ראיון כלכליסט
"נממן את רכישת מותגי יורוקום ממקורות עצמיים"
מנכ"ל סאני תקשורת סלולרית משה פרי סוגר שנה בתפקיד עם נתח שוק של כ־20% למכשירי סמסונג שהחברה מייבאת. המכירות ב־2017 זינקו בכ־18% והרווח הנקי הוכפל. עכשיו הוא מתמודד על רכישת פירורים מהאימפריה של אלוביץ', אך לא יזוז בלי אישור מסמסונג: "לא נעשה מהלכים חד־צדדיים"
במרץ 2015 השלים אחד הפעילים הוותיקים והמוכרים בשוק ההון, יעקב לוקסנבורג (לוקסי), את ההשתלטות שלו על יבואנית מכשירי הסלולר של סמסונג לישראל - סאני תקשורת סלולרית. החברה, שהיתה לא יותר מרסיסים שבורים שנותרו מיבואנית מכשירי הסלולר המשגשגת שהקים בעבר אילן בן־דב — בעקבות הסדר חוב מורכב ומפותל - עברה לשליטת שועל הקרבות המנוסה.
- סאני תקשורת זכתה במכרז נוסף של החשכ"ל
- הנוט 8 של סמסונג הקפיץ את הכנסות ורווחי סאני תקשורת
- תוך פחות מחודש: סאני מכרה Note 8 ב־55 מיליון שקל
פחות משנתיים לאחר מכן מוצא את עצמו משה פרי (37), סמנכ"ל המכירות של סאני, בדרך לכיסא המנכ"ל, במסלול שנראה רב־תהפוכות לא פחות ממהלכיו המתוחכמים של בעל השליטה עצמו בשוק ההון. המנכ"לית שקדמה לפרי, ענת כהן שפכט, התפטרה בתחילת 2017 לאחר שנה וחצי בלבד בתפקיד, על רקע מה שהוגדר "חילוקי דעות עם היו"ר" באותה תקופה משה ריינס.
לוקסנבורג ניהל במשך כחצי עשור מאבק מתוחכם ועיקש להשתלטות על פעילות יבוא הסלולר, באמצעות רכישת האג"ח של סאני תקשורת ושל החברה־האם שהחזיקה בה — סאני אלקטרוניקה. את איסוף האג"ח של סאני תקשורת, או בשמה הקודם סקיילקס, הוא החל ב־2010.
מי שבנה את הקשר ההיסטורי של החברה עם סמסונג היה בן־דב, שהקים את סאני ההיסטורית. אבל מהלך ההשתלטות הממונפת שלו על חברת הסלולר פרטנר קרס, בסופו של דבר, לתוך שאון של הסדרי החוב, ובתוך ההריסות האלה הצליח לוקסנבורג להשתלט, באמצעות אחזקתו באג"ח, על פעילות היבוא של מכשירי סמסונג.
במהלך הדרך, בספטמבר 2014, אף העמיד לוקסנבורג ערבות לבנק מזרחי טפחות בהיקף של 10 מיליון דולר עבור סקיילקס, כדי להסדיר את החובות לצורך שימור הרישיון ליבוא מכשירי הסלולר של סמסונג. אם רישיון היבוא של מכשירי סמסונג היה אובד, או שהליך הסדר החוב היה מוביל בדרך אחרת לאובדן השווי של החברה, עשרות מיליוני שקלים היו יורדים לטמיון.
ההימור הנועז והמתוחכם, שהוא רק אחד ממספר רב של מהלכים דומים שמאפיינים את התנהלותו של לוקסנבורג, השתלם לבסוף. מאז 2015 הוא שולט בסאני תקשורת סלולרית באמצעות זרוע ההשקעות הציבורית שלו, לפידות קפיטל, ומחזיק ב־45.8% מהמניות.
