משפיעה, ואם הממשלה מפרסמת אזהרה ליעד מסוים או נוקטת מדיניות לא תומכת זה יוצר תחושה של חוסר ביטחון בציבור הרחב". מהצד האחר, מדינות שמשתפות פעולה עם סין רואות עלייה במספר התיירים. וייטנאם, למשל, היתה במשך שנים יריבה של סין, אבל אחרי שהנשיא שי ג'ינפינג ביקר בה בשנה שעברה, מספר התיירים הסינים שהגיעו אליה זינק ב־49%.

תיירים סינים על רקע בניין האופרה בסידני, אוסטרליה צילומים: איי אף פי

התייר הסיני בעצם נולד רק בעשור האחרון, כך שהוא מתעצב ממש עכשיו, תוך כדי תנועה. מבחינת מדינות אחרות, זו כמובן הזדמנות לבנות את עצמן כיעדים מובילים, ומבחינת צ'יאן זה מייצר המון עבודה והזדמנות עסקית מעולה. "הדור הראשון והשני של התיירים הסינים נסעו ליעדים המוכרים ביותר, ושם ביקרו בכל האתרים המפורסמים. הם היו ישנים באוטובוס התיירים, יורדים באתר ומצלמים כמה תמונות", היא צוחקת. "אבל התייר החדש, במיוחד הצעיר, מי שנולד מאז סוף שנות השבעים, מחפש משמעות עמוקה יותר. הם מתעניינים יותר בנושאים סביבתיים וחברתיים, ורוצים להתחבר ולהבין את התרבות המקומית, להבדיל מהוריהם, שהסתפקו בלהיות שם. הם יותר ויותר נוסעים לבד ולא בקבוצות, ובוחרים את היעדים לפי סרטים שראו, ספרים שקראו או תחום עניין ספציפי, למשל אנימציה ומוזיקה אלקטרונית".

סרטים שראו, ספרים שקראו, תחומי עניין - וגם מה שרץ ברשת. הסינים הצעירים מטיילים בעולם של תיירות ויראלית, כלומר מזניקים יעדים לפי סרטונים חמים ברשתות החברתיות. זה נכון לתיירות פנים: חנות יין מסורתית — כזאת שבה שותים מקעריות חרס ואז מנתצים אותן על הרצפה - בעיר שיאן נהפכה ללהיט ענקי, עם תורים של שלוש שעות ותיירות מוגברת לעיר כולה, בעקבות סרטונים שצולמו בה והופצו באפליקציית הסרטונים הסינית דואו־אין. וזה נכון גם לתיירות חוץ.

דנמרק, למשל, כבר הבינה את זה, ומינפה את העניין. בשנה שעברה דיווחים על כ־500 טונות של אויסטרים שמציפים את חופי הים בדנמרק ומאיימים על מינים של בעלי חיים מקומיים עוררו עניין רב בסין. השגרירות הדנית בבייג'ינג הגיבה במהירות, והעלתה ברשת החברתית הסינית וויבו פוסט שקרא לגולשים לבוא לאכול את האויסטרים הסוררים. 15 אלף סינים הגיבו לפוסט, רבים מהם בקריאות "לאכול אותם עד להכחדה". בשיתוף פעולה עם עליבאבא, השגרירות אף הדגימה בלייב איך מומלץ לאכול את האויסטרים, עם לימון וטבסקו. קשה לקבוע את מידת ההשפעה של הקמפיין, אך ברבעון הראשון של השנה דנמרק דורגה בידי סיטריפ כאחת מחמשת היעדים המתחזקים באירופה (לצד יוון, קרואטיה, רוסיה ואירלנד). "לנו הסינים פשוט קשה לראות כל כך הרבה אוכל טוב הולך לאיבוד", הסבירה לי חברה.

ג'אנה צ'יאן

לא תמיד הטרנדים האלה נגמרים טוב. הסינים אמנם מכניסים הרבה כסף לכל מקום שאליו הם מגיעים, אבל יש להם גם מוניטין של רעשנים, חסרי נימוס ופרועים, שמתעלמים מהחוקים המקומיים ופוגעים בטבע בדרך לתמונה טובה. בסוף 2012 יצאה לבתי הקולנוע הקומדיה הסינית "אבודים בתאילנד", שנהפכה לשובר קופות ושלחה המוני סינים לאוניברסיטת צ'אנג מאי בתאילנד, מהלוקיישנים המרכזיים בסרט; הצפת המבקרים יצרה כאוס בקמפוס והובילה להגברת האבטחה. במקרים אחרים, אחדים מיני רבים, סיני בן 14 חרט את שמו על קיר במקדש לוקסור במצרים, נוסע השליך נודלס רותחים על דיילת ואילץ את המטוס לחזור לבנגקוק, ולא מעט ילדים עשו את צרכיהם בפומבי באתרי תיירות מפורסמים.

