"נפעיל את הוניגמן קידס כמותג נפרד"

בשבועות האחרונים בצלאל בן שלום, בעלי רשת אופנת הילדים קיווי (KIWI), לא נח. הוא זיהה הזדמנות לרכוש חלק מסניפי הוניגמן קידס, מותג הילדים של רשת הוניגמן שנקלעה להקפאת הליכים ומחפשת מוכר. בענף קמעונאות האופנה הורמו גבות לשמע ההצעה שהגיש בן שלום, שאף שהוא חולש כיום על 84 סניפים, נותר די אנונימי ופועל, כפי שמגדירים הסובבים אותו, "מתחת לרדאר". הקניונים מיהרו להגיש את התנגדותם לבית המשפט בטענה כי בן שלום רק מנסה לשפר מיקומים ולא מתכוון להפעיל את הרשת הקורסת תחת שמה.

בן שלום לא ויתר. אף שהוא ממעט להיחשף וממעט להיפגש, הוא נפגש עם מנכ"ל קניוני עזריאלי ארנון תורן, עם מנכ"ל קניוני מליסרון אבי לוי ועם סמנכ"ל תפעול ושיווק בביג ערן אמציה. הצדדים הגיעו להסכמות, ולעסקה ניתן אור ירוק. בשבוע שעבר אישר בית המשפט לחברת אבני שוהם, מפעילת רשת קיווי, לרכוש 38 מסניפי הוניגמן קידס תמורת 6.2 מיליון שקל. העסקה צפויה להפוך את בן שלום לבעליה של חברת בגדי ילדים, שתחלוש לאחר העסקה על 122 סניפים.

מסיטונאות לקמעונאות

בן שלום (50) הוא איש עסקים חרדי, נשוי ואב לילדים שמתגורר בחולון. לעסקי האופנה הוא נכנס ב־1993, כשהיה בן 24, וכבר אז נמשך לתחום אופנת הילדים. הוא החל כסיטונאי, ושיווק בגדי ילדים לרשתות ולבוטיקים. ב־2006 הוא החל לשווק גם ביגוד ממותג, עם דמויות טלוויזיוניות שהיו אז פופולריות כמו דורה ודייגו. במקביל, הוא החל לייצר עבור רשתות ישראליות מותגים פרטיים בסין.  

בצלאל בן שלום, בעלי רשת האופנה קיווי צילום: אוראל כהן

ב־2010, כאשר תחום הסיטונאות החל להיות קשה לאור התחרות מסין, השוק הצטמצם והריטייל תפס תאוצה עם פריחתם של הקניונים בישראל, החליט בן שלום להפוך מסיטונאי לקמעונאי. על כך מספר בן שלום: "רצינו להתקדם לכיוון הריטייל ולפתוח רשת חנויות. עשינו ניסיון ראשון עם פתיחה של שלושה סניפים, בשנת 2004, בקריון בקריית ביאליק, בקניון חולון ובקניון רוטשילד בראשון לציון. אבל זה לא ממש קרץ לנו, אז נעצרנו. הקפאנו את ההתפתחות של הרשת והמשכנו לפעול כסיטונאים".

את קיווי הוא פתח במתכונת מלאה רק לפני תשע שנים. "החלטנו להקים רשת בפריסה נרחבת ופתחנו 14 חנויות בו־זמנית והמשכנו להתפתח בקניונים וברחובות מרכזיים", הוא מספר. "היום אנחנו מייצרים את כל הפריטים שלנו בסין, אבל התכנון והעיצוב נעשים בארץ".

ההתפתחות המהירה של רשת קיווי נובעת מפעילותה במודל זכיינות. "בתחילת ההקמה פתחנו חנויות בזכיינות תפעולית. הניהול היה שלנו, המלאי שלנו, והזכיין היה מקבל אחוזים מהמכירות ומשלם דמי שכירות לקניון, שכר לעובדים והוצאות של החנות", מספר בן שלום. "לפני שנתיים שינינו את המודל והיום אנחנו מקימים סניפים רק בזכיינות רגילה, כאשר הזכיין מקבל אחוזים מהמכירות ומשלם רק שכר לעובדים ולעצמו. את שכר הדירה לקניונים משלמת הרשת. כיום מחצית הסניפים פועלים עדיין בזכיינות תפעולית, וכל סניף חדש שנפתח פועל בזכיינות רגילה".

מה החלק שהופרש לזכיין בזכיינות תפעולית וכמה בזכיינות רגילה?

"בזכיינות תפעולית הפרשנו לזכיין כ־38% מהמחזור ומזה הוא גם שילם שכר דירה לקניונים. בזכיינות רגילה זה עומד על כ־18%".

קיווי מעסיקה כיום כ־450 עובדים, מרביתם מוכרנים בחנויות. מטה החברה והמרכז הלוגיסטי שכולל כ־1,500 מ"ר, עברו בשנת 2008 מדרום תל אביב לחולון. "החברה גדלה, וגם רציתי להיות קרוב לבית ולילדים", הוא אומר.