סאני שווה היום 486 מיליון שקל בבורסת תל אביב. בימים הלא רחוקים שבהם הושלם הסדר החוב המורכב, בתחילת 2015, עמד שווי החברה על 2.4 מיליון שקל. בתחילת החודש שבו הושלם יישום ההסדר, מרץ 2015, כבר עמד שווייה על 23.9 מיליון שקל. החברה הצליחה להתאושש, וכיום האג"ח שלה — סדרה יחידה עם מח"מ של 4.14 שנים — משיאה תשואה חד־ספרתית נמוכה של 2.79% בלבד.
ביוני האחרון השלימה סאני תקשורת הנפקה של מניות בהיקף של 90 מיליון שקל, שכללה 33 מיליון מניות ושתי סדרות של כתבי אופציות. הכסף סייע לחברה להגדיל את מסגרות האשראי שלה מהבנקים, מהיקף של 250 מיליון שקל ל־340 מיליון שקל בהמשך השנה — דבר שעזר לה בשיפור קשרי העבודה מול סמסונג.
משה פרי מנכ"ל סאני תקשורת צילום: תומי הרפז
ישר מהשירות הצבאי לעבודה בפלאפון
בראיון ראשון, במלאת שנה לכהונתו כמנכ"ל, מספר פרי על דרכו לניהול החברה, שיוצאת בהדרגה מחורבות הסדרי החוב של בן־דב, דרך עולם הפעלולים הפיננסיים של שועל שוק ההון לוקסנבורג, שאותו פרי אוהב לכנות "המנטור שלוקח אותי יד ביד", ועד להסדרת הפעילות, שבסופו של יום עוסקת בשיווק מכשירי סלולר.
"לא היה קל להעביר בדירקטוריון את המינוי שלי למנכ"ל. אני בחור בן 37. אמנם בניתי לא מעט מהיסודות של החברה, אבל הדירקטוריון היה בהתחלה די סקפטי. לא כולם הצביעו בעדי. אבל בתחילת השבוע הנוכחי סיימתי את ישיבת הדירקטוריון, וראיתי שחבריו מחויכים אחרי שנה שאני בתפקיד. הם, כנראה, מרגישים שהבחירה היתה נכונה. עשינו שינויים דרמטיים בחברה. זה דירקטוריון שבדרך כלל לא מפרגן, אבל הפעם שמענו הרבה מילים טובות. לא רק על התוצאות — גם על הדרך".
פרי (37) נמצא מתחילת הקריירה שלו בתחום הסלולר. עם שחרורו מצה"ל החל לעבוד בפלאפון, ובהמשך הקים את ה־MVNO (רשת סלולר וירטואלית) הראשונה בארץ, הום סלולר, עם הקבוצה העסקית של אליעזר פישמן. מי שגייס אותו לסאני תקשורת ב־2013 היה בן־דב. פרי הגיע לתפקיד סמנכ"ל המכירות בתחום השוק הפתוח — הנקודות למכירת מכשירים שלא באמצעות ספקיות הסלולר. הפעילות הזו היתה בחיתוליה, ופרי מונה לנהל אותה. "בן־דב בנה את המותג סמסונג בארץ", הוא אומר. "היום שבו הוא הביא אותי לסאני היה אחד הגדולים בקריירה שלי. התחלתי לעבוד איתו באופן צמוד ונסענו יחד לחו"ל. אני חושב שזיהינו יחד את הפוטנציאל העצום שקיים בשוק הפתוח".
אלא שעידן בן־דב בסאני הסתיים די מהר, מבחינת פרי. כבר ב־2014 עלה הסדר החוב הילוך, וקבוצת החברות של בן־דב התפרקה תחת עינו הפקוחה של בית המשפט. בסוף אותה שנה פגש פרי לראשונה את לוקסי. "לי ולו היה חיבור מהרגע הראשון, עוד כשהיה בשלבים האחרונים להשתלטותו על החברה. ראינו מיד שיש חיבור", נזכר פרי. באותה תקופה שימש פרי כסמנכ"ל הסחר של סאני, ולאחר ההשתלטות ניסה לוקסי לייצב את החברה ולכן מינה אנשים מטעמו להנהלה. אך ההתייצבות לא הגיעה.
איך היו יחסי העבודה עם ריינס?
