קבלת פנים לרמי לוי: הקופיקס של הפארם מוותרת על מחיר אחיד

רגע לפני הכנסת רמי לוי כשותף (50%) החלה רשת גוד פארם לפעול לשינוי המודל העסקי שלה. ל"כלכליסט" נודע כי הרשת, שעד כה מכרה מוצרי פארם עד 10 שקלים, הכניסה מוצרים יקרים יותר ומגדילה את סניפיה מ־100 מ"ר בממוצע ל־200 מ"ר.

בעלי רשת שיווק השקמה רמי לוי הגיש השבוע את הבקשה למיזוג עם גוד פארם בפני רשות ההגבלים העסקיים. על פי העסקה, לוי ירכוש מחצית מגוד פארם בתמורה לכ־17 מיליון שקל. עוד לפני האישור, רשת הפארם מתכננת להרחיב את מחלקות הקוסמטיקה והטיפוח ותקים מדפים ייעודיים למוצרים שמחירם מעל 10 שקלים בסמוך לקו הקופות. בין היתר, תחל גוד פארם למכור לראשונה בסניפים מותגי איפור מוזלים ופופולריים בקרב צרכניות צעירות. ברשת גם מתכוונים להכניס בעתיד את מותג הטואלטיקה של רמי לוי ובוחנים אפשרות למכור תחליפי חלב וחיתולים.

סניף גוד פארם בפ"ת צילום: אורי סטרול

גוד פארם הוקמה באוגוסט 2016 על מודל עסקי שכולל מכירת מגוון מוצרי פארם במחיר של עד 10 שקלים. כיום לרשת תשעה סניפים, והיא נמצאת בהקמה של סניף נוסף בחולון. כעת, עם כניסתו של רמי לוי לשותפות ברשת, מתחילה גוד פארם להתרחב הן ברמת גודל הסניף והן מבחינת המגוון. אדם פרידלר, ממייסדי הרשת ואחד מבעליה, מסביר כי השינוי בא מתוך רצון להציע מגוון רחב יותר לצרכן ומתוך דרישות של הצרכן. "אנחנו בפירוש לא מעלים מחירים", הוא אומר. "כל מה שנמכר כיום ב־10 שקלים ברשת ימשיך להימכר במחיר הזה, ויש סיכוי שאפילו המחירים יירדו בשל כוח הקנייה של רמי לוי. עם זאת, אנחנו מגדילים את מחלקות הקוסמטיקה והטיפוח, ומכניסים מותגים שהצרכנים דורשים ושלא ניתן למכור ב־10 שקלים. אבל מוצרים שאני לא יכול להרוג את המחיר שלהם ושהספק לא ישתף איתנו פעולה, או שנייבא אותם ביבוא מקביל או שלא נכניס לסניפים. אנחנו רשת דיסקאונט ואני לא הולך לשחות בבריכה עם כולם".

אדם פרידלר, ממייסדי גוד פארם

לדבריו, "אולי הרשת לא תהיה עד 10 שקלים בלבד, כי יהיו פריטים גם מעבר למחיר הזה, אבל מה שבטוח זה שהצרכן ירוויח כי מה שנמכר כיום ב־10 שקלים לא יתייקר ורק נוסיף מוצרי קוסמטיקה, טיפוח ומעט טואלטיקה שהם יותר יקרים".

אתה לא חושש ממשבר אמון מול הצרכן?

"לא, אני לא חושש מהתדמית של היקר. הפחד הוא יותר מהתקשורת מאשר מהציבור, כי הלקוח שנכנס רואה את המחיר וקונה. הוא לא חושב 'הבטיחו לי 10 שקלים אז אם זה מעל אני לא אקנה'. כל המחירים יישארו ויתווספו עוד מוצרים, אבל גם הם יהיו במחירים אטרקטיביים. אני לא רואה בזה בעיה".

מה שנותן רוח גבית למהלך, זה בין היתר בשמים שייבאה הרשת בפסח ביבוא מקביל ומכרה מאות יחידות מהם. "כל עוד זה זול משמעותית, הצרכן יקנה”, אומר פרידלר, “הבעיה היחידה שהיתה לנו עם זה היא שבגלל המחיר הנמוך של הבשמים, הצרכנים שאלו אם זה גנוב או מזויף. זה החיסרון שלנו כמותג צעיר שאנשים עוד לא ממש מכירים. הגענו למצב שעשינו ברשת דיונים אם להעלות את המחיר של הבשמים ב־20 שקל כדי שהצרכנים יפסיקו לשאול אם זה מזויף או גנוב".

רמי לוי צילום: צביקה טישלר

אחד המותגים שנמכרים בגוד פארם ביבוא מקביל הוא סכיני ג'ילט, וכעת הרשת החלה לייבא ביבוא מקביל גם ג'ילט פיוז'ן, מארז של ארבעה סכיני גילוח שנמכר ב־40 שקל. "פרוקטר לא מוכרים לי ג'ילט", אומר פרידלר. "אז עד היום מכרנו ג'ילט ב־10 שקלים ועכשיו הכנסנו גם סכיני גילוח ג'ילט פיוזן. אלא שמדובר במוצר שאין לי שום דרך

למכור אותו ב־10 שקלים, אלא אם כן אני אפתח את הקופסה ואמכור כל סכין בנפרד, שזה אסור ולא חוקי".

אולי המודל של מוצרים במחיר אחיד של 5 או 10 שקלים לא עובד?

"המצב שלנו היום כלכלית נהדר. היעד הסופי שלנו לפני שרמי נכנס היה 90–100 סניפים בארץ וחשבנו שכל שנה נפתח עשרה סניפים. אבל אז שופרסל ומתחרים נוספים נכנסו ועשינו מתמטיקה פשוטה, בדקנו מה ההסתברות להגיע ליעד הזה וכמה תהיה שווה החברה בסוף התהליך. יכולנו או לוותר על חלק מהחברה עכשיו ולהגיע ליעד מהר יותר או להגיע אליו בקצב שתוכנן במקור, ואז אתה לא יודע כמה החברה תהיה שווה עד אז. כלכלית, אין קשר בין מה שקרה לנו למה שקרה לקופיקס. גוד פארם היתה יכולה להמשיך לצמוח לבד, אבל אנחנו מאמינים ברמי ולכן התחברנו אליו. המודל שלנו מחזיק מים לגמרי גם לבד. הוא מודל רווחי".

ואולי רווחי וזול לא מספק את הצרכן?

"יכול להיות שאת צודקת. הצרכן לא מסתפק ביבוא מקביל של מוצרים זולים כי בסוף הוא רוצה גם מותגים יותר יקרים, אבל זה לא כי העסק מדמם. רמי קנה עסק מרוויח. לנו יש תיאבון, ואני לא רוצה שהלקוח ייצא מהחנות כי הוא לא מצא את המותג שהוא חיפש”.