בענף האופנה מעטים יודעים לספר על בן שלום, אך מקורבים לו מתארים אותו כאדם חיובי וישר. "במשרד שלו יש הרבה תשמישי קדושה ותמונות של רבנים. הוא איש עסקים מאוד חכם, מבין ביזנס טוב. הוא אדם עם יכולות, סוחר, שואל את השאלות הנכונות. הוא לא הראל ויזל, אבל בהחלט יש לו את זה. יש לו הרבה אנשים שסובבים סביבו, אבל הכל עובר דרכו. הוא לא תקשורתי ואוהב להיות מאחורי הקלעים, אבל הוא ישיר, אמיתי והוגן".

מנכ"ל של אחד הקניונים הוסיף כי בן שלום "מנהל משא ומתן קשוח. יורד לרזולוציות קטנות, מכיר כל חוזה וכל משכיר שהוא עושה איתו עסקים וחשוב לו להיות מעורב. הוא אדם ריכוזי".

"הוא לא איש עסקים קונבנציונלי", אמר בעלים של רשת מתחרה לקיווי. "הוא מאוד זהיר, לא מסתכן, לא פותח סניפים בבעלותו. העסק שלו רווחי".

החנויות של קיווי הן חנויות קטנות עם מבנה הוצאות מבוקר. בן שלום ממליץ לזכיינים שלו לעבוד בחנות בעצמם, כדי לחסוך בעלויות תפעול החנות. על פי ההערכות, הזכיינים של קיווי נשארים בסוף החודש עם 15‑ 18 אלף שקל, אבל יש גם כאלה שמרוויחים פחות.

שדרה ניהולית צרה

את בן שלום לא תמצאו בוועידת הקניונים השנתית באילת, שעמוסה בבכירי עולם הקמעונאות, וגם לא תפגשו אותו בארוחות ערב עם בכירי הקניונים. אולי זו הסיבה שעד היום הוא לא ממש היה מוכר לראשי הענף.

"הוא היה סוג של יפו־תל אביב (רשת אופנה קטנה שנקלעה גם היא להקפאת הליכים - א"י)", מתאר אותו בכיר מענף הקניונים. "בהתחלה הוא נכנס לכמה קניונים שכונתיים, אבל בשום שלב לא קפץ מעל הפופיק. ואז פתאום התחיל להיכנס לקניונים גדולים. הוא לא 'סחבק' של עזריאלי ומליסרון, לא בא לאירועים של קניונים, לא מגיע לשתות קוקטייל עם ארנון תורן בוועידה באילת. ובגלל זה הקניונים התנגדו לעסקה עם הוניגמן. הם לא מכירים אותו וטוענים שהוא רוצה את המיקומים של הוניגמן קידס בקניונים כדי לסחור בהם.

“הם חושבים שהוא יפעיל אותם כמה חודשים, אבל בסוף אין לו סחורה ויכולת להפעיל את הרשת מחדש ולאט לאט הוא יציע את הסניפים למכירה לרשתות אחרות שרוצות להכנס לקניונים האלה. אחרת מה הסיבה שהוא מבקש לקבל סניפים של הוניגמן קידס או TNT בקניונים שיש לו בהם כבר חנויות של קיווי אם לא כדי לשפר לעצמו מיקומים?".

מתחריו של בן שלום טוענים כי אין בחברה שלו שדרה ניהולית רחבה כמו ביתר רשתות הקמעונאות. "אין שם אסטרטגיה של שיווק גאוני", אומר מנכ"ל של חברת אופנה. "הוא מנהל את העסק בסיכון נמוך מבחינתו, אז מצד אחד, אין אסטרטגיה עסקית מחושבת וגאונית, אבל מצד שני, גם אין סיכון גדול. הוא איש נבון וחכם, אבל החברה לא מתנהלת ברמות של קבוצות האופנה הגדולות. אין שם קמפיינרים, זה גם לא יהיה. הוא מנהל את המו"מ מול הקניונים, אבל בחלק מהמקרים הוא נותן למתווכים לנהל את המו"מ עבור הזכיינים שלו. הוא בגישה של סוחר מסורתי של למכור וכמה שיותר. הוא מרוויח מהסחורה שהוא מוכר לסניפים שלו וזה מה שמעניין אותו. לא ממש אכפת לו איפה יפתח סניף".

בן שלום מגיב לדברים ואומר כי "החברה עובדת עם שדרה ניהולית כמו כל יתר הרשתות בארץ. יש לי מנהלת שיווק, מנהל רשת, ארבעה מנהלי אזור, מנהלת מסחרית, מנהל לוגיסטי. אני מאשר וקובע את המיקומים ועושה את ההסכמים מול הקניונים".

אז למה אנשי הקניונים טוענים שהם לא פגשו אותך?

