האם תופעת 'אקטיביזם של אנשי עסקים' הגיעה לישראל?

בסוף השבוע פורסם מוסף כלכליסט: "בכירי המשק נגד הגירוש של מבקשי המקלט". במוסף כיכבו 40 "בכירי משק" שהביעו עמדה בנוגע לסוגיה הבוערת. התגובות ברשתות החברתיות לא אחרו לבוא. הן נעו החל מביקורת על הניתוק כביכול של אותם בכירים מהנעשה בשטח, וכלה בפירגון לאומץ ליבם של אלו שניאותו להביע התנגדות פומבית למדיניות הממשלתית בנושא.

לנוכח זאת, נשאלת השאלה האם הבעת עמדה קולקטיבית זו מסמנת את הצטרפותה של קהיליית העסקים הישראלית למגמת אקטיביזם של אנשי עסקים ההולכת ומתעצמת בעולם?

דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודה סטרים. נוהג לנקוט עמדות ערכיות המגובות במעשים של ממש צילום: עמית שעל

אחרי עשורים בהם הקהילייה העסקית הגלובלית נמנעה מלהביע עמדה בנושאים שנויים במחלוקת כי "זה רע לעסקים", הקערה התהפכה על פיה למצב הנוכחי בו אם ראש תאגיד אינו נוקט עמדה, הוא עלול להיות מואשם בחוסר שקיפות ובישיבה על הגדר. כיום, הציבור בעולם יותר ויותר מבקש לדעת באיזה סט ערכים מחזיקות חברות.

חלוצי תופעת האקטיביזם העסקי בנושאים חברתיים הם מנהיגים עסקיים קשובים כדוגמת הווארד שולץ מסטרבאקס המחזיקים בהשקפת עולם פרוגרסיבית וערכים נאורים. הם רואים בעסק אותו הם מובילים כחלק מאקוסיסטם, וככזה, תפקיד העסק להשפיע השפעה מיטיבה על החברה (society). מנהיגים אלו חשים מחוייבות לנצל את כוחם הכלכלי בכדי לגרום לכך ש"הדבר הנכון" ייעשה גם בסוגיות חברתיות שאינן קשורות ישירות לשורה התחתונה שלהם.

תופעת האקטיביזם הגיעה לעוצמה חסרת תקדים לפני כשלוש שנים כאשר 100 מנכ"לים מובילים בארה"ב חתמו על עצומה כנגד מושל מדינת צפון קרוליינה בדרישה שיבטל תקנה המחייבת טרנסג'נדרים להשתמש בשירותים התואמים למין הביולוגי שלהם במקום אלו התואמים לזהות המגדרית. קדמו לעצומה איומים לחרם כלכלי על המדינה ואף סנקציות בפועל מצד אותם אנשי עסקים והחברות שהם עומדים בראשן. הלחץ הכלכלי עשה את שלו והאקטיביזם הקולקטיבי הביא לשינוי התקנה.

לאחר מקרה צפון קרוליינה, וביתר שאת לאחר היבחרו של טראמפ, תופעת האקטיביזם העסקי הפכה לבון טון ממש. ראשי תאגידים כבר אינם מהססים לאמץ מצפון חברתי ולהשתמש בכוח הכלכלי שבידם בכדי להשפיע על מדיניות הגירה, אקלים וכו'. מארק בניוף (מנכ"ל Salesforce) אף צוטט באמירה כי בארה"ב נוצרה מפלגה שלישית – מפלגת אנשי עסקים. התופעה הפכה כל כך משמעותית בעולם העסקי כיום עד שהוקדש לה לאחרונה דיון בכנס דאבוס. מדובר בנושא מורכב שכשם שהוא יכול למנף את החברה מבחינה תדמית המותג, הרי שביד לא מיומנת הוא יכול לשמש חרב פיפיות. בשל כך החלו לעסוק בנושא מחלקות אסטרטגיה ויח"צ של תאגידים רבים ברחבי העולם.

אם כן, במה דומה ושונה התאגדות הבכירים בסוגיית הפליטים מעל דפי עיתון זה, בהשוואה לתופעה העולמית?

הדמיון נובע מכך כי חלק מהקבוצה האמורה הינם אנשי עסקים המביעים עמדה העלולה להשליך על העסק שלהם, אך הם אינם חוששים לעשות זאת. אך בזה תם הדמיון, ומסתבר שלקהילייה העסקית שלנו יש עוד ללמוד כדי לצמצם פער באשר למצפון חברתי ביחס לנעשה בעולם.

בשונה מהמגמה בחו"ל, אין זו התאגדות ספונטנית ביוזמת אנשי העסקים כדוגמת מקרה צפון קרוליינה. בנוסף, לא בטוח שלהבעת העמדה הקולקטיבית הזו יהיה המשך במעשים בפועל עד כדי השפעה ממשית על המדיניות.

אחד הבודדים מתוך קבוצה הזו, אשר נוהג לנקוט עמדות ערכיות המגובות במעשים של ממש הוא דניאל בירנבאום, מנכ"ל סודה סטרים. בירנבאום, מתגלה פעם אחר פעם כמנהיג עסקי המביא את סט הערכים האישיים שלו להנהגת החברה שלו: הוא לא היסס להיאבק בממשלה בנסיון להמשיך להעסיק פועלים מיהודה ושומרון כאשר העביר את מפעל סודה סטרים לדרום, וגם לא עם ההסתדרות שהתערבה לתחושתו באופן בוטה מדי ביחסי העבודה בחברה. מבחינתו – סודה סטרים היא אי של שלום, מודל לדו קיום בין מגזרים שונים. שם עושים בראש ובראשונה קירוב לבבות בין בני אדם, ועל הדרך גם מייצרים סודה. לכן, לא בכדי שהוא הבכיר היחיד שללא קשר לפרוייקט כלכליסט אף הביע נכונות לקלוט פליטים לעבודה.

אין פלא שדווקא בירנבאום, שהחברה שלו פועלת בשווקים בינלאומיים, הוא חלוץ האקטיביזם העסקי הישראלי במתכונתו הגלובלית. יתכן שקבוצת ההתייחסות אליה הוא רואה עצמו שייך היא יותר המנכ"לים האמריקאים (האקטיביסטיים) ופחות אלו הישראלים. יתרה מכך, כאיש עסקים הפועל מול קהל גלובלי, הוא חייב לסגל התנהלות עסקית בסגנון המוכר בחברות בחו"ל הכוללת אימוץ ייעוד (Purpose) עם ערך חברתי לעסק שלו. אין ספק כי הייעוד אותו אימץ, של קירוב לבבות ודו קיום, משרת את האינטרסים העסקיים של סודה סטרים וככל הנראה אף מספק לחברה הגנת-מה מול מאמצי חרם ה-BDS.

האם אותם ראשי עסקים שהביעו עמדה לגבי הפליטים ידעו לקחת זאת קדימה, להפוך חברתיים ומצפוניים בהתנהלות העסקית שלהם ולמנף זאת תדמיתית כבירנבאום? שאלה זו תתבהר בעתיד. אך כדאי לציין שבמקרה של סודה סטרים, אותה מנהיגות עסקית המונעת מתוך ייעוד, זו המפגינה מצפון חברתי ולב אנושי - מנהיגות עסקית קשובה המותאמת ביותר לאתגרי העת הנוכחית, תרמה ללא ספק גם לנסיקה של 333% במניית סודה סטרים בשנתיים האחרונות.

הכותבת היא ד״ר יעל אלמוג זכאי, שותפה בגיתם BBDO ויו״ר קפיטליזם קשוב ישראל