פרי: "הוא ליווה אותי רק במשך חודש וחצי בתפקיד המנכ"ל, עד לפרישתו מראשות הדירקטוריון. הוא על הכיפאק, רציני מאוד, ואנחנו בקשר טוב עד היום. אבל בסופו של דבר, הייתי צריך מישהו שילך איתי יד ביד לבנות את מערכת היחסים עם הקוריאנים. הם (סמסונג — ח"ש) הרי רצו להתקרב לבעל השליטה החדש".
פרי שופך אור על תקופה שאותה הוא מגדיר "אנחנו חיינו בסרט". התהפוכות גרמו לו להרהר על עתידו בחברה, ובאוקטובר 2016, כשקיבל הצעה לנהל מותג אחר, שקל אותה ברצינות. אבל בעל השליטה החדש מנע ממנו לעזוב. "כשלוקסי זיהה שאני מתכוון לרוץ קדימה, משום שהציעו לי לנהל מותג אחר, הוא ביקש ממני להישאר".
איך היתה העבודה במשך שנה וחצי תחת כהן שפכט?
"עם ענת היה בסך הכל חיבור טוב מאוד. היתה לנו עבודה משותפת, והצלחנו יחד לבסס את החברה, תוך חלוקה מאוד ברורה של התפקידים. אני הייתי אחראי לסחר, למכירות ולניהול השוק, והיא היתה אחראית על כל שאר".
אבל בתחילת 2017 שפכט כהן עזבה וכך גם היו"ר ריינס. פרי מסביר כי הוא זה שדרש מלוקסנבורג לשמש כיו"ר סאני. "החזרתי את לוקסי לתפקיד. כשנכנסתי לתפקיד המנכ"ל, אני זוכר שישבנו יחד בברצלונה ואמרתי לו: 'אם אתה רוצה שאני באמת אצליח — תחזור בבקשה לתפקיד'".
פעילות סאני תקשורת מצטיירת כדומיננטית בין אחזקותיה של לפידות קפיטל, בעלת השליטה. על פי מצגת של לפידות קפיטל למשקיעי שוק ההון בפברואר האחרון, 480 אלף מתוך 2.5 מיליון מכשירי הסלולר שנמכרים בשנה בישראל משווקים ונמכרים בידי סאני. לוקסנבורג השתלט על לפידות קפיטל במהלך העשור הראשון של שנות האלפיים, וכיום החברה מהווה את זרוע ההשקעות העיקרית שלו. לפידות קפיטל נסחרת בשווי של 711 מיליון שקל ומוחזקת בידי לוקסנבורג בשיעור של 84.5%.
טוענים שלוקסנבורג הוא איש שלא קל לעבוד איתו.
"המושג טעות לא קיים אצל לוקסי. וזה מזכיר את תרבות העבודה שלי: 'בואו נדבר על הכל, אבל נעשה את הדברים בצורה חכמה, כדי שהחשיפה לטעויות תהיה ברמה אפסית'. לוקסי הוא איש הסוד שלי. הוא שותף לרוב ההחלטות שמתקבלות בחברה".
על מאבק השליטה האחרון שמנהל לוקסנבורג בחברת הנדל"ן המניב בגרמניה איי.די.או (ADO) מגיב פרי בתקינות פוליטית: "אין לי דעה לגבי זה. לשמחתי, אני עמוס בנושאים אחרים, אך מניסיוני, לוקסי בדרך כלל מנצח".
לוקסנבורג, בעל מניות מיעוט בחברת איי.די.או, מהווה לשון מאזניים בקרב השליטה שפרץ בין משפחת דיין וקרן אפולו לבין שיכון ובינוי שבשליטת שרי אריסון. הצדדים אמנם הגיעו להסכם ביניהם בספטמבר אשתקד, אך לוקסנבורג — שלא היה צד להסכם — ממשיך לזנב בו ולפעול נגדו. לוקסנבורג אף הצליח לסכל מינוי של דירקטורים חיצוניים בחברה בדצמבר, וממשיך במאבקו העיקש.
