מנכ"ל ביג: "למרות הניסיונות להספיד את מרכזי הקניות - הם ימשיכו לצמוח"

"בעוד חמש שנים יהיו לנו הרבה יותר שטחי מסחר. העסק הזה של מרכזי מסחר וקניונים צומח, וימשיך לצמוח". כך אמר היום (ד') איתן בר זאב, מנכ"ל ודירקטור ביג מרכזי קניות בפאנל "נדל"ן בהפרעה" של ארנסט אנד יאנג בתל אביב. "אי אפשר לעצור את האבולוציה, וגם אנחנו וגם המתחרים, נמשיך לבנות שטחי מסחר. חלקם יבואו על חשבון מרכזים שאין הצדקה לקיום שלהם. אני מעריך שהקניות למ"ר - גם אם ירדו - עדיין התשואות שאפשר יהיה לייצר הן מספיק טובות כדי למשוך עוד שחקנים לקניונים".

לדברי בר זאב, "על אף הניסיונות הבלתי פוסקים להספיד את מרכזי הקניות והקניונים, המציאות של ארבעת החודשים הראשונים של 2018 מראה שיש עלייה של קרוב ל-6% בחנויות זהות במרכזי הקניות שלנו. האינטרנט משפיע, הטיסות לואו קוסט משפיעות, אבל מסתבר שאנשים לא משנים הרגלי קנייה בין לילה. כאשר מתחילים לדבר במונחים אבסולוטיים, שכל האופליין יעלם והאונליין ישתלט עליו, צריך לזכור שבארה"ב קניות האונליין מגיעות ל-10% מכל שוק הקניות ומתוכן כ-5% מחזיקה אמזון. נכון שהמגמה היא גידול מתמיד בעולם האונליין מצד אחד, אך מצד שני - שחקנים כמו עדיקה שהיא חברת מסחר אונליין, בחרה לשלב את עולם האונליין עם האופליין (עדיקה נמצאת במגמת פתיחה של חנויות פיזיות וכבר פתחה שתי חנויות – א"י). זה לא מחסל את עולם הקניות הפיזיות. להפך, בארה"ב נפתחו יותר חנויות מאשר נסגרו בשנת 2017. מה נראה בעתיד הרחוק? קשה לדמיין, אבל אני מעריך שבסופו של יום חווית הקנייה ועצם היכולת לחפש את המרחב הם צורך אנושי".

מנכ"ל ביג איתן בר זאב. "אנשים לא משנים הרגלי קנייה בין לילה" צילום: אוראל כהן

רביב ברוקמאייר, מנכ"ל קבוצת הקמעונאות גולף, אמר כי הקבוצה נהנית משני העולמות. "אין ספק שאנחנו רואים את היתרון המדהים שיש למותג או לזמן שאתה בונה מותג בעולם החדש. עדיקה פועלת כבר שבע שנים, וחמש שנים היא נחשבת גורם יותר משמעותי והפכה למובילת שוק בקרב קהל יעד שהיא פונה אליו. וזאת ללא השקעות כספיות גדולות ובטח לא באמצעות פרסום קלאסי, היא הגיעה לאן שהגיעה. גם למותג כמו עדיקה יש אפשרות לנהל את האופליין והאונליין. זה מחזק נאמנות. השילוב הזה מביא יותר לקוחות, מגדיל אחוזי מכר של קולקציות - משמע יש פחות מלאים, המבצעים והתמחור שונים. בסוף לאונליין ולאופליין יש אותן דילמות. זה אותו צרכן שאתה צריך לתת לו מענה וחייב לשחק בשתי הזירות האלה". לדבריו, "אחד היתרונות הגדולים באונליין זה היכולת שלך להכיר את הצרכן יותר טוב ולאסוף ביג דאטה. עולם האופליין לא מת מחר. העסק הזה חי, נושם ומתפתח ומייצר המון הזדמנויות חדשות שצריך לדעת לנצל אותן. באונליין קשה להרוויח כסף ואתה צריך לקחת בחשבון שכמה שנים טובות תדמם עד שתגיע לארץ המובטחת".

