"50% הנחה זה בלוף. אם מישהו מסוגל להנחה כזו אז המחיר היה דפוק בהתחלה"

סניף DAN דיל באזור התעשייה קריית חיים היה השבוע כמרקחה. עשרות צעירים פורקים, מסדרים, מתמחרים בו סחורה מתוך ערמות של ארגזים כדי לעמוד ביעד השאפתני: העמדת חנות הענק בחודש אחד במטרה לפתוח ביולי. DAN דיל הוא הסניף הרביעי והגדול ביותר של רשת הסטוקים הצעירה בת השנה, שיתפרס על פני 2,000 מ”ר. "עולם" כפי שמגדיר אותו שלום, מנהל הסניף. אם מביאים בחשבון את עשרות דגלי DAN דיל המקיפים את המבנה והמתנוססים בחניון, המתחם מזכיר יותר "ממלכה".

על המדפים ניתן כבר לזהות את מוצרי הנישה שמזוהים כל כך עם רשתות הסטוק: מייבש חסה, קולפי שום, ועוד מוצרים שהפכו בסיס לאחד המערכונים המצחיקים ב”ארץ נהדרת” על קהילת ה"סטוקרים". מאחורי ההיסטריה לפתיחת הסניף מתחוללת דרמה מעניינת במיוחד. ראשית, היא קשורה למיקום הסניף: צומת אחד בלבד מממלכת סטוק אחרת, "ביג מקס" של רשת מקס המתפרסת על פני לא פחות מ־5,000 מ”ר. שנית, משפחת אסטרוג, בעלת DAN דיל, היא השותפה לשעבר במקס סטוק, זו שאורי מקס קנה החוצה רגע לפני האקזיט המרשים - מכירת 55% מהרשת לקרן אייפקס לפי שווי של 300 מיליון שקל.

מימין: ענת, דני, טל, עמית וירון אסטרוג צילום: גיל נחושתן

"הגודל של רשת MAX נראה לנו מגלומני"

מייסד עסקי המשפחה הוא דני אסטרוג (72), בעל חברת היבוא דן אס, ליבוא חומרי יצירה וצעצועים. יחד עם ארבעת ילדיו, הוא הקים את רשת דן דיל שמתחרה בשותף לשעבר. עכשיו הם מתראיינים לראשונה ב”כלכליסט”.

ענת (38) משמשת מנכ”לית בפועל (“הכי דומה לאבא”), טל (49) הוא מנהל החנויות, עמית (47) אחראי על לוגיסטיקה והמחשוב, וירון (43) עוסק פיתוח מוצרים וברכש. הדינמיקה בין האחים שנפגשים בסופי שבוע, וגם יום יום במשרדים באזור - מרשימה. הם מדברים תוך כדי הראיון גם במבטים או בבעיטה ידידותית, וניכר שהם מבינים זה את זה - גם בלי מילים. מאז פירוק השותפות הם הפכו לבעלי סניף נס ציונה, שהיה שייך לרשת מקס. את החנות השנייה הם פתחו בספטמבר 2017 בפרדס חנה (מול סניף מקס), השלישית ברחוב הרא”ה ברמת גן בנומבר 2017, והחנות בקריות צפויה כאמור להיפתח בחודש יולי.

להתחרות במקס קרוב גיאוגרפית זה חכם? זה לא להוציא למתחרה עין ולך שתיים?

דני: “אנחנו מנהלים עסק, לא רפואת עיניים. ברגע שיצאנו, הרגשות בצד - עכשיו הכול ביזנס”. ענת: “אנחנו לא מונעים מנקמה”.

טל: “נכון שהרגיזו אותנו, שזה הגיע לבית משפט, אבל היציאה ממקס היתה בלב שלם, קיבלנו עד השקל האחרון ממה שהגיע לנו באותה נקודת זמן”.

למה נפרדתם?

דני: "התאים לנו להיפרד. היתה לו שאיפה לגדול יותר מדי מהר, ואני בשיטה הבולגרית מעדיף לבנות מדרגה אחת, לעלות עליה, לראות שיציב, ולבנות עוד. לא לבנות ארבע בבת אחת. אני יותר שמרן בקטע הזה. הילדים גם מסתדרים ביניהם בצורה נהדרת, אז החלטנו לצאת ולנשום לרווחה. הגרנדומניה הזאת לא היתה בשבילנו".

