רונית רפאל: "הדימוי של אחת מחוג הסילון לגמרי לא נכון. להצלחה יש מחיר"

הביקור של רונית רפאל בישראל, 24 שעות בסך הכל, לרגל חתונת אחייניתה, נפל על זמן רגיש בלו"ז שלה: ימים אחדים לפני טקס הפתיחה של פסטיבל קאן, תקופה של עומס בסניף חברת היופי "L. Raphael" בעיר הקיט הצרפתית. "זאת תקופה עסוקה במיוחד", היא מסבירה בזמן שמאפרים אותה לצילומי סרטון פרסומת לחברה. "בקאן יש ההכנות לשטיח האדום, ובז'נבה, שבה אני גרה, מתקיים באותו שבוע לאנץ' בחסות 'הסוד של תום', קרן נגד התעללות בילדים שאני מנהלת. אני טסה הרבה; אין חודש שאני לא טסה מז'נבה לניו יורק; אין חודש שאני לא בלוס אנג'לס, במוסקבה, בישראל או בקאן".

"ג'וליאן מור תהיה, זה בטוח, ועוד מלא".

רפאל בביקור בארץ. "אין לי שותפים. אני גם לא לוקחת הלוואות" צילום: אבי הראל

"לא, לא, לא. הן לא צריכות להסתגר שבוע, כי בדרך כלל מדובר בנשים מאוד מטופחות בשגרה שלהן. אין כאן סינדרום סינדרלה, זה כבר לא קיים היום. הן לא מחכות לרגע האחרון לעשות טיפולי פנים, טיפולי קולגן, טיפולי הרזיה. אבל תביני, הן עברו את גיל 40, טסות טיסה ארוכה, וכבר באותו לילה הן צריכות להופיע על השטיח האדום. אפילו ילד בן 12 שטס טיסה ארוכה מגיע עם עור אפור. אז הן עושות טיפולי חמצן או טיפולי אולטרה־גראוויטי או ביוטי דיימונד, ואחרי שעתיים הן חוזרות לעצמן, נראות כמו בן אדם חדש".

"זה מכשיר עם קצה של יהלומים שמלטשים את העור. על זה אנחנו מתיזים טיפול חמצן. יש טיפול שמבוסס על ויטמין סי, אחד שמבוסס על כמהין להבהרת עור, אנטי אייג'ינג, טיפול לאקנה, כל מיני. כשמגיעה שחקנית או לקוחה או לקוח רגילים, אנחנו יושבים לשיחה, בוחנים את העור, עושים דיאגנוזה של כמה דקות, מבררים מה מפריע להם, מה המטרה שלהם, ומטפלים".

"עברתי לתל אביב ומכרתי עגילים מפימו ברחוב"

סינדרום סינדרלה אולי לא קיים היום, אבל הוא בהחלט חלק מהסיפור של רפאל (52). היא אפילו זוכרת מתי בדיוק התרחש המפנה שבו לא רצתה להיות לכלוכית יותר, כדבריה. זה קרה כשהיא נסעה כתלמידה במשלחת לארצות הברית. "הייתי ילדה מקסימה, רקדנית ג'אז, רכבתי על סוסים, לבשתי ג'ינסים קרועים ונעלתי סנדלים תנ"כיים. הייתי מושבניקית חנונית - ופתאום לקחו אותנו ללונג איילנד ולניו רושל, לעשירי עולם, שהיו להם בתים גדולים עם בריכות שחייה. פגשנו את הילדים הכי עשירים, עם החדרים הכי יפים בעולם, ואני הרי חלקתי את החדר שלי עם אחותי עד אני לא יודעת איזה גיל. הם יצאו למסיבות, וההורים לא אמרו להם מה לעשות. העולם שלי השתנה. חזרתי וידעתי בדיוק מה אני רוצה: להשתחרר מהכבלים המיושנים של ההורים והאחים ששולטים בבנות. היינו שבעה אחים ואחיות שגרו בבית אחד, ולבנות לא היתה מילה, הבנים היו הלידרים. הבנתי שאני לא רוצה להיות לכלוכית שמנקה לאמא שלי את הבית ושומעת את עופרה חזה שרה את שיר הפרחה".

