עסקת לופ קומרס: קיבלתם במתנה 250 מיליון דולר, תרצו להחליף?

בסוף השבוע שעבר נמכר הסטארט־אפ Loop Commerce לחברת Synchrony האמריקאית תמורת יותר מ־250 מיליון דולר. זה כשלעצמו אקזיט מוצלח במיוחד של חברה שהוקמה בעמק הסיליקון בידי שני ישראלים והושקעו בה עד היום רק 29 מיליון דולר. אבל כשמתבוננים במוצר של לופ קומרס, מה שנראה כעוד אקזיט מרשים כבר עובר למחוזות ההשתאות: לופ מציעה בסך הכל "כפתור" קטן שמשולב באתרי קניות אינטרנטיים.

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה

הכפתור הזה מאפשר לגולשים שלוחצים עליו לקנות ולשלוח מתנה במקום תלוש שי, והוא מאפשר למקבל המתנה להתאים אותה לטעמו ולצרכיו. זה לא נשמע כמו מוצר פורץ דרך או משהו שאי אפשר בלעדיו. למען האמת, במבט ראשון זה נשמע כמו "מי בכלל צריך את זה". ובכן, ה"מי בכלל צריך את זה" שווה יותר ממיליארד שקל. ואם תשאלו את המייסדים, אלכס סירוטה ורועי ארז, או את שני המשקיעים הישראלים המנוסים שהשקיעו בלופ קומרס, אורן זאב ודובי פרנסס, אין בכלל ספק שהעולם המתין בציפייה לכפתור של לופ.

לכן הסיפור של הסטארט־אפ הצעיר, שהוקם רק ב־2012, הוא הרבה יותר ממכירה של חברה. הוא מאיר היטב את הרגע הנוכחי בתעשיית האינטרנט, בעיקר בתחום הלוהט של הקמעונאות המקוונת, שבו יזמים מוכשרים יודעים להתעכב על חוליה אחת קטנה בשרשרת שירות גדולה, להבין את הפוטנציאל שטמון בייעול שלה, להציע פתרון פשוט - ולגרוף מאות מיליוני דולרים. אגב כך, זה גם סיפור על האופן שבו העולם ממשיך להתקדם בצעדי ענק לכיוון ההתאמה האישית המושלמת, התאמה ששווה מאות מיליארדי דולרים לחברות הענק שמתפרנסות מלמכור לנו משהו.

איך זה עובד

בחר את המתנה שלך

"הכל התחיל ממתנה שרציתי לקנות לחבר אמריקאי שנולד לו בן", סיפר בעבר ל"כלכליסט" רועי ארז, המייסד שמשמש מנכ"ל לופ. "שוטטתי באתרים של חנויות אבל לא יכולתי לסיים את הקנייה, לא רק כי איני מכיר את הטעם שלו, אלא גם כי אני לא יודע מה הכתובת שלו. ואז נפל לי האסימון: פתאום הבנתי ששוק המתנות בחנויות או באתרי האינטרנט מייצר את אותה החוויה של 'נחש מה חברך ירצה, קנה לו אותו, ושלח לו את זה הביתה'".

התובנה של ארז פשוטה, אבל רבת ערך: כשאנחנו נכנסים לאתר קניות כדי לשלוח מתנה לחבר, אנחנו חייבים גם לדעת לקלוע לטעמו, גם לדעת את המידות שלו, וגם לדעת את כתובתו למשלוח המתנה. להרבה קונים, אמריקאים בעיקר, זו משימה מורכבת מדי, והם פשוט נטשו אותה, או לחלופין הסתפקו במשלוח מתנה גנרית או תלושי שי במייל. כך החוויה גם היתה פחות אישית, וגם ייצרה הרבה כאב ראש ועלויות לחנות המקוונת, שהיתה צריכה לממן מערך גדול של שירות לקוחות והחלפות.

מייסדי החברה סירוטה (מימין) וארז (משמאל) עם היועץ אריאלי בתמונה שהעלו לדף הפייסבוק של החברה. הכל התחיל מחיפוש מתוסכל אחרי מתנה לחבר שנולד לו בן צילום: פייסבוק

"הבנו שעולם המסחר אינו מבחין בין קניית מתנה לעצמך לבין קניית מתנה לאחרים, וזו עובדה שרבים בשרשרת המזון של עולם המסחר מפספסים", אמר ארז. "לכן הרבה פחות מתנות נרכשות, הרבה פחות עסקאות נסגרות, הרבה מתנות נשלחות בעלויות שילוח גבוהות מאוד, ההחזרים וההחלפות עולים הון לסוחר. החלטנו לאתגר את הסטטוס קוו של שוק מסחר של טריליוני דולרים. עשינו מחקר של חצי שנה, ומאז אנחנו משנים את הדרך שבה אנשים קונים מתנות ומשלמים עליהן".