טל: "הגענו לנקודה ש’מספיק זה מספיק’. אנחנו קצת שונים באופי, פחות ריזיקנטים ויותר שמרנים, ולמקום שזה הלך, ובדרך שבה זה הלך, ראינו שזה לא אנחנו".

אורי מקס צילום: ישראל יוסף

אבל מי המשוגע שיוצא רגע לפני אקזיט לאייפקס? יכולתם לצאת עם הרבה יותר כסף.

דני: "לא עשינו אקזיט בממדים של מה ששילמה אייפקס. אבל עדיין קיבלנו כסף טוב, והכי חשוב - קנינו את החופש ואת העצמאות שלנו. הדבר הכי חשוב לנו היה שלא תהיה לנו תקופת צינון, ונוכל להמשיך להפעיל את היבוא. אמרתי לילדים — גם זה שווה כסף. אייפקס היו מגבילים אותנו אחרי שנעבוד כמה שנים. אין מחיר לחופש. אני מוכן לוותר על סכום כסף בשביל החופש".

טל: “אני לא רוצה לקום בבוקר ולעבוד בשביל אייפקס או בשביל מונסטר אחר. לא חסר לנו כסף בשביל לקחת אותו ולהתחיל לרוץ בלי להסתכל אחורה אפילו חצי פעם. היינו מודעים לשיחות עם אייפקס, ידענו את המחיר, ידענו לאן זה הולך. אבל ידענו שכל העסקה הזאת זה לא מכירה של דירה: תיקח את הדירה ואת המפתח, תביא כסף, וזהו. היה ברור שהעסקה הזאת היא חתונה. לא ברור אם לשנתיים, שלוש, ארבע או חמש. ואין לי עניין להיות נשוי לאייפקס או לכל גוף אחד, גם אם בסופו של יום הלכתי עם עוד 5 מיליון שקל הביתה. זה לא מעניין. טוב, לא אשתמש במילה שמתחילה במ' (מגלומניה - ד”ב). אנחנו עובדים פה משנת 1968. לא ניתן לזה לקרוס בגלל שאני צריך להיות הכי גדול, הכי יפה, הכי גדול בשוק, שכולם יעמדו ויגידו ‘וואו’".

אבל הנה באה קרן אייפקס שכן אמרה "וואו".

דני: "הם ראו את החשבונות של העסק, במטרה למכור בעוד כמה שנים. אבל אני לא בטוח שכל כך קל למכור חברה של חנויות. כי מה שכתוב בספרים זה לא לתמיד, זה תלוי גם בגורמי חוץ. ואם יגיעו טילים מחיזבאללה וצריך לשלם למאות עובדים שכר עבודה, שכר דירה, והעסקים ייסגרו? פה בארצנו את יודעת מה יכול לקרות?".

כשראית את מקס גדלה ל־43 סניפים, נלחצת? הרגשת שזה יוצא משליטה?

דני: “לא נלחצתי, אבל הרגשתי שזה הרגע שבו אני צריך ללכת משם עם המשפחה שלי. הם קיבלו ניסיון כל אחד בתחום שלו, והרגשתי שאנחנו מסוגלים להביא את המחיר הכי זול שיש בארץ בעצמנו”.

סניף של רשת רשת DAN דיל צילום: גיל נחושתן

מה רע בסניף מקס של 5,000 מ”ר?

ענת: “יש סכום שסביר לשלם על שכר דירה ועל עובדים ועדיין להישאר לואו קוסט. ב־2,000 מ”ר שום פריט לא יחסר. במקום לשים חמישה מדפי בובה, אפשר לשים גם מדף אחד. ישנו אותו המגוון בלי להעמיס על עצמך עלויות”. טל: “זה מוגזם. בעינינו זה גודל מגלומני נטו”.

זה לא ניגוד עניינים להיות גם ספק וגם קמעונאי? לא תמיד אורי מקס חשב שמה שטוב לחברת היבוא שלך דן אס טוב בשביל מקס.