בזמן השירות הצבאי כמש"קית ת"ש עברה רפאל טיפול כימי כושל בפצעי בגרות, שגרם לה לכוויות והותיר אצלה צלקות בפנים ובנפש. אירוע זה, היא מספרת, נטע בה את הרצון לעסוק בקוסמטיקה ולמנוע ממישהי אחרת לעבור טראומה כזו.

כשהשתחררה מהצבא עברה לתל אביב. "אבא שלי נתן לי 6,000 שקל. קניתי חיפושית, ונסעתי עם החפצים מהבית ועם חברה ועברנו לתל אביב, לדירה קטנה ומגעילה ברחוב ארבע ארצות. היינו מכינות עגילים מפימו ומוכרות ברחוב".

בהמשך זנחה רפאל את עולם הפימו לטובת עולם היופי. ב־1987 היא החלה לעבוד מתוך חדר קטן במספרה ברחוב פרישמן פינת שלמה המלך, ומשם התרחבה: היא פתחה סניפים שבהם עשו טיפולי פנים והסרות שיער, ואחר כך גם טיפולי קולגן, הדגשת תווי פנים, התערבויות פלסטיות ועוד. כיום, 31 שנה אחרי, יש לה תשעה סניפים בישראל תחת המותג "רונית רפאל".

את המותג הבינלאומי L. Raphael ("הוא יותר בדגש אסתטי לעומת המותג הישראלי, שהוא יותר רפואי") השיקה באוגוסט 2004 כשפתחה בז'נבה את "מקדש היופי", בניין בעל חמש קומות עם עשרות חדרי טיפולים, הממוקם בין חנויות של פראדה, לואי ויטון ופאטק פיליפ. "בעלי אז, יונתן לייטרסדורף, היה מושקע ממש כמוני במיזם, שנינו השקענו 45% ושותף מקומי השקיע עוד 10%. אחרי שנה החזרנו את ההשקעה".

מי השותפים שלך כיום?

"כיום אין לי שותפים. אני גם לא לוקחת הלוואות מהבנקים".

קים קרדשיאן. "גם אני רציתי להיות מפורסמת, אבל לא כזו: מפורסמת שמחוללת שינוי" צילום: איי אף פי

"הכנסנו את הטכנולוגיה לקוסמטיקה"

ההצלחה שלה, מסבירה רפאל, מבוססת על תפיסה חדשנית של התחום. "עשינו מהפך בתחום הקוסמטיקה: הכנסנו אליו את עולם הטכנולוגיה. המסר שלנו היה שאין טיפול ידני שיכול להשתוות לטיפול טכנולוגי.

"בישראל הייתי המכון הקוסמטי הראשון ששילב בין קוסמטיקאיות, רופאי עור ומאפרות. כשפתחתי אותו חשבו שאני משוגעת, כי קודם לכן היו רק קוסמטיקאיות שנחשבו לפרחות, או רופאי עור שישבו בקליניקות פרטיות; רק אחרי עשר שנים התחילו לקום לנו מתחרים. אותו דבר קרה באירופה, היו שם מכונים קטנים, לא היה ברו דה־רון בניין שכולו מוקדש ליופי.

"חדרנו לשתי קהילות: הקהילה המקומית של ז'נבה והקהילה הבינלאומית, שהגיעה לשם בגלל הבנקים והתיירות. פתאום התחילו להגיע אלינו כוכבות ונסיכות, שאקירה היתה בין הלקוחות הראשונים, נהג המירוצים מיכאל שומאכר נורא אהב אותנו והזכיר אותנו בכל מקום.

