“כל שרשרת החלב צריכה להוריד מחירים"

בשבוע שעבר, רגע לפני חג השבועות, ניתש מאבק חריג בעוצמתו בין המחלבות הגדולות, תנובה, שטראוס וטרה, שזוכות לגיבויו של שר החקלאות אורי אריאל, לבין שר האוצר משה כחלון. המחלבות דורשות להעלות את מחירי מוצרי החלב המצויים תחת פיקוח, מה שעומד בניגוד לעמדת האוצר לפעול להורדת יוקר המחיה בשוק המזון. על רקע זה הצליחו המחלבות להוביל את אריאל להציע בשבועות האחרונים פתרון קיצוני בדמות מענק פיצוי בגובה 80 מיליון שקל שיועבר אליהן.

בתזמון מעניין, כמה ימים לאחר הצעתו של אריאל, נחשף דו”ח מבקר המדינה, שקבע כי מוצרי החלב בישראל יקרים בעשרות אחוזים מבעולם. לפי הדו”ח, מחיר החמאה גבוה ב־63%, ואילו מחיר היוגורט בישראל גבוה ב־234% ממחירו הממוצע בעולם. כל זאת בזמן שעל שולחן הממשלה מחכות להן שלוש יוזמות שיכולות להפחית את מחיר החלב. גם אלי איצקין, מנכ”ל מחלבות שטראוס, מודה כי הצרכן הישראלי משלם יותר מדי עבור המילקי והקוטג’.

קוטג' של שטראוס. "המחאה פרצה בגלל מוצר בסיסי שמחירו עלה, וזה לא יקרה יותר" צילום: צביקה טישלר

“מחיר מוצרי החלב בישראל גבוה”, אומר איצקין בראיון ל”כלכליסט”, “כל הגורמים בשרשרת צריכים לעשות מהלכים כדי להביא להורדת מחיר. אני מצפה שכל הגורמים יבינו שלמען התעשייה הזאת מחירי החלב צריכים לרדת. אנחנו לא מעורבים ביוזמה הזאת של אורי אריאל”.

שינוי תפיסה

איצקין (51) אומר את דבריו שנתיים אחרי שנכנס לתפקיד המנכ”ל, וסייע לשטראוס לצאת מהמשבר שאליו נקלעה בעקבות המחאה החברתית. המחאה אמנם החלה ב־2011 סביב מחיר הקוטג’, אך לאחר שנתיים התעורר גל מחאה נוסף, הפעם סביב מחירי מעדן הדגל של שטראוס, מילקי. המחאה היתה קריטית עבור שטראוס, והובילה הן לירידה בנתחי שוק והן לפגיעה תדמיתית קשה. אבל כיום, מכירות המחלבה במגמת עלייה מתמשכת ובשיעור גבוה מצמיחת שוק החלב. על פניו נראה כי ההחלטה של המחלבה השנייה בגודלה בארץ להתמקד בעיקר במוצרי חלב פרימיום ולא במוצרים תחת פיקוח הקלה עליה בהתמודדות עם השינויים בענף החלב שהכו במתחרותיה, בין היתר בשל חדירת המותגים הפרטיים ופתיחת ענף הגבינות הצהובות ליבוא.

נכנסת לתפקיד בתקופת שפל. מה הדבר הראשון שרצית לעשות?

“שני דברים עיקריים: לבחון כל מוצר מבחינת הרכיבים וחומרי הגלם, להוריד את כמות הסוכר מחד והמחיר לצרכן מאידך, תוך שינוי התוויות כך שיהיו השקופות והברורות ביותר לצרכן. הדבר השני היה לייצר אסטרטגיית חדשנות מואצת שתביא לצמיחה”.

למה מחירי החלב ממשיכים לעלות?

“אני ממש לא חושב שזה נוגע למחירים. זה נוגע לאמון ולאחריות. נכון שהצרכן אולי שם היום בראש מעייניו את המחיר, אבל המסר שהמחאה העבירה לתעשייה הוא שיש דברים שלא יסלחו עליהם ושהצרכן חזק. זה משהו ששינה את התעשייה ולכן זה אירוע ששינה תפיסה והפך את התעשייה לטובה יותר”.

ועדיין הצרכנים משלמים יותר.

“עובדתית, מאז המחאה, חברות המזון לא העלו מחירים ואנחנו כמחלבות הורדנו מחירים”.

כי מצאתם דרך אחרת — לפתח מוצרים עתירי חלבון או דלי לקטוז, ולייקר אותם.

“בסוף זה עניין של אפשרויות בחירה. המחאה פרצה בגלל מוצר בסיסי שמחירו עלה וזה דבר שלא יקרה יותר. חברות צריכות להרוויח וזה הדלק שלהן להתפתח ולייצר חדשנות. אם לא היינו מרוויחים, לא היינו יכולים להעלות שכר מינימום לעובדים ולפתח דרכים להורדת הסוכר בלי לפגוע בטעם. המחאה גרמה לזה שכל התעשייה לא מביאה רק את הרווח מהעלאת מחירים בחשבון. הרווח מגיע מהתייעלות וגם מחדשנות מוצרית שמשרתת צרכנים”.

