תערוכה: החלב של אפל, הקמח של פראדה

הרעיון שעומד מאחורי התערוכה “חיטה היא חיטה היא חיטה” שמוצגת בימים אלה במוזיאון העיצוב בחולון (עד סוף אוקטובר), הוא לשלוח מסר חריף אל תרבות הצריכה בעולם ובישראל. בתערוכה מציג המעצב פדי מרגי מוצרי מזון בסיסיים כמו קמח, ביצים וחלב, כאשר כל אחד מהם ממותג באחד המותגים המסחריים המובילים בעולם: החלב של אפל, הקמח של פראדה, הביצים של ורסאצ’ה וכן הלאה.

המעצב פדי מרגי צילום: אוראל כהן

מרגי מספר כי במהלך העבודה על התערוכה הוא פירק לחתיכות את הדימוי. מה זה חלב, מה זה קמח ומהי האמירה שלו לגבי המוצרים האלה. היו גם מוצרים שמרגי הרשה לעצמו לשחרר בהם יותר. לפסטה של פרארי, למשל, הוא עיצב אריזה קצת יותר מתכתית ברוח המותג.

התערוכה הוצגה לראשונה ביום העצמאות של ישראל לפני ארבע שנים וקיבלה תהודה גדולה. “אני מניח שזה בגלל שהיא מואד ויזואלית והדימוי נגיש ומשעשע, אבל יש לה כמה רבדים”.

העיצוב לביצים עם לוגו ורסאצ’ה. מרגי: "גם כאנשים קונים אונליין, הם עדיין קונים חוויה" צילום: יחצ

מה השתנה בתערוכה מאז הוצגה לראשונה לפני ארבע שנים?

“העבודות בתערוכה לא השתנו. אבל התערוכה נראית היום אפילו עוד יותר רלבנטית. המוצרים בה נראים כאלה שנוכל למצוא בעתיד על המדף. מה שכן השתנה הוא שאנשים היום מודעים יותר למה שהם רוכשים ומחפשים ערכים נוספים”.

לדברי מרגי, הצרכן היום הרבה יותר מחוזר ועליו להבין שהמותג מעורב בחיים שלו ממש. “כל תרבות ה’סטורי’ שבאמצעותה אנחנו חווים את החיים של המותג כחלק מהחיים שלנו היא הרבה יותר משמעותית”, הוא אומר. “פעם היה מספיק לראות דוגמנית מפרסמת מותג על שלט חוצות. היום זה כבר לא מספיק”.

עבודה מתוך התערוכה "חיטה היא חיטה היא חיטה". המניפולציה של המותג צילום: יחצ

כמה היום המחיר הוא גורם משפיע בחוויה הצרכנית?

“מחיר הוא רכיב משמעותי בתהליך הרכישה, אבל הוא לא היחיד. היום אנשים יכולים להשוות מחירים בקלות, אבל עדיין יש מרכיב רגשי מאוד ברכישה. אנשים תמיד יעדיפו לרכוש מותג בעל מוניטין תמורת אחוזים מסוימים של פער במחיר. זה בא לידי ביטוי בחוויה הוליסטית שמעניקה חנות שנכנסים אליה, אבל גם בחוויה של רכישה מקוונת באתר או באפליקציה. אנשים אמנם קונים אונליין, אבל הם עדיין קונים חוויה”.

איך כל זה מתקשר לעבודה שאתה עושה ביומיום?

“ביומיום אני מטפל במותגים, בחברות או בארגונים שיש להם רעיון למוצר שהם רוצים להחדיר לשוק, או לחלופין כאלה שיש להם מוצר קיים אבל הם רוצים לארוז אותו מחדש ולשווק אותו לקהלים שונים. זה תענוג צרוף ואחריות גדולה לקחת משהו ולגרום לו להצליח. לצרוך זה מעולה, זה מייצר כלכלה וזו לא מילה גסה, אם זה לא עובר את הגבול”.

היום יותר קשה למתג, לבדל, בגלל שהשוק רווי?

“בגלל שיש היום הרבה שחקנים חייבים להיות מיוחדים, בעלי ערך או מאפיין שהוא לא כמו של אחרים, אחרת נטמעים בסביבה. העבודה שלי היא להבריק את היהלום הזה, לגרום לאנשים לדעת למה להעריך דווקא אותך ואז לרכוש את המוצר שלך. לפעמים מיתוג גם צריך להיות מינימלי, לא מוגזם. הרבה פעמים אני מייעץ ללקוחות לעשות פחות. תחרות זה עלא כיפאק, אבל צריך גם לדעת לשחק את המשחק”.