סיטריפ היא חברה של הכל כלול: היא לא רק מוכרת כרטיסי טיסה וחדרי מלון אלא גם מזמינה כרטיסי רכבת ואוטובוס, השכרת רכב וכן הלאה. בשנים האחרונות החברה מנסה להתרחב מחוץ לגבולות סין באמצעות רכישות והשקעות ברחבי העולם, למשל קניית אתר התיירות הסקוטי Skyscanner תמורת 1.7 מיליארד דולר.

אחת הבשורות הגדולות של סיטריפ היא שימוש מתקדם בביג דאטה כדי להמליץ ללקוחות לאן לנסוע בהתבסס על הגיל, המצב המשפחתי והיסטוריית הנסיעות שלהם, כך שכל לקוח יקבל הצעות שונות ויראה מבצעים אחרים בדף הבית. "קח לדוגמה משתמשת שנסעה בעבר לתאילנד, באלי והוואי והוציאה כ־10,000 יואן לטיול. אנחנו נמליץ לה על נסיעה לאיים המלדיביים או הקריביים ונשלח לה קישורים ליומני מסע, מאמרים, תמונות וסרטונים על היעדים האלו", מסבירה צ'יאן. "חשוב לנו לפנות אליה ברגע הנכון. עונת השיא היא מחופשת היום הלאומי באוקטובר לראש השנה הסיני (ינואר־פברואר), שני חגים שבכל אחד מהם יש שבוע חופש. בניגוד לאמריקאים, שמתכננים חופשה לפעמים אפילו שנה ושנתיים מראש, הסינים עושים את זה ברגע האחרון, וטיסות לחו"ל הם לרוב מזמינים רק חודש וחצי־חודשיים לפני. אז אנחנו עושים שיווק ממוקד בטווח הזמן הזה".

במה אתם שונים מחברות תיירות אחרות בעולם? הרי כולן כבר עובדות עם ביג דאטה.

"המשתמשים שלנו מייצרים 50 טרה־בייט של נתונים בכל יום — זאת כמות המידע הכי גדולה שיש בתעשיית התיירות, ואנחנו יודעים לנצל אותו באופן הטוב ביותר. בגלל התדירות הגבוהה שבה הלקוחות הסינים נוסעים לחו"ל יש לנו אפשרות כל הזמן לבדוק את האלגוריתמים ולשפר אותם. חוץ מזה, יש לנו שותפות עם כל הפלטפורמות האינטרנטיות המובילות בסין, כגון וויצ'אט, וויבו ואפליקציית החדשות טואו־טיאו, כך שאנחנו יכולים להציע כיסוי מלא ושיווק מדעי".

תיירים סינים על רקע מגדל אייפל בפריז צילומים: גטי אימג'ס

בקרב היעדים שאליהם מגיעים הסינים נמצאת גם ישראל: כ־122 אלף תיירים סינים (כלומר לא במשלחות עסקיות) היו כאן בשנה שעברה, עלייה של 45% לעומת 2016. אבל זו עדיין טיפה בים מיליוני התיירים הסינים. כדי להגדיל את המספרים, בשנה שעברה חתם משרד התיירות, באמצעות נספח התיירות של ישראל בסין בורה שניטמן, על הסכם עם סיטריפ לשיווק התיירות לארץ, ומשלחת של החברה ביקרה בישראל במאי.

"לישראל יש הרבה יתרונות שיכולים למכור אותה בסין - תרבות ייחודית, ירושלים, ים המלח, והישראלים, שהם חכמים ומפתחים טכנולוגיה מתקדמת. אז הבסיס שלכם טוב מאוד", אומרת צ'יאן. "אבל ישראל היא מדינה יקרה למדי. למשל המלונות בים המלח ישנים והמחירים בהם גבוהים, לכן הרבה קבוצות סיניות מעדיפות לעבור לצד הירדני. הסינים מוכנים להוציא הרבה כסף על חוויות, אבל תמיד יחפשו את הדיל הטוב ביותר".

כדי להגדיל את מספר הסינים שמגיעים לישראל, צ'יאן ממליצה על "שיתוף פעולה עם ירדן ומצרים, לשווק מוצרים שיאפשרו מעבר חלק בין המדינות בטיול יחיד. אם שלוש המדינות האלה יעבדו יחד כל אחת תוכל לקבל יותר. זה משהו שמדינות בסקנדינביה עושות כבר שנים בהצלחה. אפשרות אחרת היא לעשות מה שפינלנד עשתה עם חברת התעופה פינאייר, שמקדמת באגרסיביות מדיניות של עצירות ביניים במדינה בדרך ליעדים אחרים. זה הפך אותה למרכז אזורי של אירופה: פינלנד מקבלת כיום יותר טיסות נכנסות מכל שאר המדינות בצפון אירופה יחד. כך יש סיכוי גדול יותר שאנשים יצאו לראות את המדינה שבה הם עוצרים".