"אחרי שנה פנה אלינו מלון היוקרה פור סיזנס (ארבע העונות) בניו יורק. אני מעולם לא פניתי למלונות, הם תמיד פנו אליי. בכלל לא היה לי ליין של ספא כשפנו משם. הם נתנו לי חודש וחצי כדי להיכנס, וככה זה התחיל". בחודש וחצי האלה הקימה רפאל ספא בהשקעה הנאמדת ב־4–5 מיליון דולר.

ג'וליאן מור (מימין) וג'יין פונדה. "אחרי טיסה ארוכה, אפילו ילד בן 12 מגיע עם עור אפור" צילומים: אי.פי, אי.אף.פי

מכאן הכל התגלגל במהירות: ב־2006 היא צדה את עינו של מותג התכשיטים השוויצרי שופארד, והשניים החלו לשתף פעולה. ב־2008 היא פתחה בוורבייה שבאלפים השוויצריים מלון בוטיק שמוקדש לטיפולי יופי. ב־2012 קיבלה לידיה את ניהול הספא של מלון מרטינז בריביירה, ונהפכה לספקית שירותי יופי של פסטיבל הקולנוע בקאן. ב־2013 החלה לנהל את הספא של הסניף של פור סיזנס במנהטן. ב־2014 פתחה בשדרה החמישית בניו יורק, בסמוך לסנטרל פארק, סניף של מקדש היופי שכולל עשרה חדרי טיפולים. ב־2016 תקעה יתד גם בחוף המערבי של ארצות הברית, כאשר קיבלה זיכיון להפעיל ספא במלון מונטאז' בבוורלי הילס. באחרונה גם השיקה קו מוצרי טיפוח, "ז'נב אל רפאל", שאריזותיו הן בגוון הכתום המזוהה עם מותג היוקרה הוותיק הרמס. מחזור ההכנסות של העסק, היא מסגירה בזהירות, הוא כמה עשרות מיליוני דולרים. "אני לא אוהבת לדבר על זה. חוששת מעין הרע".

בתחילת יולי תסגור רפאל מעגל, כשתגיע עם המותג הבינלאומי לישראל ותשיק את הספא של מלון יפו־תל אביב, שמקים איש העסקים אייבי רוזן במתחם בית החולים הצרפתי בנמל יפו. "זו הפעם הראשונה שאל רפאל יגיע לישראל", היא מתרגשת.

מה התוכניות הלאה?

"השנה נשיק ספא בסרדיניה, ובעוד חצי שנה נפתח ספא בסינגפור, וגם בהוואי, במלון מונטאז'. בהוואי אנחנו רק מנהלים מבחינת ידע וטכנולוגיה, ומי שיפעיל קונה את הזיכיון שלי. מכרנו זיכיון ענק בקזחסטן לפני שלוש שנים". מחיר זיכיון, היא מדווחת, נע סביב 10 מיליון דולר.

הקליינטורה, בכל המקרים, היא אמידה מאוד. בכתבה בעיתון הכלכלי "פורצ'ן" סופר בפליאה על הספא שלה, "שבו טיפול בחמצן נגד פיגמנטציה עולה 1,100 דולר. אם מוסיפים לזה את 20% התשר המקובל בשירותי ספא, הרי שהחשבון הסופי על טיפול פנים יסתכם ב־1,300 דולר".

מלון פור סיזנס, ניו יורק צילום: FLICKR BY NyConstructionPhoto

את באה מרקע צנוע ויש לך תודעה חברתית מפותחת. לא נראה לך בעייתי שהטיפולים שלך הם לעשירים בלבד?

"יש גם טיפולים זולים. את יכולה לקבל טיפול ב־180 דולר, שזה כמו 180 שקלים פה. גם ב'הרמס' יש ארנק ב־50 דולר ויש ב־5,000 דולר".

יש להרמס ארנק ב־50 דולר?

"אולי 50 דולר לא, אבל יש זולים יותר".

