הנסיך המדליק שנלחם בפלסטיק

בכל יום רביעי ב־12 בצהריים מתיישב עירא לאופר ליד הטלפון ומנהל שיחה עם הבוס שלו. לאופר הוא בן 38, ילד טוב רמת השרון, והבוס שלו בן 19, בנו של אחד הכוכבים הגדולים בעולם וסלב נוצץ בעצמו. על מה יש לשני אנשים כל כך שונים לדבר? על בקבוקי מים, כמובן. לבוס של לאופר קוראים ג’יידן סמית, בנו של ויל סמית, והשידוך ביניהם נועד להציל את העולם. לא מחייזרים ולא מרובוטים עתידניים, אלא מפני פלסטיק.

עירא לאופר עלה על מטוס לניו יורק שבוע אחרי שהשתחרר מהצבא, בלי שיחכה לו שום דבר מלבד הידיעה שהוא מתכוון לכבוש את העיר. 17 שנים אחרי הוא המנכ"ל של חברת JUST, יצרנית מים מינרליים, השייכת למשפחתו של הנסיך המדליק מבל אייר.

לכל הפרטים על ועידת Mind the Tech 2018 לחצו כאן

“ג’יידן רוצה את השיחה השבועית הזו”, אומר לאופר, שיושב באחת הפינות של בניין WeWork מדוגם במידטאון מנהטן. “לקח לי זמן להגיע איתו ועם אבא שלו לצורת תקשורת שאני מכיר מישראל. יש לך משהו להגיד? תתקשר, תשלח הודעת טקסט. בהתחלה על כל דבר הייתי צריך להתקשר ליח"צנית שתתקשר לסוכן שיתקשר למנהל שיתקשר לנהג של ויל. אם רוצים להביא את ויל לאירוע של החברה, זה תמיד היה לעבור דרך שבעה אנשים. היום אני מדבר אתם ישירות. ויל זמין במייל, ג’יידן זמין בטלפון, הפסקנו עם כל המתווכים. לקח להם קצת זמן להבין אותי, אבל הם לומדים. העסק כאן הוא לא רק לנהל חברה, זה גם לנהל משפחה של סלבריטאים וזה פול טיים ג’וב”, חושף לאופר, שצפוי להשתתף בשבוע הבא ב־Mind The Tech NY2018, ועידת ניו יורק השנייה לטכנולוגיה, חדשנות ופיננסים של “כלכליסט”, בנק לאומי והמשרד לירושלים ומורשת.

“משפחת סמית’ לא עושה את זה בשביל הכסף”, אומר לאופר, “הם הרי לא צריכים את הכסף, הם לגמרי בתוך זה כדי לעשות עולם טוב יותר. מים זה אולי התחום הכי קשה בעולם המזון, יש המון אופציות וצריכה להיות סיבה לגרום לצרכן לשתות בקבוק כזה או אחר. הרי בסוף זה מים”.

מימין: ג'יידן סמית ועירא לאופר. ישראלי בשירות משפחת הכוכבים צילום: CESAR SOTO

זיכרון הגלישה בהוואי

מי שמשך להקמת החברה הזו היה ג’יידן, שבגיל 11 גלש בהוואי וראה ערימות של בקבוקי פלסטיק בחוף. הוא בא הביתה ואמר להורים שהוא רוצה לעשות משהו. אז הם הקימו את החברה. זה הבייבי של הילד.

איך בגיל כל כך צעיר מצאת עניין בשמירה על הסביבה?

ג’יידן: “בבית הספר למדנו על אשפת הפלסטיק שנזרקת לאוקיינוס, וממש רציתי לעשות משהו בנוגע לזה”.

למה החלטת להתמקד בבקבוקי מים?

