איך לעזאזל אני נפטרת מהארמאני שתקוע לי בארון?

להאזנה לכתבה, הוקלט על ידי הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה https://www.clfb.org.il/heb/main/

אקרמן הוא בנו של מיקי אקרמן, שגם הוא ירש מאביו מנחם חברת יבוא גדולה, מ. אקרמן. האקרמנים מייבאים לישראל בבלעדיות יותר מ־60 מותגי אלכוהול, מגריי גוס, פינלנדיה ובקארדי עד מקאלן ודרמבוי. מיקי, אביו של גיא, הוא גם היום בעלי החברה ומנכ"ל משותף שלה.  

אבל שרון וגיא החליטו לא להמשיך בעסקים המשפחתיים, מסיבות שעוד נעסוק בהן. במקום זה הם הפכו את אהבתם ותשוקתם לבגדי מעצבים לעיסוק העיקרי שלהם. כיום, לאחר שהשקיעו בעסק שהקימו 1.8 מיליון שקל, הם בעליה של MINE, זירה אינטרנטית שבה מוצעים בעיקר פריטים של מעצבי־על מיד שנייה לאנשי האלפיון.

הם מכירים מילדות. המשפחות שלהם מתגוררות בשכנות בשכונת דניה שבחיפה. יחד עברו את המסלול המקובל של בני עשירים חיפאים: למדו בבית הספר הריאלי, ואחרי הצבא המשיכו היישר ללימודי מינהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה. במהלך הלימודים הם העבירו יחד סמסטר בסינגפור, במסגרת חילופי סטודנטים. שם, הם מספרים, נולד הרעיון להקים את MINE.  

שרון שסטוביץ וגיא אקרמן. "בגדי מעצבים נמצאים כמעט בכל ארון. כמעט כל אדם שהצגנו לו את הרעיון אמר שיש לו פריטים כאלה" צילום: תומי הרפז

שסטוביץ: "בסינגפור נחשפנו לתרבות צריכה וקנייה מטורפת. כשחזרנו לארץ לא ידענו מה לעשות עם כל הבגדים שקנינו שם, שברובם לא השתמשנו. לא היה לנו פתרון לבגדים האלו. היו לנו בגדים שלבשנו רק פעם אחת, והיו כאלה שלא לבשנו כלל".

למה קניתם כל כך הרבה?

אקרמן: "לסינים בסינגפור יש תרבות די אינטנסיבית בכל מה שקשור למותגים. אנשים קונים הרבה פעמים בלי למדוד ומזמינים הרבה מהאינטרנט. אנשים שם פשוט לא חושבים פעמיים לפני שהם קונים".

ונסחפת.

"פה הייתי טיפש וסתם קניתי, שם הייתי עצבני במהלך הקנייה. חלק קניתי מתוך דחף. יש אלף סיבות ללבוש בגד פעם אחת או לא ללבוש אותו בכלל. וככה חזרנו לארץ עם המון בגדים. הרבה חילקנו כמתנות, אבל גם כך הבנו שיש לנו הרבה בגדים שאין לנו מה לעשות איתם".

הייתם בסך הכל סטודנטים, לא עורכי "ווג".

שסטוביץ: "המקומיים מתלבשים באופן מוקפד מאוד לאוניברסיטה. במיוחד הסינים, שמגיעים עם בלייזר. הם יצרו אצלנו את ההרגשה שצריך להתלבש. רק כשחזרנו לארץ הבנו שקנינו הרבה דברים שפה אינם שימושיים. כאן אי אפשר ללכת עם בלייזר לאוניברסיטה. מכאן התחיל כל עניין הקניות באינטרנט, וכך זה התפתח".

פריטי מעצבים משומשים למכירה במרכז של MINE. "אנחנו בודקים כל מוצר, שלא תקנה את המגפונים של דיזל עם הפגם" צילום: shooka cohen

"יש גבול למה שאלפיון מבזבז"

לרעיון של השניים נדרש עוד זמן הבשלה. שסטוביץ המשיכה לתואר שני בניהול מותגי־על בלונדון, ואחר כך עבדה בתפקיד בכיר בפקטורי 54, בית מכירות של אופנת מותגי עילית. "כשעבדתי שם, הרעיון עדיין הציק לי", היא מספרת. "הרבה חברות בעבודה הזמינו נעליים שלא מתאימות להן, אחרת הזמינה בגדים שכבר לא התאימו לה. ואז החברות התחילו לדחוף את הבגדים שהן לא רצו אחת לשנייה וניסו למכור אותם. הבנתי שמה שאני וגיא דיברנו עליו עדיין רלבנטי. הוא עבד אז כמנהל תקשורת שיווקית ביבואנית הרכב ניסאן, ואמרתי לו שנלך על זה".