"אני האוטוריטה. מי שלא מתאים לו, שיילך"

לרפאל שלושה ילדים: שרה, בת 11, וג'וליאן, בן 13, מנישואיה ללייטרסדורף (איש עסקים, בן למשפחת מאיר ומי שהשקיע בעסקיה), שממנו נפרדה לפני שלוש שנים ביחסים טובים; והבכור, לי, מנישואיה הראשונים, בן 23 שחי בניו יורק ולומד פרסום. האם כמו כל אחיה, אחיותיה ובני משפחה אחרים גם הוא יעבוד בעסק המשפחתי? "לא, הוא לא מוכן לעבוד אצלי. הוא בדיוק כמו אמא שלו, עושה הכל בדרכו".

היא חיה בז'נבה, שאליה חזרה אחרי כמה שנים בניו יורק. לישראל אין לה תוכניות לחזור בינתיים. "לפני 15 שנה הקמתי את העסק הבינלאומי שלי, הוא תפס תאוצה מאוד גדולה בעולם, וחבל לי לחזור ארצה. שני הילדים הצעירים שלי נולדו בחו"ל, הם גדלו וחיים בשוויץ, יש להם חברים שם, לא נראה לי הוגן לנתק אותם מזה. כשהם יגדלו, והעסק יתפוס את המקום הנכון, נחזור לישראל. אנחנו ישראלים בדם, בלב ובנפש".

סיפרת קודם על הקליק שהיה לך עם ארצות הברית כנערה. למה בכל זאת החלטת לגור באירופה?

"לא אהבתי את ארצות הברית. קשה שם. אנשים קשים. אין שם יחס אישי. כשקניתי את הספא של פור סיזנס הם לא הסכימו להגיד לאף אחד מהעובדים עד יום המעבר, 30 בספטמבר 2013. באותו יום המנהל כינס את 120 העובדים ואמר להם, 'החדשות הרעות הן שמכרנו את הספא לאל רפאל, אתם צריכים לפנות את הלוקרים שלכם'. ככה, אחרי 20 שנה. היית צריכה לראות את הפרצופים של העובדים. אפס רגש. לא היו שם שאלות, לא בכי, לא הרמת ידיים. אנשים הם כלום. זה קומם אותי. רק אחר כך הוא אמר, 'החדשות הטובות הן שהבוסית החדשה נמצאת בחדר השני, והיא אולי תרצה לקחת חלק מכם'".

קו המוצרים החדש

גם בחלק אחר של העולם חשה בפער תרבותי. "ב־2012 פנו אלינו ממקאו שליד הונג קונג בהצעה לנהל שם ספא ענקי של 120 חדרים, אבל היחס היה רובוטי. היתה בעיה של שפה. הכל היה צריך לעבור דרך מתרגם. חששתי שלא אוכל להעביר את הפילוסופיה שלי, וזה הבהיל אותי. ביטלתי את החוזה. הפסדתי מאות אלפי דולרים".

זה הרצון להיות מובנת שגרם לך לגייס לעסק את כל האחים שלך?

"לא רק בגלל זה. גם לא אצייר לך תמונה מושלמת. יש בינינו לפעמים מריבות. אבל הן לא על קנאה ולא על אגו. כולם דעתנים, מכירים את העסק, ויש להם דעה נחרצת עליו. אני האוטוריטה. השם זה רונית רפאל. מי שלא טוב לו, שיילך ויפתח מקום חדש. המסר ברור מאוד, אבל היחסים קרובים מאוד. חוץ מזה, רוב העובדים שלנו הם לא בני המשפחה שלי. יש לנו 200–300 עובדים. כמעט 70% מהם נמצאים איתנו 20 שנה".

"אני תמיד מאופרת.גם כשזה בשביל הילדים"

הסלוגן של החברה הוא "מדע היופי". זה נשמע כמו אוקסימורון.