ברוקמאייר התייחס לנקודה הכואבת של הקמעונאים המקומיים והיא הפטור ממע"מ לו זוכים אתרי אינטרנט בינלאומיים שמשלחים מוצרים לישראל. "בנושא הרגולציה, מה שמרגיז אותנו זה סיפור ה-75 דולר ללא מע"מ בקניות באינטרנט. כל מה שאנחנו מבקשים זה שגם מותגי גולף אונליין ועדיקה יהנו משוויון. אין שום סיבה שהמדינה תתן מקדמה לגופים זרים. אנחנו מנסים לנהל מהלך ובמפגשים שעשינו עם משרד הכלכלה והאוצר הם מבינים אותנו, אבל כנראה הלחצים של כן או לא בחירות, גורמים לשר האוצר לא לעשות מהלך בעניין הזה. בסוף לא תהיה ברירה ואי אפשר יהיה להפלות את הצרכן הישראלי".

רביב ברוקמאייר, מנכ"ל גולף. "עולם האופליין לא מת מחר" צילום: נמרוד גליקמן

גם בנהלת מליסרון ממשיכים לטעון שהאופליין לא יעלם מהעולם לטובת האונליין ושלא צפויים שינויים מהותיים בעולם הקמעונאות. לדברי אבי לוי, מנכ"ל מליסרון, "האינטרנט נמצא והוא כבר כאן ורואים את ההשפעה שלו, אבל היא לא דרמטית וגם בעתיד אנחנו לא צופים שינויים דרמטיים. אולי הקניות אונליין יגדלו בעוד כמה אחוזים אבל האונליין יצטרך לחיות ביחד עם האופליין. כמו שבתי הקולנוע לא נעלמו, אולי הקניות באינטרנט יגדלו, אבל אנשים לא הפסיקו לבקר בבתי קזינו ובבתי קולנוע ולא הפסיקו ללכת לראות כדורגל במגרשים או הופעות באולמות, כי בסופו של דבר אנחנו חיות חברתיות. יש לנו יותר כסף להוציא ויותר זמן פנוי ואנחנו רוצים לפגוש אנשים ורוצים לחוש את המוצרים".

לוי הוסיף כי "גם אמזון הגיעה למסקנה זו, והם פותחים חנויות במתחמי קניות. עדיקה הגיעה למסקנה הזו ואחת החנויות המצליחות שלה נמצאת כיום בקריון. אנחנו רואים עוד מותגים בינלאומיים שמגיעים לישראל והקניונים בתפוסה מלאה. יש קניונים שעובדים פחות טוב כמו לב אשדוד, שהגענו למסקנה שאין טעם להחזיק אותו ובונים שם שכונת מגורים עם 500 יחידות דיור, אבל בסופו של דבר הקניונים ימשיכו להתקיים".

שולם לפידות, מנכ"ל איי.די.בי, שבעלותה בין היתר רשת השיווק שופרסל אמר כי ב-2017 פעילות האונליין של שופרסל כבר הגיעה ל-14% מכלל מכירות הרשת והצהיר כי הרשת תמשיך להסב שטחי מסחר לטובת לוגיסטיקה. "בעולם, היקף הסחר באונליין היה 6% מכלל הצריכה וקצב הצמיחה של האונליין בחו"ל עומד בממוצע על 17%. לשופרסל נכון לעכשיו אין מרכז לוגיסטי. אנחנו מודעים לזה שאנחנו עושים קניבליזציה פנימית כי מתוך 14% מהמכירות באונליין, רק 50% הם לקוחות חדשים והיתר זה צרכנים שקנו בחנויות של שופרסל ועברו לקנות באונליין. אנחנו מצליחים להתאים את עצמנו לטכנולוגיה. ההשקעות שאנחנו עושים בטכנולוגיה לא מעטות".

לדברי לפידות, הצפי הוא שכל שנה שופרסל תעלה במכירות האונליין באחוז אחד נוסף מכלל מכירות הרשת. וזה עוד לפני הכניסה של אמזון. שופרסל הגיעה ל-14% בגלל איך שהיא נערכת לזה והיתרון שלה זה הפריסה הגאוגרפית. אחד מהחסמים שמונע את צמיחת האונליין הוא פער התמחור של המע"מ, ולמרות זאת, האונליין עדיין יצמח בגלל הדרישה של הצרכנים".

אבי לוי, מנכ"ל מליסרון. ירחיבו קניונים קיימים צילום: אביב אברמוב

מנכ"ל קבוצת מבנה, דודו זבידה, אמר כי המצב הנוכחי מזכיר את שוק המשרדים בתל אביב לפני חמש שנים שגם אותו הספידו. "בעצם היום המרכז בא לספק חוויית בילוי שמשלבת גם חוויית קניה. אם לפני 6 שנים, בתי קולנוע וחדרי כושר היו מוקצים מהקניונים בגלל מחיר, היום הם חוזרים וזה מספק את החויה האמיתית. נדל"ן פריפריאלי אולי יתמקד גם בחוית אונליין של חנויות שמספקות גם משלוחים. תהיה התאמה. אבל אין מצב שהאונליין יהרוס את האופליין. לאונליין יש עלויות אחסנה גבוהות. להגיע עם חבילה של 30 שקל לכל בית, זה לא מה שיוריד בסוף את המחיר באונליין. גם אנחנו מקטינים יותר חנויות, מוסיפים בילוי ואטרקציות ומצד שני לא רואים את התפוסות יורדות".