ג’יידן: “בגלל כמויות הפלסטיק שמושקעות בייצורם, ומגיעות בסופו של דבר לאוקיינוס. בכל מקום שאתה מסתכל ברחוב אתה רואה בקבוקי פלסטיק של מים ומשקאות קלים. התמקדנו במים, כי לעולם לא נייצר משקאות קלים”.

מה מבדיל את JUST?

לאופר: “קודם כל, אלה מי מעיינות טהורים, לא מטוהרים כמו רוב המותגים האחרים. והם נמצאים בבקבוק שעשוי כמעט כולו מחומרים ממוחזרים ומתכלים, עם מעט מאוד פלסטיק”.

הבעיה הגדולה ביותר של JUST, התברר ללאופר, היתה דווקא אבק הכוכבים שנשר עליה. “הם הביאו לתפקיד היו”ר מישהי שהגיעה מחברת FIJI, חברת מים מאוד מצליחה, גייסו 48 עובדים וחשבו שעם השם וההשקעה של משפחת סמית’ ההצלחה מובטחת. אבל בתחום הזה אין הצלחה בן לילה, גם לא לוויל סמית’. מועצת המנהלים היתה מורכבת מאנשי תעשיית בידור, סלבריטאים, אנשים עם הרבה רצון טוב, אבל בלי הבנה איך לנהל חברת מזון ושתייה. 20 מיליון דולר הלכו בתוך שנתיים”.

איפה הם טעו?

לאופר: “איפה לא. בזכות השם הם הפיצו בהמון מקומות והיתה תחושה של הצלחה, אבל בפועל המוצר לא נמכר. ראשית, המחיר היה נמוך מדי, 99 סנט, זה מוזיל את ערך המוצר. עכשיו לכי תעלי מחירים למשהו שגם ככה לא נמכר. הם השקיעו המון כסף כדי להיכנס לכל מיני חנויות ורשתות שאני לא הייתי נכנס אליהן אפילו אם היו משלמים לי, ובעיקר הם היו חברה מנופחת באופן קיצוני”.

מה ייחשב הצלחה לחברה?

ג’יידן: “הפחתה גלובלית בפליטת פחמן דו־חמצני ובייצור בקבוקי פלסטיק, וכן ייצור תעשייה למיחזור פלסטיק של בקבוקים”.

לאופר נסע ללוס אנג’לס, נפגש עם כל העובדים, השקיע שלושה חודשים בתחקיר והגיש מסקנות: “זו בכלל חברת סטרט־אפ שמייצרת משהו מאוד ייחודי, והם התייחסו לזה ההפך. התחילו ישר מלמעלה, משכורות עתק ובונוסים בלי קשר למציאות”. זמן קצר לאחר מכן הגיע אליו טלפון נוסף, הפעם עם הצעה להיות ה־CEO של JUST. “הרגשתי שזו הזדמנות להיכנס למשהו שהוא הרבה יותר מאשר רק למכור בקבוק מים. JUST זה קיצור של JUSTICE, אפשר בעתיד להכניס כל כך הרבה מתחת למותג הזה ולעשות המון דברים חיוביים, אבל זו היתה החלטה לא פשוטה. אמרתי להם שיש לי כמה תנאים: אני לא עובר ללוס אנג’לס, אני רוצה לדעת שאף אחד לא מוגן, שאני יכול לפטר את כולם, שיש כסף לעשות שינויים, ואני רוצה לפגוש את ויל סמית’. רציתי לשמוע ממנו ישירות למה הוא משקיע כל כך הרבה כסף בזה. לא רציתי לעבוד בחברה שהמטרה שלה מראש היא להימכר בסוף ל’פפסי’”.

אין לך בעיה של ביטחון עצמי.