השניים עזבו את עבודתם, ערכו סקר שוק מקיף והתחילו לגייס כספים לבניית פלטפורמה למכירה של בגדי מעצבים מיד שנייה. נדרשו שנה וחצי, ולפני עשרה חודשים הושק MINE. "התחלנו מהסביבה הקרובה, חברים והורים, ולאט לאט זה התרחב לעוד מעגלים", אומרת שסטוביץ.

איזה סוג של אנשים מוכרים מותגי־על?

שסטוביץ נראית מופתעת מהשאלה: "בגדי מעצבים נמצאים כמעט בכל ארון. כמעט כל אדם שהצגתי לו את הרעיון אמר לי שיש לו כארבעה פריטי מעצבים בארון. כולם רוצים להיפטר מדי פעם מפריטים יקרים שיש להם והם לא משתמשים בהם, אבל גם לא רוצים לזרוק. זה המקום שבו אנחנו נכנסים לתמונה, אנחנו באים ופותרים להם את הבעיה".

צעירים בסינגפור: "יש שם תרבות אינטנסיבית של מותגים, וחזרנו עם המון בגדים שאפילו לא לבשנו" צילום: בלומברג

אקרמן, שכנראה מבין שלרוב בני האדם דווקא אין ארבעה פריטים של מעצבים, ממהר לתקן: "אנחנו מפרידים בין שני סוגים של קהלים – אלה שמוכרים ואלה שקונים. אלה שמוכרים הם בדרך כלל אמידים יותר מאלה שקונים. זאת אוכלוסייה שיש לה נגישות לקנות מוצרים כאלה, ויש לה הרבה מהם. ולמי שיש הרבה יש גם הרבה פריטים שבהם הוא לא משתמש. אנחנו מקבלים הרבה מאוד בגדים של מותגים שהטיקט עדיין מחובר אליהם".

למה שאנשים עשירים, שמסוגלים לקנות מותגים במחירים של 12 אלף שקל או 20 אלף שקל, יתעסקו בלמכור אותם? לא פשוט יותר למסור, לתרום או לזרוק?

שסטוביץ: "יש גבול לכמה שהאלפיון העליון יכול לבזבז. אלה מותגים יקרים".

אקרמן: "לא חשוב אם יש לך כסף או אין, ברגע שאתה מרוויח זה עושה לך טוב. הרבה גם מוכרים כדי לתקן טעויות שעשו".

למשל?

"נניח שקניתי שמלה לאירוע, והיא כבר לא עולה עליי. לא משנה כמה כסף היא עלתה, אם יש להם אופציה לעשות על זה כסף, הם יעדיפו את זה על פני לתת בחינם. כשאחת שומעת מחברה שלה שהיא הרוויחה 5,000 שקל על שמלה שלא עולה עליה, היא אומרת לעצמה: אני לא רוצה לתת את זה לעוזרת, אבל גם לא רוצה את זה בארון. והפתרון הוא למכור".

שרון עם אביה מיקי שסטוביץ

 

איך אתם מתמחרים את הפריטים?

"עשינו סקר ומצאנו שהלקוח הישראלי מצפה שבגדי מעצבים מיד שנייה יעלו 50% מהמחיר המקורי. אבל זה לא כלל ברזל ויש שינויים והבדלים, לפי הקטגוריות. פריט לבוש שחוזר כל עונה, למשל, אי אפשר להוריד ב־50% כי גם כרגע הוא נמכר בחנויות. נעליים, לעומת זאת, אנחנו מוכרים בפחות, כי נעל, אחרי שאתה נועל אותה פעם אחת רואים שהיא משומשת. בתיק לא תראה את זה".

למה בחרתם בשם MINE?

שסטוביץ: "Mine זה גם 'שלי' וגם goldmine, כלומר מכרה זהב, מקום שבו אפשר למצוא פריטים במחירים שווים".

"אחרי פעם אחת הבגד נשרף"

אני פוגש את השניים במרכז הלוגיסטי של החברה, באזור התעשייה של בת ים. החלל עמוס בפריטים של גוצ'י, לואי ויטון, הרמס ודומיהם, שתלויים ועטופים בשקיות. לצדם תיקי יוקרה ונעלי מעצבים. במרכז המחסן גליל נייר רחב משתפל מהתקרה לרצפה. לצדו שתי מנורות גדולות ורגליות לקיבוע מצלמות מקצועיות. פעם בשבוע מגיע צלם אופנה ומצלם את הפריטים החדשים שנאספו מנשות האלפיון.