הצמיחה של מחלבות שטראוס בשנתיים החולפות אמנם הושגה מכמה מהלכים מרכזיים של חדשנות שעליה מוכן הצרכן לשלם יותר, אולם ניתן להעריך כי חולשתה של תנובה תרמה אף היא להישג. מאז 2015 נכנסה תנובה לסחרור שכתוצאה ממנו איבדה נתחי שוק בקטגוריות רבות. המצב הוביל את תנובה לצאת במבצעי הוזלות חסרי תקדים שלא הועילו.

החולשה של תנובה שירתה אתכם?

"אנחנו מתייחסים לאסטרטגיה של עצמנו ולא של אחרים, והחדשנות המואצת אצלנו מתקיימת גם כשיש פחות מהלכים מצד המתחרים וגם כשכל השוק מתעורר כמו השנה. אחרי שנתיים שבהן עסקנו בחדשנות מואצת והמתחרים שלנו פחות, אנחנו רואים השנה שגם החברות האחרות משקיעות יותר. אני מעריך שבשנים הקרובות נראה חדשנות מכל המחלבות וזה יגביר תחרות ויגדיל מכירות".

פחות סוכר, יותר כסף

חלק מהחדשנות של תעשיית המזון נובעת מהעובדה שלאורך שנים מוצרי המזון הואבסו בסוכר, חומרים משמרים וחומרי טעם וריח. לצד הפגיעה התדמיתית שספגו, נאלצו המחלבות הגדולות בשנתיים האחרונות גם הרגולציה בנושא. ועדת האסדרה לתזונה בריאה בראשות מנכ”ל משרד הבריאות משה בר סימן טוב קבעה שורה של תקנות מזון מזיק, לסימון מוצרים עתירי שומן, סוכר ונתרן. בעוד חלק מחברות המזון יצאו כנגד הגזרה, שטראוס נמנעה ממאבק. “לאורך השנים היה לתעשיית המזון תפקיד לייצר מזון שיגיע להרבה מאוד אנשים, שיהיה זמין ושיהיה במחיר שווה לכל נפש”, אומר איצקין.

“כדי לעשות את זה, התעשייה ביצעה תהליכים שחלקם מצוינים וחלקם יותר בעייתיים, כמו מה שהוכנס למוצרים כדי שהם יחזיקו על המדף לאורך זמן וחומרי גלם שהביאו כדי שהמוצר יהיה זול. אני חושב, שהיום כתעשייני מזון יש לנו משימה להביא מזון זמין ובמחיר שווה לכל נפש, אבל אנחנו חייבים להסתכל יותר במה מאכילים את הצרכנים”.

הפחתת הסוכר היתה מתרחשת גם לולא הלחץ של הממשלה?

“תהליך הורדת הסוכר החל כבר ב־2010 ומקבל תאוצה בשנים האחרונות. ללא הרגולציה זה היה קורה בכל התעשייה אבל בקצב אחר. מ־2011 ועד 2017 הפחתנו 2,000 טונות סוכר במחלבות. זה עולה לנו עשרות מיליוני שקלים יותר, כי כשמוציאים את הסוכר שמים יותר חלב וסיבים וחומרי גלם יקרים יותר. אנחנו מביאים את הכסף ממקורות אחרים של התייעלות”.

בנוסף להשפעה המזיקה של הסוכר, הרגולטור גם תוקף הוספת מתנות לילדים במוצרי מזון.

"חלק מהמוצרים שלנו ממותגים עם דיסני ועד לפני כשנתיים היו מתנות במוצרים. אני הנחיתי את צוות המחלבה לא לשים מתנות, אף שידעתי שנקודתית זה יפגע במכירות".

וזה אכן פגע?

"בטווח הקצר במוצר הספציפי זה פגע במכירות, אבל הבאנו מוצרים אחרים שהביאו ערך שונה והצליחו ללא המתנות".

מה הקטגוריה הבאה שתטופל?

"המהלך הגדול שלנו לשבועות הוא בגמדים. הפחתנו את כמות הרכיבים וגם פירטנו אותם בחזית האריזה, כדי להפוך את המוצר לכזה שקל לראות מה יש בו: כדי שהצרכן יחליט מה טוב ומה פחות טוב. ערך השקיפות פה קריטי".

זה צעד המשך למהלך הפחתת הסוכר בגמדים שלא התקבל באהדה בקרב הצרכנים.

"גמדים התחילו מהלך גדול לפני שנה וחצי של הורדת סוכר לכחצי כפית וסדרת גמדים ללא סוכר בכלל. ידענו שזה מהלך שיארך זמן עד שהציבור יאמץ וגם המטרה העיקרית לא היתה להגדיל מכירות. כשמורידים סוכר לגמרי, זה מהלך שלוקח זמן, ולמרות זאת אלו מהלכים שבתפיסה שלי יותר חשובים לאותה אחריות שדיברתי עליה. בטח כשמדובר במוצר הראשון שילד אוכל. הסיפור של השקיפות זה מהלך השלמה של הפחתת הסוכר, וכשבודקים תפיסת מותג של גמדים השיפור מדהים, אבל זה שיפור שלא מתבטא במכירות".