לפי הנתונים שאספה לופ, שוק המתנות האמריקאי מגלגל 400 מיליארד דולר בשנה. חלק גדול מהן עדיין נקנות בחנויות פיזיות, אבל האמריקאים עוברים בהמוניהם לקניות ברשת. כבר היום כ־15% מכלל הסחר בארצות הברית נעשה באינטרנט, ולשם בדיוק ארז וסירוטה כיוונו. בחנויות המקוונות של טארגט, הקמעונאית השנייה בגודלה בארצות הברית, רשת בתי הכלבו מייסיס ומותגי אופנה ענקיים כגון בננה ריפבליק וסאקס אפשר לבחור פריט, וללחוץ על כפתור GiftNow, שפיתחה לופ. מיד אחר כך קונה המתנה יכול להזין את השם וכתובת המייל של מי שאמור לקבל אותה, לצרף ברכה קצרה, לשלם, וזהו. בחלוף רגע קצר תנחת אצל מקבל המתנה הודעה בנוסח "קיבלת מתנה!". לחיצה על הלינק שבהודעה תאפשר לו לראות איזה מוצר קיבל, ואז לבחור באופן מיידי את הצבע והמידה, למלא את הכתובת והמועד שבהם ירצה לקבל אותה, וזהו.

צילום: Marcin

מתברר שהאפשרות להעניק מתנה מיידית, שבמקרים רבים גם יכולה להגיע למקבל באותו יום, היא אחד היתרונות האטרקטיביים של השירות הזה. הקונה יודע שהמתנה תגיע בהתאמה אישית ("חשבתי שתאהב את הטי־שירט הזאת, היא מזכירה לי את הטיול שלנו, אבל לא הייתי בטוח לגבי הצבע והמידה"), המקבל לא יתאכזב, ושני הצדדים נהנים מתהליך פשוט ומהיר. במקביל, לבננה ריפבליק והאחרות נחסך הרבה מאוד כאב ראש - מינימום שירות לקוחות, מינימום בקשות מיוחדות, בלי צורך בהחלפות. זה מספיק משתלם לחברות האלה כדי לשלם ללופ עמלה על כל עסקה באמצעות כפתור GiftNow, ויש כבר מיליוני עסקאות כאלה בחודש.

מהצד של הסוחרים, כפתור GiftNow מאפשר גם למוכרים קטנים שאין להם אמצעים לפתח מנגנוני תלושי שי להיכנס לעולם המתנות־דרך־הרשת. והוא גם מאפשר לשווק כמתנות מוצרים שעד היום היה קשה למכור, כגון חופשות ואפילו אוכל, בלי לחשוש מבעיות של טעם אישי, רגישויות והעדפות תזונה (טבעונים וכו'). לופ מבטיחה לחברות שתסייע להן להרוויח יותר בשלל דרכים משלימות, והיא מציעה פלטפורמה שלמה, שכוללת את כל הטיפול בעסקה מרגע הלחיצה על הכפתור, מהתשלום עד הגעת המשלוח. ויש לה גם מערכת שמנתחת את ההתנהגות של המשתמשים ומקשרת בין הגולשים למוצרים המתאימים להם. כן, לאמזון יש את זה, אבל לקמעונאיות אחרות, גם גדולות מאוד, אין עדיין. לופ לא הסתפקה בלהציע את הטכנולוגיה, שמוגנת בפטנט ובסימן רשום, אלא גם מיהרה למתג אותה תחת מושג חדש בתחום: G-COMMERCE, ה־G נגזר מ־Gift.

