המונדיאל מתקיים ללא חלק מהספונסרים הגדולים ביותר

המונדיאל הוא אחד האירועים הפופולריים והנצפים ביותר בעולם. פרט לו ולאולימפיאדה אין אף אירוע שמתרחש באופן קבוע אחת לארבע שנים ומביא מיליארדי צופים — מרחבי העולם ומכל הגילאים - לצפות במסך הטלוויזיה או המחשב. עם זאת, בניגוד לשנים קודמות, נראה שהפעילות המסחרית והשיווקית סביב המונדיאל הנוכחי — בחלק ממדינות המערב - מצומצמת מהרגיל.

מותגים גדולים כמו נייקי, אדידס, ויזה וקוקה קולה אמנם השיקו קמפיינים מיוחדים דרך המדיה החברתית ובשידורי הטלוויזיה. אבל גם בפיפ"א עצמה הודו שלא היה קל לגייס ספונסרים למונדיאל הזה, ולזה שאחריו שייערך בקטאר. "זה מסובך, במיוחד בשוק שבו שותפים פוטנציאליים רואים משברים" אמר פיליפ לה פלוש, מנהל השיווק של פיפ"א מאז 2016. ב-2015 כמעט כל השדרה הניהולית של הארגון נעצרה, הורשעה והושעתה מהכדורגל העולמי, כולל הנשיא ספ בלאטר. זו היתה פרשת השחיתות הגדולה ביותר בתולדות הכדורגל, כאשר ברור לחלוטין שרוסיה וקטאר שיחדו את הוועד המנהל של פיפ"א כדי לזכות באירוח הטורנירים שהן לא היו ראויות - מבחינה טכנית, ויש שיגידו גם ערכית - לארח.

המונדיאל הנוכחי מתקיים לאחר שפיפ"א ניסתה להשיג 14 הסכמי שותפות והסכמים במה שמכונה "המדף העליון של השותפים". זה כולל, בין השאר, שותפים ארוכי טווח כמו אדידס וקוקה קולה. בסופו של דבר הארגון הצליח למצוא רק 12 חברות שמוכנות להשקיע סכומים גבוהים לטווח הארוך. בנוסף, חברות מארצות הברית, יפן, גרמניה ואנגליה (סוני, קונטיננטל, ג'ונסון אנד ג'ונסון וקסטרול) לא חידשו הסכמים עם פיפ"א אחרי מונדיאל 2014 והוחלפו בחברות רוסיות, קטאריות וסיניות. השילוב של התרחקות מהמערב והתקרבות למדינות טוטליטריות לא סייע לפיפ"א לשפר את תדמיתה ולהביא ספונסרים חדשים.

רוסיה נגד מצרים במונדיאל צילום: רויטרס

התוכנית של פיפ"א ל"מדף השלישי" - 34 ספונסרים למונדיאל הנוכחי כשותפים אזוריים - לא ממש עבדה. היא ביקשה למכור 5-4 חבילות בכל חמש היבשות. בסופו של דבר השיגה הסכמים עם 4 חברות רוסיות (שלוש מהן חברות ממשלתיות), שלוש חברות סיניות ואף אחת מדרום או צפון אמריקה או המזרח התיכון. רק בתחילת יוני השיגה פיפ"א חסות מחברה אפריקאית. בסך הכל יש לפיפ"א רק 20 קונים ל-34 החבילות החסות מהדרג השלישי. ומדובר בחבילות זולות באופן משמעותי מאלה שהוצעו במונדיאל 2014.

גם כך, בזכות הסכמי זכויות שידור גבוהים מהמצופה וקיצוץ הוצאות ניכר בארגון, פיפ"א צפויה להרוויח 100 מיליון דולר ממונדיאל 2018. עתודות המזומנים של הארגון, שעמדו על 1.53 מיליארד דולר ב־2014, צפויות לעלות ל-1.8 מיליארד דולר. ועדיין, התדמית הגרועה עשויה להתגלות כזפת שקשה מאוד להסיר ותקשה על השגת חסויות גם בהמשך. הפער בין צפי ההכנסה מחסויות לבין ההכנסה בפועל עשוי גם להקשות על הנשיא ג'יאני אינפנטינו לקיים את הבטחת הבחירות שלו ולשלם 20% יותר לכל 211 חברות ההתאחדויות (1.5 מיליון דולר מדי שנה לכל התאחדות).

לא רוצים "להידבק"

ניתן לשים לב שחברות לא ממש "מתפרעות" בקריאטיב במונדיאל הנוכחי. אין קמפיין־על זכור כמו ה-Joga Bonito של נייקי לפני המונדיאל ב-2006 והפרסומות לא ממש מציפות את המסכים. אחת הסיבות היא ה־brand transference - תיאוריית שיווק שלפיה "ידע או תחושה - ביחס למקום, אדם או מוצר - עוברות למותג שמקושר עמו דרך קמפיין שיווקי". במילים אחרות, חברות ענק מערביות לא ממש רוצות "להידבק" בערכי המותג של רוסיה או פיפ"א. לוואקום שנוצר נכנסו חברות סיניות (דליאן וונדה, הייסנס, Vivo) קטאריות (קטאר איירווייז) ורוסיות (גזפרום). זה כשלעצמו הרחיק חברות מערביות.