“לא”, משיב לאופר בחיוך. “היה לי טוב בחיים, אז אם אני עושה שינוי כזה, אני רוצה לדעת בדיוק לאן אני נכנס. ביום ראשון אחד הם התקשרו בלילה, אמרו שוויל נמצא מחר בלאס וגאס, יש לו חצי שעה, תבוא. מרוב שהייתי בלחץ, נכנסתי לפגישה עם בקבוק מים מפלסטיק. הוא מיד אמר ‘התחלנו רע מאוד’, זרק את הבקבוק ונתן לי בקבוק של JUST. אמרתי לו ‘שמע, אין JUST בשדה התעופה, מה לעשות’. אבל דקה אחרי את עושה את הסוויץ’ בראש ומבינה שזה בן אדם ולא סלב. ידעתי שאני צריך לשים את כל המגניבות הזו בצד, וזה קשה, הוא כל כך כריזמטי. זה גם מלחיץ כי הם מאוד מעורבים, ואתה צריך להוכיח להם, אבל הוא אמר את כל מה שרציתי לשמוע, שהוא והבן שלו רוצים לחתוך את השימוש בפלסטיק וליצור מודעות סביבתית ועולם יותר טוב, חד־משמעית. הוא מאוד התרשם מזה שאני ישראלי, יש לו תפיסה שאסור להתעסק עם ישראלים”.

ריסטרט לחברה

לאופר התחיל לעבוד ב־JUST בחודש מאי ועשה לחברה ריסטרט מוחלט. “ירדנו מ־48 עובדים ל־16, ש־11 מהם בכלל נמצאים במפעל, אז חמישה אנשים מנהלים בעצם. נפטרתי מכל מי שהיה שם קודם. החברה עוד לא רווחית, אבל היא כבר לא סופגת את ההפסדים שהיו לה, ועכשיו אנחנו עושים השקה מחדש”.

איך ויל סמית?

לאופר: “ויל לא מזייף, מה שאת רואה זה מה שיש. הוא מתנהג בארבע עיניים בדיוק כמו על השטיח האדום. הוא נחמד, מתבדח, כל הזמן באנרגיות. היינו פעם בלונדון ונקבעה לנו פגישה במלון עם שתי משקיעות בריטיות. רצינו לעשות להן שמוזינג, ומה יותר שמוזינג מלהפגיש אותן עם ויל סמית’. אבל הטיסה שלו התעכבה וכשהוא כבר הגיע, היה חייב ללכת לפרמיירה. אז נכנסנו כולנו לרכב שלו ונסענו לשטיח האדום. הבנות היו בעננים. אחרי ההקרנה הוא ענה לשאלות עיתונאים ואני מסמן לו ‘תשתה את המים, תשתה את המים’, והוא שותה. מתתי מצחוק”.

כמה פעמים פגשת אותו?

לאופר: “חמש־שש פעמים, משהו כזה, אנחנו בקשר מיילים קבוע. הוא כל הזמן אומר לי ‘תגיד לי מה לעשות’. הוא מאוד פעיל בסושיאל מדיה, אז לפעמים אני רק צריך שהוא יעשה ‘לייק’ לפוסטים שלנו. לייק אחד שלו שווה חודשים של יחסי ציבור. אני חושב שהם סומכים על זה שאני יודע מה אני אומר, אז כשאני מבקש משהו זה קורה. אנחנו עושים אירוע של ראשי 85 הרשתות הגדולות ביותר באמריקה, ורציתי את ויל וג’יידן שם. היחצ”נית אמרה ‘זה לא יכול לקרות, הוא עסוק’. אז ויל אמר ‘שלח אימייל לכולם ותכתב אותי’, וזהו, הוא וג’יידן יבואו לאירוע”.

מה הצעד הבא של החברה?

ג’יידן: “עד סוף החודש נשווק בכל ארצות הברית מים בטעמים של JUST”.

צלצול גורלי

הפעם הראשונה בה ביקר לאופר בניו יורק היתה לפני הצבא. הוא התאהב עד מעל הראש וספר את הימים עד לשחרור באוקטובר 2000 כדי שיוכל לעלות על מטוס. “אחותי השתחררה מהצבא ועברה ישר לפריז”, הוא אומר. “אחי עשה אותו דבר עם לונדון, לא היה שום ספק שאני עוזב אחריהם. כל החברים שלי באו לניו יורק כתחנת ביניים בדרך לדרום אמריקה, ואני לא רציתי להמשיך מכאן לשום מקום”.