זה קרה גם בשוקו ללא סוכר.

"חלק מהאחריות שלנו זה לשים במקרר החלב גם מוצרים שלא יתפסו מיד. אין מצב ששוקו ללא סוכר או גמדים ללא סוכר לא יישארו על המדף בגלל שלצרכן לוקח זמן לאמץ אותם. אנחנו צריכים להמשיך לשים את המוצר ובסוף זה יתפוס".

לא חסרים לכם גם מוצרים עתירי סוכר.

"יש מוצרים שאשים את זה בפרונט ויש שלא. במילקי הפחתנו כמות מאוד גדולה של סוכר, אבל לא אשים את זה בפרונט כי מילקי זה מותג מענג ותמיד נדגיש את הכיף שלו. אסטרטגית, אנחנו צריכים שכל המוצרים שלנו יהיו שקופים יותר. אנחנו כבר היום ברמת שקיפות גבוהה וצריכים יותר ויותר. לעיתים הבעיה היא טקטית, שאין מספיק מקום על אריזת המוצר, אבל במחלבות נראה שקיפות גדלה והולכת. עדיין לא ביססנו את התוכנית על מותגים אחרים".

החדשנות מאפשרת לשטראוס לא להיפגע מהמותג הפרטי?

"נכון. הדרך של חברה ממותגת להתמודד עם המותג הפרטי היא המותגים והערך המוסף של המוצרים, ובמחלבה שלנו יש חיבור של שני הדברים. כשהדרך שלנו כתעשיין אחראי נתפסת אצל הצרכן כמותג חזק שאפשר לסמוך עליו, אפשר יותר להתמודד עם מותג פרטי".

תבחנו ייצור מותג פרטי?

"שטראוס מחלבות לא תייצר מותג פרטי. אנחנו רוצים לייצר מוצרים ומותגים לעצמנו ולא לאחרים".

לא מסתכלים על תחליפים

איצקין מכהן בתפקידים שונים בקבוצת שטראוס זה 22 שנה. את דרכו בארגון החל בחטיבת המכירות, בתחילה כמנהל אזורי ולאחר מכן בהנהלת חטיבת המכירות. בהמשך כיהן כמנהל האסטרטגיה של חטיבת הבריאות. משם קיבל איצקין את תפקיד מנכ”ל שטראוס מזון טרי, שהתמודדה במשך שני עשורים עם אובדן ההובלה של השוק לאסם. איצקין הצליח להשיב לשטראוס את הבכורה בשוק הסלטים, ואז מונה למנכ”ל המחלבות.

מה אתה מבין על הצרכן שקודמיך בחברת הסלטים ובמחלבה לא הבינו?

“אני מגיע עם תשוקה לאוכל ועם הבנה שמי שמאכיל המונים צריך להתייחס לכל שרשרת הערך כאילו האנשים שאוכלים את המוצר היו מכינים אותו בבית. זאת הגישה במזון טרי (סלטים — נ”ק) ובמחלבות וזאת האמונה שלי לאיך צריך להתייחס לאוכל בתעשיית המזון”.

תנובה השנה נכנסה באגרסיביות לתחום תחליפי החלב שצומח מאוד. למה אתם לא?

"חלק האסטרטגיה שלנו היא לתת מענה לכל סוגי הצרכנים, ולכן הצרכנים שלא צורכים חלב או רוצים לגוון עם מוצרים צמחיים יקבלו מאיתנו מענה. יש לנו את הפיתוח של יופיקס (יוגורט טבעוני — נ”ק) עם חברת סטארט־אפ שיושק בחודשים הקרובים תחת שם חדש. בהמשך ניתן מענה לכל סוגי תחליפי החלב בדרך שלנו, שלפיה חייב להיות ערך מוסף על הקיים בשוק.

“אנחנו מתמקדים בשלב זה בקהל שרגיש לגלוטן וללקטוז ומשיקים סדרה רחבה של מוצרים דלי לקטוז, שתהיה חוצת קטגוריות, כמו דני, מילקי ושוקו דל לקטוז. אולי לא נצליח לתת מענה לכולם כי יש צרכנים שאסור להם בכלל לקטוז, אבל יש הרבה מאד צרכנים שמאוד רוצים לאכול מילקי ועד היום לא יכלו”.

איפה אתה רואה את עצמך בעתיד?

“אני מאוד אוהב את מה שאני עושה. הגדרתי לעצמי שאעשה רק משהו שאני אוהב וילהיב אותי. שני המקומות נוגעים בתשוקה שלי להאכיל המונים, וזה מה שאני עושה בתפקיד. לכן, כל עוד הסיפוק קיים, אשאר בתפקיד. שטראוס היא ארגון גדול, ואני מעריך שימצאו מקומות בהם יהיה צורך בתשוקה שלי ובאהבה שלי לתחום ויתנו מענה לזה וגם לצרכים של שטראוס”.