אני מתעכב על זוג מגפונים של דיזל, ואקרמן מכריז כי מדובר במוצר פגום. אני בוחן את המגפונים בקפידה, הופך אותם מצד לצד, ולא מצליח לזהות את הפגם. השניים מצביעים בקוצר רוח על האבזם של הרוכסן באחד המגפונים. "מה לא בסדר באבזם?", אני שואל. במיומנות של מלקטי פטריות מנוסים הם הופכים אותו ומסבים את תשומת לבי לכך שהצבע של חלק קטן ממנו אינו זהה לחלוטין לצבע הכסוף של הרוכסן עצמו. אני אסיר תודה על כך שמנעו ממני לטעום פריט רעיל שכזה.

גיא עם אביו מיקי אקרמן. "המשפחה ויתרה על החלום שנמשיך את העסק המשפחתי"

בסמוך למגפונים ניצב זוג נעליים של מיו־מיו, שבהן גם מצוי פגם שאינני מבחין בו. "אתה רואה את השבר?", שואל אקרמן ומצביע על קו כמעט בלתי נראה לעין בגודל של פחות מסנטימטר. "זה פגם רציני מאוד שפוסל את הנעל. הנעליים האלה הולכות לתרומה". רווח לי. גם בזוג נעלי לואי ויטון איני מצליח לזהות כל פגם, עד שהם מפנים אותי לשפשוף בעקב. אני נזכר במשפט שהמורים לקולנוע נוהגים לומר לסטודנטים שמבחינים בטעויות עריכה שאף אחד אחר לא רואה: "מי שרואה את הטעות, מגיע לו".

חשוב להם להדגיש שהם לא חנות יד שנייה, שזו נישה עמוסה ותחרותית, אלא זירת מסחר שמוכרת מותגי־על. שסטוביץ שולפת תיק של המעצבת היהודייה־אמריקאית טורי ברץ', שעליו הם מבקשים 1,700 שקל. "אני לא חושבת שמישהו השתמש בתיק הזה יותר מפעם אחת", היא אומרת. אקרמן מספר על מישהו שקנה לאשתו תיק של לואי ויטון, שמחירו כיום כחדש הוא 12,000 שקל, אך לא קלע לטעמה. הם מציעים אותו במחיר שווה לכל נפש: 6,000 שקל בלבד.

שסטוביץ: "יש היום טרנד עולמי של wear it once. בנות קונות בגד, מצטלמות איתו לאינסטגרם, ואז מבחינתן הבגד נשרף".

כלומר?

"היא לא תלך שוב עם אותה שמלה. זה נפוץ מאוד בעידן הזה, וזה הכיוון שאליו הולך השוק. אם פעם היית קונה בגד מעצבים ולובש אותו פעמיים־שלוש, היום מדובר בפעם אחת בלבד".

סליחה על הבורות אבל איפה בדיוק הטרנד הזה יכול להתקיים?

"בקרב אוכלוסייה צעירה, ורואים את זה גם אצל לקוחות שלנו בארץ. בעיקר אצל בנות שפעילות ברשתות החברתיות".

אקרמן: "לא רק אצל צעירות. יכולה להיות גם מישהי מבוגרת יותר, שכל הזמן עסוקה ברשתות החברתיות ומתעדת את עצמה. בישראל נפוץ מאוד לקנות בגדי מעצבים לחתונות, ולהעלות משם אינסטושים. מי שחיה את העולם הזה לא תלבש את אותו בגד פעמיים".

"קסטרו? יש גבול לעממיות"

האתר של שסטוביץ ואקרמן נבנה בהשראת האתר האמריקאי The RealReal, אך עם התאמות לקהל הישראלי. הם הרשו לעצמם, למשל, להכניס את המותג העממי יותר זארה. "שנינו אוהבים את זארה, ולא רצינו שזה יהיה אתר למותגי־על בלבד, אלא שיאפשר גם לאנשים אמידים פחות להשתמש בו".

אם כך, למה לא הכנסתם גם את קסטרו ורנואר?

אקרמן: "יש גבול לעממיות. אין מה להשוות בין הרמה של זארה לזו של קסטרו ורנואר".

אקרמן ושסטוביץ מלקטים את המוצרים שלהם ממוכרים שמעוניינים להיפטר מפריטים שברשותם. הם שולחים אליהם הביתה בדואר שקית, שלתוכה מוכנס הבגד ונמסר לשליח שמוביל אותו למרכז הלוגיסטי. שם הוא עובר בדיקה מדוקדקת כדי לבחון שאין בו פגמים ושאינו מזויף. הרווח שלהם מבוסס על עמלה שהם גובים על כל עסקה, כשהמוכר יכול להרוויח עד 70% ממחיר הפריט באתר.