לא היה לו מושג מה יעשה בעיר הגדולה, אבל היתה לו מטרה ראשונית ברורה: להשיג גרין קארד. הימים ימי טרום 9/11, והדרך לכרטיס הירוק הנכסף היתה קצת יותר פשוטה: הוא נזקק למקום עבודה וספונסר. “אמא שלי דיברה עם אשתו של יוסי אנג’ל ממאפיות אנג’ל, וביקשה ממנה לשים עליי עין. מפה לשם התחלתי לעבוד במאפייה שלהם בברוקלין, ממש מלמטה, מללוש בצק, והתאהבתי ביצירה של אוכל. עבדתי לילות, ימים, גרתי עם ארבע ידידות בדירה באפר איסט והייתי מאושר”.

במקביל הלך לאופר ללמוד ב־NYU, ואחרי ארבע שנים קיבל את הגרין קארד הנכסף, ואמר שלום למאפינס של אנג’ל. בשלב הבא הוא חבר לזוג ישראלים שייצרו מוצרי מאפה רזים מחומרים טבעיים. “זה היה ממש בתחילת טרנד המודעות לבריאות ואוכל בריא”, נזכר לאופר. “החברה הזו עשתה 200 אלף דולר במכירות כשהתמניתי ל־CEO שלה. תשע שנים אחרי, היא עשתה 42 מיליון דולר ונמכרה”.

עם הפינה הזו ברזומה נחת לאופר בראש חברה לייצור מזון מקסיקני קפוא. גם זה קרה בטיימינג מצוין, כשאמריקה התחילה לגלות את יתרונות הבוריטו והגווקאמולי. כשהגיע לחברה מחזור המכירות שלה עמד על 4 מיליון דולר. הוא שינה הכל, מיתוג, שיווק, ניהול עסקי, וכעבור ארבע שנים צמח המחזור ל־27 מיליון דולר. “זו היתה פעם שנייה שעשיתי אותו דבר, והבנתי שאני משתעמם מהר. ידעתי שאני בשום אופן לא רוצה לעבור בתאגיד גדול או לעשות עוד תפקיד שגרתי, אז ב־2016 החלטתי לקחת זמן לחשוב”.

הוא הלך הביתה, לניו ג’רזי, שם הוא גר עם בן זוגו, דייל ישראלי שאיתו התחתן בקנדה, ושלושת ילדיהם. ואז בא לו הרעיון. הוא יפתח חברת ייעוץ שתסייע לחברות מתקשות לשנות את גורלן. היו לו ארבעה לקוחות שאהב, ולא היתה לו כוונה לחזור לתפקידי ניהול חברות. אבל בדצמבר 2016 צלצל הטלפון וחייו השתנו.

“חבר שלי”, הוא נזכר, “שמשקיע בהרבה חברות בתחום בריאות, התקשר ואמר ‘אני משקיע בחברה שנקראת JUST, ששייכת לוויל וג’יידן סמית’. הם עושים משהו ממש מגניב עם בקבוקי מים. יש שם קצת בעיות ותפור עליך לראות מה קורה ולייעץ להם’”.

לאופר לא היה לגמרי בטוח שהוא רוצה להוסיף עוד לקוח, אבל הסקרנות היתה גדולה מדי. בכל זאת, ויל סמית’. החבר קישר אותו לאיש שמנהל את כל ההשקעות הרבות של משפחת סמית’, וזה אמר לו כי JUST היא החברה הקרובה ביותר ללבם. הם משקיעים בה הרבה כסף ומפסידים מיליונים, והם רוצים לדעת אם יש טעם להמשיך.