בתו של זקי שלום חושפת את רשת חצי חינם - ואת המשפחה: "אנחנו עַמְּךָ"

"חצי חינם חייבת פנים", אומרת, מנהלת השיווק של הרשת, כשאני שואלת למה בחרה להיחשף דווקא עכשיו, הרי אביה זקי שלום ושותפו מוטי קופרלי, בעלי הרשת, הם סרבני תקשורת ידועים. "לפעמים אני אומרת לאבא שלי, 'יש אירוע של הבנק, לך תתמנגל'. הוא אומר, 'לא, תלכי את'. הוא לא אוהב להיות בפרונט. גם קופרלי לא רוצה להיות חשוף. עכשיו החלטתי שזהו זה, אני עושה את זה".

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה https://www.clfb.org.il/heb/main/

רשתות דיסקאונט, מסבירה שלום־בג, נהפכו עם השנים למזוהות פרסונלית. "קחי את רמי לוי: הוא משחק את ה'עמך', רובין הוד לטובת הלקוח, וזה עובד. הוא עובד ביח"צ, ובעיניי זה מצוין. אותו דבר אייל רביד מויקטורי. כשלקוח מסתכל על רשת ואין לה פנים הוא רואה מפלצת, אימפריה. אני רוצה שאנשים יֵדעו איזו משפחה אנחנו, מה אנחנו עושים וכמה קשה אנחנו עובדים. עשינו קבוצת מיקוד ובדקנו מה חושבים על חצי חינם בשטח; עמדתי מעבר לזכוכית ושמעתי את התשובות, ומישהו אמר שהוא מדמיין בעלים שמגלגל את המפתחות של המרצדס סביב האצבע. זה נורא הכאיב לי. לא רוצה שיסתכלו עלינו ככה. אנחנו משפחה מאוד עַמְךָ".

אורית שלום־בג. "העסק המשפחתי כבר מוטמע בנו. אם יציעו לי לעבוד במקום אחר — אין מצב" צילום: תומי הרפז

אף אחד לא בוס עליי

שלום־בג (37) גדלה עד גיל 14 בשכונת יד אליהו בתל אביב, ואחר כך בקריית אונו, בת לסוחר מזון בנשמתו. "אבא שלי היה קצב, ואחר כך היתה לו בסטה לפירות וירקות בשוק הכרמל", היא מספרת ל"מוסף כלכליסט". "ממול היתה חנות חומרי הניקוי של קופרלי. ב־1989 הם התחברו כדי להקים את חצי חינם ומאז הם יחד". הסניף הראשון הוקם בחולון, והיא מספרת שאפילו במשפחה לא האמינו בסיכוי שלו. "כשאבא פתח את החנות הוא הביא את סבא שלי, עיראקי, מבוגר, לראות אותה, והוא לא האמין במקום. אזור התעשייה אז היה שומם, וסבא אמר: 'חשוך כאן, מי יבוא לפה לקנות?'. אבל אבא אמר לו: 'אל תדאג, זה בסדר, זה יעבוד'". זה עבד: ב־2016 המחזור השנתי של הרשת הוערך ב־1.2 מיליארד שקל. שלום מחזיק ב־33% מהמניות, משפחת קופרלי בכל השאר; היא זו שיש לה כיסים עמוקים יותר ומעורבות פיננסית גדולה יותר בחברה. כיום יש להם שבעה סניפים, בחולון, ראשון לציון, הוד השרון ופתח תקווה.

במילים אחרות, זו לא רשת גדולה. לצד הנטייה של בעליה לפרטיות וליחסים הדוקים ביניהם (הם עברו יחד מיד אליהו לקריית אונו, למשל), היא מקפידה על צמיחה אטית, על כך שהסניפים שלה תמיד בבעלותה ועל התמקדות אך ורק במרכולים, בלי גלישה לתחומים אחרים. כך, בעוד רשתות דיסקאונט אחרות זינקו במשך השנים (לרמי לוי למשל יש קרוב ל־50 סניפים, לויקטורי ויוחננוף כ־40 ולאושר עד כ־15), חצי חינם נשארה מאחור מבחינת מספר הסניפים. "פעם הסתכלנו עליהם בהערצה. הם היו יכולים להיות שחקן ענקי, אבל הם הפסיקו לצמוח והאחרים זינקו", אומר בעלים של אחת הרשתות המתחרות. שלום־בג מגיבה לדברים בלי להתרגש: "מה זה מעט סניפים? סניף אחד שלי הוא כמו כמה סניפים של רשת מתחרה, מבחינת הגודל והיקף המכירות". ואמנם, הסניפים של חצי חינם גדולים מאוד ורושמים פדיונות גבוהים משל סניפים יחידים ברשתות אחרות. ב־2016 המחזור של רמי לוי על עשרות סניפיו היה כ־4.5 מיליארד שקל בשנה, וזה של חצי חינם עם שבעה סניפים היה כ־1.2 מיליארד.