העסקה

סינרגיה ומקפצה

רעיון טוב כשלעצמו אינו מבטיח הצלחה. במקרה של ארז וסירוטה, הרבה מאוד כוכבים הסתדרו נכון כדי להוביל אותם למכירה מהירה. עבור סירוטה (41), המשמש סמנכ"ל הטכנולוגיה, זה אינו אקזיט ראשון. את החברה הראשונה שלו, פוקסיטיונס, הקים עם אחיו ויטלי כבר ב־2005. השניים פיתחו תוסף לסרגלי כלים שמאפשר הפעלה של נגני מוזיקה ישירות מהדפדפן, וב־2008 מכרו את החברה ליאהו בכ־30 מיליון דולר. גם שותפו ארז יודע איך נראים אקזיטים מקרוב: הוא החל את דרכו כסגן נשיא לפיתוח עסקי בחברת iSkoot, שפיתחה יישומי סלולר לטלפונים "טיפשים" וב־2008 נרכשה בידי קוואלקום. הוא גם היה שותף עצמאי בקרן ההון סיכון סידר, ועבד בחברת ניואקט שאמדוקס קנתה. אבל בלופ ארז היה לראשונה המייסד ומי שנחשב הרוח העסקית של החברה, בעוד סירוטה אמון על הטכנולוגיה ומספק את הניסיון בהקמת סטארט־אפים.

מכיוון שהן לסירוטה והן לארז לא היה רקע בתחום המסחר המקוון, נדרשו להם משקיעים עם רקע כזה. הראשון שהשקיע בחברה היה אורן זאב, שהיה בעבר שותף בקרן אייפקס ואז השתקע בעמק הסיליקון והיה לאחד האנג'לים הישראלים הוותיקים שם. כיום הוא משקיע דרך קרן זאב ונצ'רס, שמנהלת 100 מיליון דולר, ונחשב בעל מגע זהב וחוש מוצלח בבחירת השקעות ומשקיעים. בין השאר, זאב היה המשקיע הראשון בחברת עיצוב הבית Houzz, שכיום שווייה מוערך ב־4 מיליארד דולר, והשקיע בקרוסריידר, שנמכרה לטדי שגיא, ובסטארט־אפים המבטיחים נקסט אינשורנס ו־Tipalti.

זאב היה גם מי שהביא את המשקיעים הנוספים לחברה, ובראשם דובי פרנסס, שהקים את קרן SGVC בלוס אנג'לס והשקיע גם הוא ב־Tipalti ובנקסט אינשורנס. משקיעים נוספים הם דון כץ, שהקים את ספקית ספרי השמע אודיבל ומכר אותה לאמזון, ובכירים באיביי ובפייסבוק. אבל השם המוכר ביותר ברשימה הוא שירות התשלומים המקוון המוביל בעולם, פייפאל, שבסבב הגיוס האחרון השקיע בלופ יותר מ־5 מיליון דולר. כך למעשה בנה זאב סביב החברה נבחרת של משקיעים שמתמחים במסחר אלקטרוני. נבחרת כזאת מספקת קשרים רבים בענף, כמו גם ידע וניסיון שאפשרו את הפיתוח המהיר של החברה. זה אפשר ללופ להסתפק בגיוס של 29 מיליון דולר בלבד - סכום שנחשב נמוך מאוד לחברות בנות גילה שפועלות מעמק הסיליקון. המשמעות מבחינת המשקיעים היא החזר של כמעט פי 10 על השקעתם ותשואה אדירה בתוך כחמש שנים.

זאב, המשקיע הראשון ומי שגייס את האחרים. "התאמה מושלמת לרוכשת" צילום: John Todd

ההצלחה של לופ ומכירתה הן "עדות לחשיבות העצומה של משקיעים סדרתיים ומנוסים כמו זאב, שיושבים בעמק הסיליקון ושבמידה רבה עזרו לנווט את החברה לאקזיט כזה מרשים", מסכם פרנסס. גם זאב עצמו הודה השבוע שהוא מרוצה מאוד מהמכירה לסינכרוני, שהיא חברת פיננסים ולא טכנולוגיה: "ההתאמה של הרוכשת ללופ קומרס מושלמת, כי סינכרוני כבר מספקת תהליכים פיננסיים למרבית הקמעונאים בארצות הברית. החיבור בין החברות יאפשר להקפיץ את לופ קומרס מרמה התחלתית של מסחר לאימוץ בידי השוק כולו". מבחינת המשקיעים, אגב, חוסר הניסיון בקמעונאות של שני היזמים נתפס דווקא כיתרון. "כדי להשיג מבט מיוחד על השוק, עדיף יזמים שאינם מגיעים מהתחום", מסביר אחד המשקיעים בלופ ל"מוסף כלכליסט". "הם פתוחים ואינם כלואים בתוך תפיסות קודמות, רואים את הבעיות של השוק ומחפשים את הפתרונות".