ענת: "בלואו קוסט היום כל קמעונאי הוא גם קצת יבואן, וכל יבואן צריך להיות קמעונאי. לא נותרה ברירה, חייבים לצאת מהנישה. אי אפשר להמשיך רק עם היבוא. חוץ מזה שאנחנו מחזיקים את חנויות דן דיל, יש לנו מרכז לוגיסטי ענק עם עשרת אלפים פרטים. בסוף המחירים מדברים. טוב לך? תבוא תקנה. אם פתחנו סניפים, ואנשים ממשיכים לבוא, כנראה שאנחנו עושים משהו נכון".

היה דם רע ביציאה שלכם ממקס סטוק. בבית המשפט טענתם שדברים יצאו מכלל שליטה, שהסתירו מידע, שאורי משך משכורות מנופחות, גלגל הוצאות על החברה, שאורי ואבן נוימן, השותף האוסטרלי, חברו לפעול יחד.

דני: "זה נכון, חתמנו על תצהיר כזה".

בכמה אורי מקס ואבן נוימן קנו אתכם החוצה?

ענת: "לא נוכל לענות".

סניף של DAN דיל צילום: עמית שעל

בלי זכיינים, יותר תחרותיים מאמזון

אסטרוג האב ומייסד העסק המשפחתי. הוא יליד בולגריה, שעלה לישראל עם משפחתו בגיל 3. לתחום הלואו קוסט הוא נכנס מיד עם שחרורו מהצבא בסוף שנות השישים, אז פתח דוכן בתחנה המרכזית בתל אביב ומאז התפתח בתחום. הוא קנה מוצרי מכס מוחרמים מהמדינה, רכש עודפי מפעלים מטייוואן ומארה"ב, נכנס לתחום הצעצועים הזולים והפך מזוהה בעיקר עם תחום יבוא חומרי היצירה. "הפכתי לספק הלואו קוסט הכי זול לסיטונאים", הוא אומר.

הקשר בינו לבין אורי מקס נוצר לפני 15 שנה. "הוא היה לקוח שלי, היתה לו חנות קטנה בקריית אליעזר”, מספר דני. “הוא היה בחור מאוד נמרץ, חרוץ, אמביציוזי, וזיהיתי שלקוחות שלנו נוסעים לסין ומביאים סחורה. חשבתי שצריך להיכנס לתחום הקמעונאי. אמרתי לאורי: ‘אני אממן את החנות בחיפה, בוא נקים חברה’. אני המממן והמייסד של עשר החנויות הראשונות. מילאנו את החנות בסחורה שלנו, ונתנו לחברה גם לייבא בעצמה. אני הכתבתי את הכל: תשלום מזומן לספק כדי שאפשר יהיה לרכוש ממנו יותר זול; כל חנות נרשמה כחברה נפרדת על מנת שיהיה לנו קונטרול שלא אחת תמשוך מהשנייה, אף שהן רשת. זה אחד הדברים שהכתבתי במקס. זה היה הדנ”א”.

ולא אהבת את הזכיינות.

דני: "זה הגיע יותר מאוחר ולא מתתי על זה. זכיין הוא לא ממושמע, אחרי שבוע כבר לא שומע בקול הבעלים. הוא יכול להעלות מחיר, לקנות מספק במחיר אחר. במקס סטוק נתנו להם לקנות אצל ספק אחר אבל כנגד רשימה מדויקת, ובאיזה מחיר למכור. לא כולם מתיישרים, וקשה ליישר אותם. יש לנו הרבה הצעות לזכיינות בדן דיל, אבל לנו זה לא מתאים. אנחנו יכולים לממן בעצמנו את החנויות שלנו. לזכיינים גם לא תמיד יש די כסף וזה מקור לבעיות".

ענת: "אנחנו לא מחפשים מימון של אחרים כדי לגדול, וגם לא לגלגל על מישהו אחר את השכירות ואת האחריות. אנחנו לא צריכים את זה. מתאים לנו לעשות צעד, לראות שזה טוב, ולעבור לצעד הבא".

על איזה אחוז רווחיות אתם עובדים?