מוטי קופרלי. "גם אבא שלי וגם השותף שלו לא אוהבים להיות בפרונט. עכשיו החלטתי שאני עושה את זה" צילום: שאול גולן

ובעוד החנויות המוזלות האחרות מתאפיינות פעמים רבות בתחושת דחיסות, בעיצוב שכמו נועד לשדר "אנחנו חוסכים לכם כסף", בחצי חינם מכוונים הפוך, עם שטחי מסחר גדולים מאלה שהם נדרשים להם עניינית, מעברים מרווחים ונוחים וניסיון ליצור ללקוח חוויה של רווחה, של שפע. הסניף בחולון שבו אנחנו נפגשות, למשל, משתרע על פני 11 אלף מ"ר עמוסי מחלקות גדולות, כולל מעדניות שנחשבות איכותיות ומדפים עם שפע מציף ממש של מותגים לכל מוצר, ממזון דרך בגדים וספרים ועד מוצרי חשמל, ועם קידום אגרסיבי של מותג הבית פרפקטו, שמתאים כמו כפפת ניקוי לעונה הנוכחית: הוא מתמקד במוצרי ניקיון.

כך שמבחינת שלום־בג, "העיקר הוא לא מספר הסניפים אלא לשלוט בסניף, בניהול שלו, ולגרום לעובדים לרצות בטובת המקום ולשים את השירות במוקד. אני מגיעה לסניפים בהפתעה, וכשמשהו לא נראה לי, מתקנים. והסחורה צריכה להיות א"א: אבא שלי הוא קצב לשעבר, הוא יודע ומבין, וזה הבייבי שלו. אין מצב שייכנסו עופות ובשר לא איכותיים". וחוץ מזה, ישנו עניין הנדל"ן. "אנחנו קונים את הסניפים שלנו, לא שוכרים, וההשקעה שלנו בהם מטורפת. להכניס מסוע לקומה השנייה כמו בסניף בחולון — זה לא דבר שיש בכל מקום".

למה כל כך חשוב לכם להיות הבעלים של הנדל"ן?

"אם אני קונה את השטח, אף אחד לא בוס עליי, אף אחד לא יבוא בעוד 20 שנה ויגיד לי 'את צריכה לצאת'. אם השטח הוא לא שלנו אני יכולה עכשיו ללכת, להרוס, לשבור, לבנות מסוע?".

זכי שלום צילום: אוראל כהן

גם כשהם עוסקים בנדל"ן, היא מדגישה, הם לא עוסקים בנדל"ן לשם הנדל"ן, אלא רק בחצי חינם. בחודש שעבר, למשל, קנו את מתחם אמריקן סיטי ברחובות, ובשנה הבאה יפתחו בו את הסניף השמיני שלהם. המתחם הזה נחשב עד היום כישלון חרוץ, אבל שלום־בג מדגישה שלא אכפת להם. "יש שם את השטח שצריך, המון חניה, ולכן קנינו את המתחם. נכון שהוא היה בקשיים, אבל המתחם לא מעניין אותי כרגע; מה שמעניין אותי זה חצי חינם, אנחנו מתמקדים אך ורק בזה. יש הרבה עבודה, חשיבה, תוכניות, איך לשים כל דבר. זה לא לבוא ולהכניס מדפים".

אבא סוחר גדול. אלוהים נגע בו

היא נושמת את התחום מגיל אפס, עוד לפני חצי חינם, כילדה קטנה מאוד. "אני זוכרת את הבסטה של הפירות והירקות בשוק, עם המאזניים של פעם, אלה עם המשקולות הכבדות שהדהימו אותי: איך יכול להיות שהאבנים האלה גורמות לאבא שלי לדעת כמה כסף לקחת. והרבה סלבס היו מגיעים אז לשוק, היו לאבא הרבה לקוחות מוכרים, אהבתי ללכת איתו בשוק ולפגוש אותם, ובכל הבסטות ליד היו מפנקים אותי, נותנים לי דברים, נתנו לי להרגיש כמו הנסיכה של השוק".

החיבור החושי לביזנס הזה הולך איתה עד היום. "כשאני נכנסת לסניף שלנו אני אוהבת להריח את הריח של אבקות הכביסה והמרככים שמסתובב באוויר. יש תמיד ריח של ניקיון, ומבחינתי זה כמו ריח של ניקיון של בית. והרגלנו את הלקוחות לזה שתמיד בכניסה יהיו חומרי ניקוי וטואלטיקה, עם הריח המיוחד הזה שלהם. רק אחר כך המזון. אני מאמינה שזה עושה ללקוחות גם מה שזה עושה לי".