מי קובע את המחיר המבוקש?

"תמחור הפריטים נעשה על ידי צוות הקניינים שלנו, שהוכשר לתמחר כל מוצר לפי מצב הפריט, המותג, עונתיות, איכותו והאופנתיות שלו. לרוב המחיר יהיה נמוך ב־50% ממחיר המוצר המקורי. והמחיר עולה כשמדובר במוצר שנמכר כעת בחנויות או במוצר חדש".

שוק המסחר האינטרנטי נהיה צפוף. איפה היתרון שלכם?

אקרמן: "היום כ־10% מהרכישות מתבצעות בדיגיטל, ולשם העולם הולך. יש תחרות וגם פייסבוק פתחה זירת מסחר. תוכל להיכנס לפייסבוק, לתמחר משהו, ולהגיד אני רוצה את זה. היתרון שלנו הוא שאנחנו בודקים כל מוצר, כפי שראית. שם, לדוגמה, היית יכול לקבל את המגפונים של דיזל עם הפגם".

אפיינו לי את הקהל שרוכש אצלכם.

שסטוביץ: "לרוב בחורות בין הגילאים 25 ל־45. אנחנו לא עדיקה. את מעצבי העל קונות בדרך כלל נשים בנות 35־45".

איך זה שאנשים קונים יוקרה ברשת? הרי חלק מהכיף כשאתה משלם כל כך הרבה הוא להיכנס לחנות סופר מפוארת בשאנז אליזה או בשדרה החמישית ולתת למוכרים להתחנף אליך.

אקרמן: "כל העולם, כולל העשירים, עובר ל־e-comerce, אבל אנחנו נותנים גם ערך מוסף – אפשר להתכתב איתנו בווטסאפ, אפשר להתייעץ איתנו בטלפון, יש לנו שירות לקוחות שיכול לעזור ולכוון, ותיוגים שיכולים לעזור לבחירת בגדים ליום־יום, לערב או למסיבה. ואנחנו גם מציעים אביזרים משלימים".

בכל זאת, קניות ברשת הן בשביל ה"בזול". איך גורמים לאנשים לקנות ארמאני בלי למדוד?

אקרמן: "דברים השתנו, והיום גם חנויות מעצבים פותחות אתרים. אנחנו מספקים את החוויה שהיא בין לבין, מנסים למכור במחיר הכי זול ולהגשים חלום של בחורה שרוצה שיהיה לה רק תיק יוקרתי אחד, ואין לה כסף לקנות אותו בחנות המקור".

אז אתם מגשימי חלומות למעשה.

"אצלנו אותה בחורה יכולה לקנות תיק של פומה. או מישהו לא עשיר שחולם שיהיה לו דיזל ואין לו היכולת — אצלנו הוא יכול להשיג את זה ב־50% פחות. אמנם זה יקר יותר מהמחירים ברשת, אבל זה מאפשר לאנשים עם חלומות להגשים אותם".

החברות שמייבאות בבלעדיות את מותגי היוקרה לא נלחמות בכם?

"אנחנו אנשים יסודיים מאוד, ערכנו בדיקות וקיבלנו את כל האישורים המשפטיים. לא מרשים לנו להשתמש באתר בלוגואים של המותגים, אבל מותר לנו לרשום את השם. אין לנו שום בעיה, אנחנו לא קונים סחורה מהיצרן".

אבל אם תצליחו תפגעו להם במכירות.

"יכול להיות שבעתיד התחרות תהיה משמעותית יותר, אבל זה הכיוון שאליו הולכים כל מותגי העל בעולם. הם פותחים אאוטלט, ויש הרבה חברות יוקרה שעושות את זה באופן שבו אנחנו עושים זאת. יש פלח של אנשים שלא מוכן לשלם את המחיר המלא".

איך ההורים שלכם קיבלו את הבחירה שלכם לעסוק באופנה ולא להמשיך בעסק המשפחתי?

שסטוביץ: הם נתנו את ברכת הדרך והיו הכי מאושרים".

אקרמן: "ברור שכל הורה מדמיין איך הילד שלו ימשיך בדרכו. אבל אנחנו הלכנו בדרך שלנו, כל אחד עבד בחברות מסחריות אחרות. רצינו להרגיש איך זה להצליח בזכות עצמנו, והמשפחה אפשרה לנו להגשים את עצמנו וּויתרה על החלום שנמשיך את העסק המשפחתי".