סינכרוני הוקמה כחברה־בת של GE Capital. אחת מהמחזיקות הגדולות בה היא ברקשייר האתווי של וורן באפט, והיא נסחרת בניו יורק לפי שווי שוק של כ־26 מיליארד דולר. בשנה שעברה היא רשמה הכנסות של כ־7 מיליארד דולר משירותים פיננסיים כגון מערכות תשלומים וכרטיסי אשראי לעסקים, תחום שהיא מובילה בארצות הברית, בין השאר עם הכרטיסים שהיא מספקת לאימפריות הקמעונאות וולמארט ואמזון. מצד סינכרוני, "קניית לופ תעמיק את היכולות הדיגיטליות שלנו", כפי שהגדירה זאת נשיאת החברה והמנכ"לית מרגרט קין. קין מכוונת לכך שלופ היא למעשה השלמה טבעית לסל המוצרים של סינכרוני, והיא תספק לה זרוע טכנולוגית חזקה שתאפשר לה להרחיב את השירותים הפיננסיים שהיא מציעה ולגוון את מעגל הלקוחות שלה. בענף מעריכים שאחת הסיבות לסכום הגבוה שהיתה מוכנה לשלם היא הפטנטים שלופ רשמה לאחרונה על חלק משמעותי מהטכנולוגיה שלה, שמקנים לה יתרון עצום על פני המתחרות.

פרנסס, מהמשקיעים בלופ. "עדות לחשיבות העצומה של משקיעים מנוסים" צילום: עמית שעל

לופ - שהוקמה ב־2012, השיקה את GiftNow רק ב־2016 ומעסיקה כיום כ־100 עובדים בלבד (רבים מהם ישראלים) - תמשיך לפעול כיחידה עצמאית של סינכרוני ותיהנה מהמקפצה האדירה שתספק לה חברה מבוססת ומקושרת היטב בעולם המסחר המקוון. "אנחנו חלוצים בתחום של סחר המתנות", אמר השבוע ארז. "החיבור שלנו עם המומחיות, המשאבים והנוכחות של סינכרוני יאפשר לנו לעקוב במהירות אחרי השינויים בשוק".

הפסיכולוגיה

חוויית מתנה מושלמת

מייסדי לופ כיוונו גבוה מלכתחילה. בפוסט שפרסם בבלוג שלו כבר ב־2013 דיבר ארז על מהפכה בתחום שלימים יתייגו כ־G-COMMERCE, לא על שדרוג טכנולוגי. "המסחר האלקטרוני חייב להתפתח הרבה יותר ולהמציא את עצמו מחדש סביב רכישת מתנות. ויש דרך לעשות זאת כך שכולם ירוויחו ממנה. אלכס ואני החלטנו לחקור את הנושא מכל זווית והבנו שהצלחנו לזהות את הפתרון הנכון".

התובנות האלה הצמיחו במהרה "ערכים" והתבוננות כמעט לירית על שופינג. "היה לנו רעיון וחזון לחוויה מהורהרת יותר, רגשית ומתגמלת כשמדובר בקניית מתנות", כתב ארז השבוע בלינקדאין לאחר המכירה, "העלאת רכישה מסחרית מעסקה 'טהורה' לחוויה מענגת". כדי למלא את השאיפות בתוכן גויסו לא מעט יועצים, ובהם פרופ' דן אריאלי, מומחה בעל שם לכלכלה התנהגותית, שגם הוא ישראלי שחי בארצות הברית ומבין היטב את המנגנונים שמניעים אמריקאים לקבל החלטות, כולל בנוגע לקניות. "אנחנו משתמשים בחשיבה פסיכולוגית וכלכלה התנהגותית כדי ליצור את החוויה המושלמת של קניית מתנה", התפייט אריאלי באתר החברה. "זו חוויה חברתית שקשה מאוד לשכפל, אבל הבעיה היא שיש כאן הרבה סיכון. מרבית נותני המתנה לא יודעים מה המקבל רוצה או צריך, וכשזה מגיע ללבוש הם לא יודעים מה המידה או הצבע האהוב, ולכן אנשים קונים בסופו של דבר יין או שוקולד, שלא נותנים למקבל המתנה את אותו הסיפוק. את החלל הזה בין מתנות בלי סיפוק לבין החשש לקנות מתנות לא מתאימות לופ מנסה למלא".