ההזדהות שלה עם הרשת מוחלטת. למעשה, כשאני שואלת אם היא מתעצבנת כשמישהו ממכריה קונה אצל המתחרים, היא אומרת: "אם אני מספיק חשובה למישהו, שיקנה אצלנו. אם לא קנו אצלנו, רצוי שלא אדע". וזה כך מתמיד, ורק מתחזק. "בגיל 12 כבר עבדתי בסניף בחולון. במקום ללכת לטיול שנתי ולטייל עם חברות הייתי באה לסופר. חברים היו צוחקים עליי, אבל העדפתי ללכת לעבוד עם אבא שלי. מאוד אהבתי את זה: להסתובב בסניף, לראות שהכל מסודר, לעמוד ליד קופאיות. בתור ילדה מכרתי בשמים בפרפומריה שהיתה לנו בעבר, נורא נכנסתי לזה".

רמי לוי. "משחק את עצמו רובין הוד לטובת הלקוח, וזה עובד" צילום: נמרוד גליקמן

אחרי הצבא הצטרפה רשמית לעסק המשפחתי, תחילה בהנהלת חשבונות. "הגעתי אחרי חפירות של 'בואי בואי', אבל אמרתי לאבא שאני רוצה ללכת ללמוד. הוא ממש לא רצה שאלמד, חשש שלא אספיק להיות בעסק. בכל זאת הלכתי ללמוד, למדתי בערב, עשיתי תואר ראשון בשיווק ופרסום במכללת קריית אונו. כשאבא בא לטקס סיום התואר שלי, הוא כל כך התרגש והתחיל לחפור לי ללכת לעשות את התואר השני (שאותו עשתה בייעוץ ארגוני). ואני יודעת שאם הוא לא היה דואג לכך שאהיה בעסק, שהלימודים לא יפגעו בעבודה, לא הייתי עם הידע והניסיון שיש לי היום. מה שלא תלמדי, הלימודים של השטח הם תמיד פי אלף יותר טובים. רק מלשבת כמו זבוב בחדר ולשמוע את אבא שלי למדתי איך לדבר עם ספקים ואיך לנהל מו"מ. איך, למשל, הוא תמיד אומר להם 'אין לא יכול, יש לא רוצה'. אבא סוחר גדול מאוד, את זה אי אפשר לקחת ממנו. אלוהים נגע בו".

כשהתפוח נופל ממש על העץ

היחסים עם האבא שמחזיק בעסק אינם מסתכמים, מן הסתם, בהערצה. היחס שלה לעסק המשפחתי ששאב לתוכו את שני הוריה מורכב יותר. "העבודה של ההורים היתה משהו משמעותי מאוד בבית: אבא כל הזמן עבד, אמא שלי זולי (מזל) עובדת בכספים. היא אשה חזקה וחכמה, ועם כל העבודה והלחץ היא תמיד השאירה לנו בבית אוכל חם שבישלה, אבל בנות דודות שמרו עלינו, אני גידלתי את אחי, סבתא עזרה לנו הרבה", היא אומרת, מכירה במחיר ששילמה המשפחה על בניית העסק אבל נשמעת כמי שחפה מגוון של טרוניה בעניין, וגם מוסיפה ש"היום אמא שלי עוזרת לי מאוד עם הילדים שלי".

העסק נשאר לגמרי משפחתי: "כיום אנחנו (היא ואחיה דודו ויוסי) מוקירים ומעריכים את מה שההורים עשו, בעיקר כשכולנו עובדים בעסק. הוא כבר מוטמע בנו. אם יציעו לי לעבוד במקום אחר — אין מצב. גם הילדים של משפחת קופרלי עובדים בעסק, ואנחנו כמו משפחה ענקית, הם כמו דודים ובני דודים שלי. אנחנו גם שכנים בקריית אונו, הילדים שלנו חברים, אנחנו מבלים יחד".

בשום שלב לא רצית מסלול קריירה אחר?

"אם בתחילת הדרך הייתי רואה שזה לא בשבילי הייתי קמה ועוזבת. אבל אפשר להגיד עלינו שזה לא התפוח נפל לא רחוק מהעץ, הוא ממש על העץ. כבת לדור צעיר יותר, שמחובר יותר לרשתות חברתיות, למדיה, אני מביאה מחשבה שונה, ואני חושבת שאני מציעה ערך מוסף למה שאבא יכול להביא".

סניף חצי חינם בחולון. "כשאני נכנסת לסניף שלנו תמיד יש ריח של ניקיון, ומבחינתי זה כמו ריח של בית" צילום: תומי הרפז

ובכל זאת, אין קושי לעבוד בתוך המשפחה הקטנה והענקית הזאת?