"זה לא נכון. בשבועות האחרונים, אחרי שהם הגישו התנגדות לעסקת הוניגמן, נפגשתי עם כולם. אבל כשאני מנהל משא ומתן על חנות, אני לא נפגש איתם. הכל דרך טלפונים, והצוות שלי פועל מולם ישירות. אני לא יכול להיפגש עם כל קניון וקניון באופן אישי, אבל אני מנהל משא ומתן באמצעות עוזר אישי, אני מקבל את כל החומר הכתוב, מנתח, נותן הערות וחותם בסוף על החוזה. אין עסקה שאני לא מעורב בה מאלף עד תיו".

הקניונים התנגדו לעסקת הוניגמן בטענה שבן שלום קונה רק חלק מהחברה, מנסה לשפר לוקיישנים ולא ימשיך להפעיל את הוניגמן קידס תחת שמה. אלא שהוא סותר את הטענות הללו. "הטענה של הקניונים לא מדויקת. אנחנו רוצים להפעיל את הוניגמן קידס תחת שם המותג שלה. נפגשנו עם הקניונים ועשינו רשימה מדויקת ונכונה יותר של הסניפים".

ואכן, בניסיון להגיע לתובנות והסכמות עם בעלי הנכסים, השתנתה הצעת הקנייה שהגישה חברת אבני שוהם לרכישת הוניגמן ובמקום 56 סניפים שביקשה לקנות תמורת 8 מיליון שקל הצטמצמה הרשימה ל־38 סניפים והיקף הרכישה ירד ל־6.25 מיליון שקל ואופציה לרכישה של חמישה סניפים נוספים שיכניסו לקופת הנושים 750 אלף שקל נוספים.

נאמני הוניגמן לא הזמינו סחורה לקיץ. איך תפעיל את הרשת בלי מלאי?

"אנחנו לוקחים את כל המלאי של הילדים. המלאי מנופח לעומת הדיווח, אבל ביחס למה שרשת צריכה זה מספיק. הרשת מוכרת גם היום והכל בסדר. יש חוסרים ויש הרבה מה לשפר, וזו עבודתנו. אנחנו יודעים לעשות ייצור מהיר בסין וגם בארץ ונמשיך להפעיל את החברה כהוניגמן קידס. זאת המטרה".

למה צריך להחזיק שני מותגי ילדים תחת חברה אחת?

"אין הרבה חנויות ילדים בקניונים. יש את קסטרו ילדים, גולף קידס, קדס, הוניגמן קידס, צ'ילדרנ’ס פלייס וקיווי, אלה הרשתות הגדולות. זארה זאת חנות לכל המשפחה ולא רק בגדי ילדים. אני חושב שיש מקום לרשת עם עבר טוב ותדמית טובה, ואנחנו מאמינים בה. המותג ימשיך להתקיים, יש לו מקום, הבעלים עשו עבודה נפלאה, הוא ממוצב נכון וגבוה. יש לו זכות קיום".

אתה לא מפחד מקניבליזציה לחנויות של קיווי?

"יש צרכנים שאוהבים חנויות כמו קיווי שזה מותג שהוא יותר ווליו פור מאני, ויש שמעדיפים את הוניגמן שממוצב גבוה יותר. יש מקום לזה ולזה. לנו לא אכפת איפה יקנו, העיקר שיקנו בגדי ילדים".

תהפוך גם את הוניגמן קידס לרשת בזכיינות?

"כרגע זו רשת בבעלות ונמשיך להפעיל אותה בבעלותנו. נעסיק 70% מעובדי החנויות שנרכוש. בחלק מהחנויות המשולבות של נשים וילדים לקחנו את חנות הילדים בלבד. יש סניפים מסוימים של רשת הילדים שאינם מוצלחים, אז ביקשנו לא לקחת אותם".

אתה משלם לקניונים שכר דירה קבוע או אחוזים מהמחזור?

"יש חנויות בקניונים מבוקשים שאנחנו משלמים עבורן שכר דירה קבוע, אבל במיקומים הפחות טובים משלמים אחוזים מהמחזור".

מה התוכניות העתידיות של קיווי?

"קיווי עוד לא מיצתה את פוטנציאל ההתרחבות בארץ. היא יכולה להגיע ל־120 סניפים, ויש עוד תוכניות מגירה שאני לא רוצה לפרט בשלב זה".

מה לגבי פתיחת אתר מכירות?

"אין אתר לקיווי, אבל נשאיר את אתר הסחר של הוניגמן כפלטפורמה ונמשיך להפעיל אותו ולמכור דרכו רק את בגדי הילדים של הוניגמן. החלטנו לא להשיק אתר מכירות לקיווי בשנה הקרובה, אבל אני מניח שבשנה הבאה נשיק אתר וגם נפתח אותו למכירות בחו"ל. וכנראה שגם את אתר הוניגמן קידס נפתח לחו"ל".