שינוי העומק

חזית ההתאמה האישית

זו הנקודה שבה לופ נהפכת ליותר מסיפור על סטארט־אפ שנמכר, ונהיית משל לאופן שבו לא רק המדע, הרפואה והתקשורת מושכים את הטכנולוגיה קדימה, אלא גם הקמעונאות. את עומק השינוי הזה אפשר להבין, כמובן, מהתבוננות באמזון. כשהחברה הוקמה, לפני יותר מ־20 שנה, איש לא חשב שחנות ספרים מקוונת תשנה לחלוטין הרגלי צריכה שתפקדו בהצלחה במשך מאות שנים ותטלטל את עולם הקמונעאות. ספרים הם דוגמה יוצאת דופן יחסית למוצר שלא צריך לבדוק לפני שקונים, אבל הרעיון שמה שטוב עבור עותק של "גאווה ודעה קדומה" יעבוד גם עם ג'ינסים, קרם לחות ורהיטים נראה בתחילה משונה ממש, ולאט לאט קנה לו אחיזה איתנה בקרב הגולשים. לקמעונאים עצמם זה לקח הרבה יותר זמן: עד היום הם עוד מנסים, בדרכם למטה, להפנים את העובדה שהלקוחות מעדיפים להזמין אונליין מלהגיע לחנות; לא מעט קמעונאים כבר שילמו על כך בסגירה. המאבק שלהן קשה במיוחד משום שזה פשוט לא התחום שלהם: הם לא חברות טכנולוגיה, להבדיל מאמזון. עד היום כל שינוי שהיא עושה, כל תחום שהיא נכנסת אליו, מגובים בפיתוחים טכנולוגיים ואסטרטגיים מתאימים, ואילו אצל המתחרות שלה מדובר בשינוי תפיסתי וארגוני כמעט בלתי אפשרי.

אמזון גורמת לכל התהליך להיראות פשוט להפליא - לבחור, ללחוץ, למלא כמה פרטים ולהמתין לחבילה. בפועל כל זה כרוך באינספור פיצ'רים טכנולוגיים מורכבים, כאלה הנדרשים לניהול המלאי (באופן שונה לחלוטין מבחנות פיזית), דרך הצורך לצלם כל פריט משלל זוויות ולהעלות תיאור מקיף שלו לאתר ועד הלוגיסטיקה של מערך המשלוחים. הקמעונאיות פשוט לא ערוכות למהפך שמקיף את כל הרמות בחברה, וגם אם הגדולות שבהן כבר מעסיקות צוותי פיתוח וחדשנות, הן פועלות בוואקום. ואל הוואקום הזה, ודאי כשמדובר ברשתות קטנות יותר, נכנסים שלל סטארט־אפים בתחום האי־קומרס, שמציעים מגוון שירותים משלימים לעסקאות אונליין.

כשכל הסטארט־אפים האלה מנסים לעזור לקמעונאיות למכור לנו עוד ועוד מוצרים, לפצח את פסיכולוגיית הקנייה שלנו, הם דוחפים קדימה את העולם שבו הכל מותאם לנו אישית ובנוי כדי להקל עלינו כמה שיותר. קנייה קלה, תשלום קל, מוצרים מומלצים על סמך הרגלי הקנייה שלנו. כשאלה הסטנדרטים בכל הנוגע לקניות, גם ענפים אחרים נדרשים להתיישר, להבטיח ללקוחות שירותים בלחיצת כפתור וחופש גדול לבחור (או לפחות אשליה של חופש כזה). אמזון והשפעותיה, כולל השירות של לופ, בונים עולם שמבטיח לנו לקבל בקלות בדיוק, אבל ממש בדיוק, את מה ש"מתאים" לנו. החיים שלנו נוחים מאוד, במובן הזה, עם תחושה של שליטה גדולה בתוך שפע אדיר. ולכל העניין כמובן יש מחיר: לא רק הפגיעה בפרטיות, אלא גם העובדה שהדברים בנויים כך שבסופו של דבר הם ישרתו, בדיוק, אבל ממש בדיוק, את מי שמרוויח מאיתנו. גם אם זה נארז, כמו במקרה של GiftNow, בהיבטים של חיזוק הקשר בין אנשים ו"חוויה מושלמת ומענגת של הסיפוק שבהענקת וקבלת מתנה".