"כל הטיפולים שלנו מבוססים על עובדות מדעיות. השם שלי טוב מכדי שאפגע בו. אני משקיעה כל כך הרבה במחקר ופיתוח. הבחינות כל כך קפדניות, שלפעמים לוקח למוצר שמונה שנים עד שהוא מגיע למדף".

היא בעצמה נסיינית של כמעט הכל, גם הזרקות היא עושה באופן קבוע. בעבר סיפרה שהזריקה לשפתיה סיליקון, אבל לא היתה חוזרת על כך שוב. היא מספרת שכשהיתה נשואה לבעלה הראשון הקפידה להסיר את האיפור מפניה רק לאחר שהיה נרדם, וקמה שעה לפניו כדי "לבנות את עצמי מחדש".

היכל היופי בז'נבה צילום: יח"צ

גם היום את עושה את זה?

"בטח. גם אם זה בשביל הילדים שלי. אני תמיד מאופרת. לא איפור כבד - טיפה מייק־אפ, מסקרה, שמה משהו על השפתיים ויוצאת מהחדר".

מדע היופי אינו קשור לתרופות ממשיות שמשפרות בעיות אסתטיות - למשל רואקוטן, תרופה שניתנת לטיפול באקנה, ושגם נחשבת טיפול אפשרי בקמטים. אני שואלת את רפאל אם לא רחוק היום שבו יהיה אפשר לבלוע כדור שיחליק את הפנים. "כמו שאין תרופה לסרטן, לא תהיה תרופה לקמטים", היא פוסקת. "גם רואקוטן לא מתאים לכל אחד. אני מאוד מאמינה בו, אבל הוא לא מתאים לכולם".

תרופה נוספת שהיא מאמינה בה היא ריטלין. היא לוקחת כדור בנוכחותי ומביעה צער על שלא היתה אפשרות לקחת אותו בצעירותה, כאשר הפרעות הקשב והריכוז שלה מנעו ממנה להיות תלמידה טובה. בכלל, אם יש משהו שהיא חשה לגביו החמצה זה עניין הלימודים. "זה מבאס אותי שלא סיימתי ללמוד באוניברסיטה. למדתי ב־NYU שנתיים ולא סיימתי. אני מרגישה שזאת לא דוגמה טובה לילדיי, למרות שהם גאים בי".

והיא גאה בהם, ומזכירה אותם פעמים רבות בשיחה. על בתה שרה היא אומרת שהיא "כבר יותר פמיניסטית ממני".

יש סתירה בין להיות פמיניסטית לבין לעמוד בראש חברה שעסוקה רק במראה החיצוני של נשים?

"קודם כל, אני לא מטפלת רק בנשים. אם הייתי מטפלת רק בנשים הייתי כנראה מתאבדת. נשים הן מדהימות, אבל קשה לטפל רק בהן. בארצות הברית 70% מהלקוחות שלנו הם גברים: אנחנו נמצאים בבתי מלון, ויש יותר אנשי עסקים שמשתכנים בהם ומגיעים אלינו לספא". בישראל המצב עדיין הפוך. בצילומים שלשמם הגיעה רפאל לישראל ראיינה הפרזנטורית שלה, גלית גוטמן, שורה של נשים מפורסמות המזוהות עם החברה כמו דליה מזור, רובי פורת־שובל ורונית תירוש. הגבר היחיד שהתראיין לא היה אישיות מוכרת.

הספא במלון מונטאז' בקליפורניה. "בתוך שנה אחת החזרנו את ההשקעה" צילום: Scott Frances

אבל מעבר לכך, להיות אשת עסקים, היא אומרת, זה עדיין אתגר מורכב שגובה מחיר כבד. "אני אם חד־הורית שמנהלת עסק, עוזרת לכל המשפחה, ובמקביל מנהלת עמותה. הדימוי של אחת שמעופפת ממקום למקום, אשת חוג הסילון, הוא לגמרי לא נכון. שום דבר לא קל".

מה היית מייעצת לאשת עסקים צעירה?