דני: "30% רווח כולל הוצאות. בניכוי הוצאות אנחנו מגיעים לפחות מ־10% רווח, אבל בקנה מידה גדול זה נותן לנו רווחיות יפה. בגלל זה כשאני רואה שמישהו נותן הנחה של 50%, אני אומר ישר: זה בלוף. אם אתה מסוגל לכזאת הנחה, משהו ב־100% מחיר ללקוח היה דפוק מהתחלה. בלואו קוסט עובדים על אחוז רווח נמוך, כשהקנייה היא במחירים יותר נמוכים, וזה נותן לנו כח רב".

מה ההבדל ביניכם לבין הרשת שהייתם שותפים בה בעבר? מי שנכנס בעיניים קשורות יזהה את ההבדל?

ענת: "אם אני יכולה את ה־2.5 לעשות 2 שקלים, אני אעשה זאת. אסור לזלזל בצרכן. די בסמוך ליציאה שלנו ממקס ראינו אצלו ואצל אחרים מוצרים שנמכרו ב־5 שקלים והפכו ל־5.9 שקלים".

מאיפה אתם מייבאים בעיקר?

דני: "סין, ארה”ב. מעט מווייטנאם והודו. אנחנו עובדים עם סטוקריסטים בברמינגהם, אנגליה. העיקר שיהיו סחורות טובות במחיר טוב. אנחנו גם לא מתביישים להגיד במה אנחנו לא מבינים. בשנות השמונים העזתי לקנות מזון שהמרינס השאירו פה כשהם בנו פה שדות תעופה צבאיים. נתקעתי עם 20 טונות אבקת פנקייק שלא היה לי למי למכור. כשהלכתי לבית הפנקייק, הבעלים קנה ממני 50 קופסאות, 200 ק”ג. אבל אני תקוע עם 20 טונות! ניסיתי למכור מילוי עוגות לקפולסקי, הם שלחו אותי להביא אישור כשרות מהמפעל. זה לימד אותי לא להתעסק במזון, בדברים שאני לא מכיר. יש לנו אלפי מוצרים אחרים שבהם אנחנו כן מבינים".

הרמוניה לבית צילום: יובל חן

תחום הקמעונאות במשבר. רשתות כמו הרמוניה לבית נסגרות בהשפעת רשתות הסטוק, אבל גם בהשפעת אמזון. לא מסוכן להיכנס דווקא עכשיו לקמעונאות?

דני: "למזלנו, המוצרים שאנחנו מוכרים בחברת היבוא דן אס הם לא בדיוק המוצרים שאנחנו מביאים באמזון. נניח עבודות יצירה שכתובות בעברית עם כתובות בעברית ב־2 שקל".

ענת: "המחירים שלנו תחרותיים מספיק בשביל שאנשים לא יצטרכו לחכות שלושה שבועות למשלוח. יש לנו שידת איפור לאשה עם כיסא ב־300 שקל לצרכן - לדעתי אפשר להפוך את אמזון מכל הכיוונים ולא תמצאי שידה במחיר כזה".

מקס עדיין קונים מכם סחורה היום?

דני: "אנחנו עדיין מספקים להם. יחסים מסחריים. כדאי להם - קונים, לא כדאי - לא קונים. כמו עם כל לקוח".

מה החזון הדן דילי שלכם, עד לאן תרצו להתרחב?

דני: "כשנרגיש שהעסק גדול מדי, לא נעשה עוד חנות, אנחנו רוצים שליטה במסגרת המשפחתית, יכול להיות עוד חנות, 2, או 5. אבל אנחנו לא מתחרים ולא רודפים אחרי מישהו".

אם חוצים את הרחוב ורואים את אורי מקס. איך תגיבו?

דני: "לא נשיקות, אבל כן ללחוץ יד. שלום ומה שלומך. לא מתעלמים. לנו יש גוד פילינג מאיך שגמרנו. הוא מבסוט, אנחנו מבסוטים".

זה שהם בבעלות אייפקס ייתן לכם יתרון?

טל: "המטרות שונות. אני לא רוצה להיות ג'מבו. לא רוצה להתרחב לחו"ל. ברשת מקס צריך להיות אקזיט בעוד איקס זמן, הקרן צריכה להגיד שלום וללכת, לשים רווח בכיס ולצעוד לעבר השקיעה".

ענת: "בתפיסה שלנו הגדלת המערך לא עושה טוב, ובכל מקרה לגדול רק מדרגה מדרגה".