יעקב לוקסנבורג, בעל השליטה בסאני תקשורת צילום: אוראל כהן
פרי עובד מסביב לשעון. הוא מתחיל ב־7:00 ומסיים סמוך לחצות. יש לו צוות של אנשים הקרובים אליו, שאותם הוא מכנה "צוות המלחמה שלי." לדבריו, "אנחנו מאוד משתדלים לקבל את ההחלטות בפורום קטן ומצומצם. עובדים ב'שיטת ג'ף בזוס' שאומרת: לא יותר ממגש פיצה אחד. כלומר מקסימום שמונה אנשים".
כיום סאני מנהלת מהלך השתלטות על שרידי הפירמידה המסובכת של שאול אלוביץ'. שתיים מהחברות התפעוליות של יורוקום, יורוקום סלולרית ויורוקום דיגיטלית — שמחזיקות ברישיונות ליבוא המותגים פנסוניק, יצרן המזגנים הסיני TCL ונוקיה — נמצאות על המדף. סאני הגישה הצעה, אבל התהליך עדיין בעיצומו. את הסכום המוצע מסרב פרי לחשוף, אך הוא טוען כי "אם העסקה תצא לפועל, לא תהיה לסאני בעיה לממן את רכישת המותגים ממקורותיה העצמיים".
פרי מדגיש כי "מה שמעניין אותנו ביורוקום זו החבילה כולה. נפגשתי כבר עם נציגי נוקיה. אין ספק שכולם רואים בסאני מועמדת מובילה, אבל זה חייב להיות בתנאים שלנו — וכמובן תוך סיכום הדברים עם הקוריאנים. אנחנו עובדים איתם יד ביד, ולא עושים מהלכים חד־צדדיים. כשיגיע הרגע, נחליט יחד עם סמסונג בעניין".
מניית סאני לא הגיבה בחיוב לתוצאות הכספיות
סאני תקשורת סיימה את 2017 עם הכנסות בהיקף של מיליארד שקל, שיפור של 18.2% בתוך שנה ו־38.4% בתוך שנתיים. "זו היתה השנה הכי טובה לסאני זה עשר שנים. חצינו את רף 100 מיליון השקלים ב־EBITDA", מציין פרי. גם הרווחיות של החברה השתפרה. הרווח התפעולי זינק פי 2.5 בתוך שנה ופי 16 בתוך שנתיים, והסתכם ב־2017 ב־91.8 מיליון שקל. הרווח הנקי הוכפל לעומת 2016 והסתכם ב־41.7 מיליון שקל בסיכום השנה.
עם זאת, מניית סאני לא הגיבה בחיוב לתוצאות. למרות הרוח האופטימית שפרי מקפיד לשדר, בשעות שלאחר פרסום התוצאות שלשום היא נסחרה בירידה של 7.7%. לפי ההערכות בשוק, נראה כי מדובר במימוש רווחים, שנובע מהעובדה שברבעון האחרון אשתקד חלה עלייה בהוצאות המימון של החברה, ששחקה את הרווח הנקי. עם זאת, בתוך 12 חודשים זינקה המניה ב־110%.
פרי מעריך כי 2018 תהיה שנה מוצלחת עבור סאני. לדבריו, האינדיקציות שהוא מקבל למכירות הדגם החדש של סמסונג, גלקסי S9, הן טובות מאוד. "ב־2017 התייעלנו, והורדתי לא מעט שומנים, בעיקר באזור המטה. בתחום הלוגיסטיקה ייעלנו ואיחדנו מחלקות. בנוסף, טיפלנו דרמטית באיכות השירות", הוא מציין. אבל עיקר המהפך בסאני כרוך בהפיכתה מחברה שמוכרת טלפונים לשלוש ספקיות הסלולר הגדולות לכזו שפועלת בשוק הפתוח: מוכרת למפיצים; באמצעות 19 סניפים של רשת סאני שיורחבו ל־25 עד סוף 2018; לחנויות פרטיות, ודרך אתר האינטרנט הפעיל שלה.