"שתדע את האמת: יש קושי של לעזוב את הילדים. יש קושי לשמור קשר עם חברים. יש לזה מחיר. זה להיות בודדה בצמרת".

"הצלחתי כי באתי ממקום של כאב"

נתונים מראים שכלכלת הסלפי תורמת לעסקי היופי: המכירות של מוצרי האיפור ושל טיפולי היופי האמירו. אבל רפאל סולדת מהתרבות הזאת. "קים קרדשיאן וכל האנשים האלה - צריך להרוג אותם. הילדה שלי רואה את הישבן שלה, את הגוף המעוות שלה בסלפי, וזה מעוות לה ולילדים אחרים את המחשבות. כל תרבות הסלפי הזאת - אני שונאת, שונאת, שונאת אותה. מה שזה עושה לילדים שלנו זה אסון. היום לא מרגישים את זה, אבל בעוד עשור נרגיש את זה מאוד. אני בעד לעודד טיפוח אישי: שרה כבר עשתה טיפול לייזר לרגליים, ג'וליאן עושה טיפולי פנים - אבל לא צריך ללמד אותם להיות משועבדים למראה".

חשוב לה שילדיה לא יחוו את מה שעברה בעקבות הפילינג הכושל. "מילדה עם ביטחון עצמי שקעתי בתהומות של הרס עצמי, רצון למות, לא לצאת מהבית. לקח לי שנים לבנות את הביטחון העצמי. להיראות טוב זה חלק מהחיים. הצלחתי כי באתי ממקום של כאב".

אמרת שלפני התקרית עם הפילינג הכימי בכלל לא חשבת להיות קוסמטיקאית. כשהיית ילדה, מה חלמת להיות?

"מפורסמת".

נו, אז את בעצמך קרדשיאן.

"לא, לא מפורסמת כזאת. מפורסמת שיכולה לעשות שינוי. לפני כמה זמן הופעתי על שער של עיתון ברוסיה והכותרת היתה 'האסתי לאודר הבאה'. היא המודל לחיקוי שלי. אני מתה על אסתי. היא היתה אשה מאוד מיוחדת והיא מתה על שולחן הטיפולים בגיל 95, כשהיא עוד עובדת. הלוואי עליי".

יפית רפאל־דפני, האחות שמנהלת את העסקים בישראל:

"כשנכנסים הביתה, משאירים את העסק בחוץ"

יפית רפאל (משמאל בלבן), עם דליה מזור, בצילומי פרסומות לחברה. "לכל אחד מהאחים תחום משלו" צילום: תומי הרפז

"נכון, אבל אצלנו זה עובד בהרמוניה. הסוד הוא הפרד ומשול, וזה שאנחנו לא מביאים את זה הביתה. את צריכה להכיר את אבא שלי, בן 80: כשהוא אומר 'לא', זה לא. הוא עקשן. זאת תכונה שיש להרבה מאיתנו. הוא הנהיג את זה בדרך החכמה שלו: איך שמישהו היה מתחיל לדבר על העסק הוא היה בשקט, בלי צעקות או כעס, מצביע על אחד השלטים.

"לא. היה לי ברור שזה הדבר האחרון שאני אעשה. הייתי סוג של מרדנית: הייתי לוחמת מג"ב, חובשת קרבית. החלום שלי היה להיות ברמנית בתל אביב בתור סטודנטית, ועורכת דין אחר כך. את החלק של עורכת הדין הגשמתי, למדתי משפטים, עשיתי את ההתמחות, לא אהבתי רגע אחד. עברתי את מבחני הלשכה, אני עורכת דין, משלמת דמי חבר, אבל לא עוסקת בתחום. ביום הראשון להתמחות הבנתי שזה לא בשבילי. פה ושם אני עושה דברים פרו בונו, כמו לעזור למכרה שהסתבכה עם ההוצאה לפועל, דברים כאלה. אבל כמו שאת רואה, בסוף גם אני פה".