ברוקמאייר אמר כי בעוד בעבר הקניונים היו מאוישים ברובם בחנויות אופנה, כיום הם מוציאים את החנויות אופנה ומשנים תמהיל. "בזמנו הנתח של האופנה היה גדול יותר בהרבה בקניונים והיום הוא מצטמצם. אני מסתכל על עולם האופנה והלבשת הבית ואני רואה שהעסקים בתחום האופנה הם עסקים בלחץ, זה ביזנס שלא יכול לעלות מחירים אלא רק מוריד אותם, זה תחום שנפגע מהשמיים הפתוחים ויש בו קצת יותר מסחר ממה שצריך. בסוף קשה להגדיל את המכירות למ"ר ושוק האינטרנט שעומד על 6-7% היום, גדל רק בשנה החולפת ב- 20%. זאת אומרת, בסוף היום המרכיב של עלות שכר דירה אל מול הפדיון שלי למ"ר עולה. העומס כבר מטפס ל-16%-17% וזה מכביד וצריך להתמודד עם זה. ברור לי שיש לבעלי הנכסים את התפיסה שלהם, אבל הייתי שמח אם שכר הדירה שלי היה יורד".

בר זאב ולוי נשאלו כיצד יגיבו אם ברוקמאייר יבקש הנחה כי הפדיון ירד. בר זאב אמר בתגובה כי העומס בקניוני ביג הוא 6% ועם דמי ניהול מגיע 8%. "צריך להבדיל בין ביג למליסרון, כי התמהיל אצלי שונה ויש לנו חנויות כמו סופרמרקט וחשמל שעובדים בעומס נמוך יותר. אבל הממוצע של העומס בביג עומד על 9.4% כולל הפאשנים והקניונים הסגורים בבית שמש וטבריה. לקוח שמבקש הנחה, במידה שתהיה הצדקה מבחינת העומס, והוא יראה לי שהוא עובר דמי ניהול ושכירות יחד מעבר ל-12% נתייחס בשיא הרצינות לעניין. אני מניח שגם קבוצות אחרות החלו להתייחס ברצינות ולתת הנחה".

אבי לוי אמר כי קבוצות הנדל"ן לא חיות בואקום. "הקניונים מתאימים עצמם לשוק. אנחנו בשוק של היצע וביקוש. ישנם קניונים שעובדים רק על אחוזים מהמחזור גם באזור תל אביב. בפריפריה שכר דירה מאד נמוך. מאידך, בקניונים מצליחים שכר הדירה יותר גבוה ובסופו של דבר יש איזון. מן הסתם בקניון רמת אביב שכר הדירה גבוה, אבל יש אחרים שבהם שכר הדירה מאד נמוך. בסופו של דבר כשפונים אלינו, אנו בוחנים את הבקשה ויש לנו הרבה דיירים שמקבלים הנחות".

לוי אמר שלמליסרון אין כוונה לבנות מרכזים חדשים, אבל היא תרחיב קניונים קיימים. "אנחנו כבר היום בבנייה של 300 אלף מ"ר נוספים, בעיקרם של משרדים. פרויקט הדגל שלנו נבנה בשרונה. יש לנו שטחים שמיועדים גם לבנייה למגורים, אנחנו נרחיב את המתחמים הקיימים שלנו. בעיקר הקריון שסביבו ייבנו בעשור הקרוב פרויקטי מגורים שיוסיפו 200 אלף איש ונגדיל את הקריון כדי לתת מענה. בפתח תקווה, הרכבת הקלה תיפתח על פתח הקניון ונרחיב גם את הקניון הגדול וכך גם את קניון רמת אביב. לגבי קנייה של מרכזי מסחר חדשים, אני לא יודע עד כמה הממונה על הגבלים תאפשר לנו, ולדבי בניית מרכזים חדשים, אני לא בטוח שנכון היום לבנות פרויקטים מסחריים גדולים חדשים. אבל כן נרחיב את המרכזים הקיימים".