משטרו של ולדימיר פוטין - עם מעורבותו בבחירות בארצות הברית, יחס עוין ללהט"בים ורמאויות וסימום ממשלתי בספורט - לא בדיוק הוציא שם טוב לרוסיה. חברות מערביות מהססות לפני כניסה לרוסיה, ואינן מעוניינות לפרסם את המותג שלהן לצד מותג רוסי. בוודאי לאור סקרים ומחקרים שמראים שהצרכנים הצעירים מגלים מודעות פוליטית, חברתית וסביבתית.

לפי בדיקה של המגזין המדעי האוסטרלי The Conversation, יש סיבה נוספת לכך שחברות מתרחקות מהמונדיאל: "אוהדים צעירים הולכים יותר ויותר לכיוון e-games ו-e-sports (משחקי מחשב תחרותיים), והתשוקה לחוות אירועי ספורט גדולים כמו המונדיאל והאולימפיאדה יורדת. אנחנו רואים יותר ויותר השפעה של 'מיקרו-משפיעים' - מותגים קטנים, אנשים עם אינסטגרם וכישרון מסוים, שאליהם מופנים תקציבים רבים. הם זולים יותר מכדורגלנים ולא פחות אפקטיביים".

נייקי נגד אדידס. בערך

ומה עם ענקיות הלבשת הספורט, שבדרך כלל רואות את המונדיאל כפלטפורמה אדירה לשיווק המוצרים שלהן? באדידס - שמעניקה חסות לפיפ"א מ־1970 ולפחות עד 2030 (כמו גם לאופ"א) - רואים את רוסיה 2018 כ"הזדמנות עסקית ודרך נפלאה להביא את המותג שלנו לכל העולם".

לפי הערכות המומחים, הכנסות אדידס עשויות לעלות ב-3%-4% בעקבות המונדיאל - פחות מאשר בטורנירים אחרים. לפי פיראל דדהאניה, אנליסט ב-RBC Capital Markets, זה "בגלל רוסיה" צילום: adidaswebs

נייקי, לעומת זאת, צמצמה מספר חסויות לבוש ראשיות ואפילו השתמשה בסנקציות האמריקאיות על איראן (שעדיין לא נכנסו לתוקף) כדי למנוע משחקני נבחרת איראן לשחק עם נעליי נייקי. לפי בכירים בנייקי שדיברו עם רויטרס, עבור נייקי "מכירות הנעליים, למשל, קשורות יותר למותגים של כדורגלנים כגון כריסטיאנו רונלדו". נייקי אולי "ויתרה" לאדידס על חולצות הנבחרות (אדידס מלבישה 12 נבחרת ונייקי, שב־2014 עקפה בפעם הראשונה את אדידס בטבלת המלבישה המצטיינת במונדיאל, מלבישה "רק" 10 נבחרות) אבל לפי ראשיה 60% מהשחקנים ברוסיה ינעלו נייקי - כולל חצי מהנבחרת הגרמנית והנבחרת הספרדית (מקבלות חסות מאדידס) וכמעט 75% משחקני נבחרת רוסיה המארחת (שגם כן מקבלת חסות מאדידס). "המונדיאל הוא רגע אדיר בספורט העולמי" לפי מארק פארקר, מנכ"ל נייקי.

אדידס דיווחה על הכנסות הקשורות לכדורגל של 2.1 מיליארד יורו ב־2014. לפי מכרה 14 מיליון כדורים ו־8 מיליון חולצות כדורגל, כולל 3 מיליון חולצות של הזוכה במונדיאל, נבחרת גרמניה. ביורו 2016 ההכנסות מכדורגל עלו ל־2.5 מיליארד יורו אבל ירדו בשיעור הכללי מההכנסות של החברה (היוו 14.5% מהכנסות החברה ב־2014 וב־2016 היוו 13.5%). לפי הערכות המומחים, הכנסות אדידס עשויות לעלות בשיעור של 3% עד 4% בעקבות המונדיאל - פחות מטורנירים אחרים. לפי פיראל דדהאניה, אנליסט ב-RBC Capital Markets, זה "בגלל רוסיה". "עלייה בהכנסות תלויה כעת בהצלחה של נבחרת ספציפית וההתקדמות שלה בתחרות" לפי דדהאניה. נייקי חוותה בשנה האחרונה ירידה של 4% בהכנסות ממחלקת הכדורגל שלה ל־2 מיליארד יורו. זה פחות מ־6% מהכנסות נייקי.

יהיה מעניין לראות איך המונדיאל ברוסיה ישפיע על מחלקת הכדורגל המפורסמת של אדידס וזו של נייקי (שהתחילה לפעול רק ב־1994) — ואם זכייה של גרמניה, נגיד, תמחוק כל פגיעה אפשרית במותג אדידס בגלל הזיהוי עם פיפ"א ורוסיה; או שזכייה של ברזיל תסייע להקפיץ את מחלקת הכדורגל של נייקי מעל זו של אדידס. על פניו, קשה לראות את זה קורה באקלים המסחרי בו מתקיים המונדיאל ברוסיה.