"שינינו את כל מערך ההזמנות בחברה. אנחנו היום חברה שעובדת עם מלאי של חודש וחצי, כשפעם עבדנו עם מלאי של שלושה חודשים ויותר. למכור ב־100 מיליון שקל בחודש ולהחזיק מלאי לחודש וחצי מחייב להיות מדויק מאוד", אומר פרי. לדבריו, החברה מנוהלת ביחידות רווח והפסד (PNL), כאשר כל מנהל נמדד ברמה החודשית על כל ההכנסות וההוצאות שבתחומו.
גלקסי S9 פלוס צילום: ניצן סדן
"הקוריאנים מארחים לפי התוצאות: "רכב פאר ונהג 24/7 או רק הסעות"
העבודה עם הקוריאנים מספקת למשה פרי מצבים שהוא מקפיד לחלוק, כדי להבהיר עד כמה הקשר הזה הדוק. פרי מספר מה שקרה לו ולנציגי סאני תקשורת בביקורם בסיאול, במטה סמסונג העולמית, ביולי האחרון.
"ביום האחרון לביקור שלנו היינו אמורים לטוס ב־13:00 הביתה. ב־6:30 התקשר סגן נשיא סמסונג ואמר: 'נשיא סמסונג מובייל העולמית, ג'יי.קיי שין (ג'ונג קיאן שין — ח"ש), רוצה להזמין אתכם לארוחת צהריים בחדר האוכל הפרטי שלו'. הם ידעו שאנחנו טסים בצהריים, אז אמרו: 'תאכלו איתו צהריים ב־10:00 בבוקר. זה בסדר, כי ממילא היום שלו מתחיל ב־5:30'".
| קנייה חזקה | קנייה | המתן | מכירה | מכירה חזקה |
בעוד פרי מתארגן לפגישה, מגיע אליו הבכיר שבישר לו על הארוחה הפתאומית. "הוא היה ממש חיוור, כאילו קיבל טלפון מטראמפ או מאיזה קיסר. הוא הסביר כי אינו יודע מה הסיבה לפגישה הזאת ונראה לחוץ מאוד".
וכך מוצאת את עצמה המשלחת הישראלית בחדר ענקי במטה סמסונג, שאותו מתאר פרי כ"עיר עם שישה מגדלים בגודל של מגדלי עזריאלי ו־40 אלף עובדים". הם יושבים ליד שולחן ארוך מאוד, ומערך של מלצריות במדים מוקפדים פוסעות פנימה עם מגשי האוכל הקוריאני. פרי ועמיתיו, חצי חיוורים, מחכים למוצא פיו של נשיא החברה.
"אני מצטער על הזימון הבהול. פשוט שמעתי שאתם פה, ורציתי מאוד שניפגש", הוא פותח. "סאני תקשורת היא שותפה של סמסונג כבר 25 שנה, ורציתי לשמוע מה קרה ב־2017 — איך נרשמה קפיצה דרמטית כל כך".
בחדר נשמעה אנחת רווחה. הנשיא פשוט רצה להבין את העניין הישראלי המוגבר במכשירי החברה, ללמוד קצת על סודות ההצלחה בשיווק ולדעת אם יש טענות.
באופן לא מפתיע פרי, שקשריו הקוריאניים הפכו לחלק מהצלחתו, למד לחבב את המטבח והמנהגים הקוריאניים. "גם בניו יורק אני הולך למסעדות קוריאניות. כדי לעבוד איתם, צריך להבין את התרבות שלהם. ההבנה הבסיסית שלי היא שהם רוצים למכור, ויש להם תיאבון גדול מאוד להצלחה", הוא אומר בחיוך, "ואני הפכתי לחצי קוריאני.
רמת האירוח שלהם היא מהגבוהות שיש, וכמובן שהמעמד מחייב. אם אתה לקוח חשוב, יארחו אותך במלון קונטיננטל ויעמידו לרשותך 24/7 שני כלי רכב מפוארים עם נהגים צמודים. אם אתה חשוב פחות, המלון יהיה קצת פחות מפואר, ותקבל רק הסעות. אצל הקוריאנים אתה נשפט לפי התוצאות".