"הקושי הוא כשיש אי־הסכמות: למשל, יש לפעמים קמפיינים של מבצעים שאבא רוצה להמשיך ואני רוצה לעצור בתאריך מסוים. כשאנחנו מתווכחים לפעמים הוא יגיד 'טוב, תעשי מה שאת רוצה'. אבל רוב הזמן אני מקבלת את כל הגיבוי. ובדור השני כל אחד נמצא בתפקיד שלו בלי להיכנס לאחרים לתחום. אז אין 'אבא, הוא עשה לי'".

אגב אביך, בדצמבר האחרון פורסם שהמשטרה חוקרת חשד שחצי חינם כיסתה חובות של ח"כ דוד ביטן, תמורת הקלות בתשלומים לעירייה ולארנונה בראשון לציון.

"זה לא קשור לאבא שלי".

כוחנית רק כשאני חייבת

כששלום־בג אומרת ש"אבא סוחר גדול", אי אפשר שלא לחשוב על שיטות המו"מ האגרסיביות המזוהות עם חצי חינם, למשל זו שבה היא מורידה מהמדפים מותג שמעז להתעמת איתה. ב־2011, לדוגמה, המוצרים של אסם הוצאו מהסניפים למשך חודש וחצי. ב־2012, כשהחברה למשקאות השיקה את פיוז טי, שלום ביקש לשפר את התנאים שלו מולה, וכשסורב שיווק רק את המתחרים. ב־2015 היו אלה מוצרי החלב של גד שירדו מהמדפים לשבועות רבים. גם אלה של אסם, זוגלובק ופפסי ספגו סנקציות דומות במשך השנים.

אייל רביד מויקטורי. "רשת צריכה פנים, אחרת הלקוח רואה מפלצת" צילום: אוראל כהן

"לפעמים אנחנו מורידים מוצרים של ספק מסוים מהמדפים, אבל זה לא משהו שאנחנו אוהבים לעשות", אומרת שלום־בג. "זה לא שאנחנו קמים בבוקר ואומרים 'עכשיו נוציא את אסם'. כשללקוח חסר מוצר מסוים זה לא טוב לי, וגם הספק יודע את זה. בדרך כלל יש בין הצדדים חברוּת, אדם שאת רואה ומדברת איתו כל יום, ושני הצדדים רוצים ווין־ווין. הכוחניות נכנסת רק כשיש מבצע מסוים שאני חייבת להציע ללקוח ולכן חייבת לקבל מהספק. אם יש באמת סיטואציה שהרחיקה לכת — אנחנו נשתמש בזה. זה מנוף כוח, אין מה לעשות. בסוף אנחנו הצינור שמעביר את המוצר ללקוח. חייב להיות שת"פ".

הספק לא מפסיד?

"זה לא הפסד, זאת השקעה".

מעל היחסים עם הספקים מרחף בשנה האחרונה גם פרפקט, המותג הפרטי של חצי חינם בתחומי הטואלטיקה והניקיון. "אנחנו במותג פרטי לא כדי להוציא את סנו וחוגלה", אומרת שלום־בג. "אנשים עדיין אוהבים מותגים. יש להם במות ותצוגות, הם מקבלים חשיפה, לא צמצמתי להם מדף. מה שכן, זה מחייב אותם להתאמץ במחיר. ברגע שפרפקט נכנס הם הורידו מחירים, וזה טוב ללקוח".

אתם מתכננים להרחיב את המותג הפרטי?

"כרגע אנחנו מתמקדים בתחומים האלה, אבל אנחנו עובדים על הרחבת המגוון. מחר אני יכולה להגיד 'בואו ניכנס לתינוקות'. אני בודקת איפה יש הרבה ביקוש למחיר נמוך. אם יש מוצר של חברה מתחרה עם מחיר גבוה, אני אבדוק אם אני יכולה לעשות אותו במחיר נמוך".

במקביל הם עובדים על חיזוק המכירות אונליין. "אנחנו עושים הכל לבד: גם אתר, גם לוגיסטיקה, ליקוט, נהגים, רכבים עם קירור, שירות לקוחות, מהתחלה עד הסוף", היא מסבירה. "יש לנו אפליקציה חדשה לקניות מהבית, שכרגע נמצאת בתקופת מבחן אצל כ־1,000 לקוחות, ובמקביל הקניות באתר ממריאות ברמה מטורפת, יש לנו 17 אלף קונים פעילים ועשרת אלפים ברשימת המתנה. כל יום מכניסים עוד קצת. אנחנו בהרצה, רק בעוד כמה חודשים נפתח את האתר לכולם. כי או שאתה עושה עד הסוף ופרפקט או שבכלל לא, ולא נוציא אותו אם הוא לא יהיה מושלם".