"הדרך שלי לשנות את העולם היא להניע אחרים"
ג’ון דושינסקי, המפיק קמפייני רשת לתמיכה במיזמים חברתיים ומי שיזם ב־2014 את קמפיין דליי הקרח למען חולי ALS, מסביר שכדי ליצור שינוי בעולם “יש לתת לאנשים כלים להיות השגרירים של המסר. הפכנו את החולים לקהילה של מנהיגים"
“אני יודע שהדרך שלי לשנות את העולם היא להניע אחרים”, אומר ג’ון דושינסקי, הבעלים של The Conversation Farm, חברת מדיה שמפיקה קמפייני רשת לתמיכה במיזמים חברתיים, ועומדת בין היתר מאחורי קמפיין דליי הקרח למען חולי ALS ששטף את הפייסבוק ב־2014. “אני טוב בלעזור לאנשים להיות חדורי תשוקה כלפי הדברים שהם מאמינים בהם ולתת להם את הכלים לעשות שינוי”.
דושינסקי מבהיר שכדי ליצור תנועה זקוקים לשלושה דברים: “ראשית, צריך שיימצא מישהו שיילחם עבור נושא מסוים ויזעק ‘לא עוד’; שנית, יש ליצור דרכים שאנשים יוכלו להילחם לצדך; שלישית, יש לתת לאנשים כלים להיות השגרירים של המסר. חולי ה־ALS למשל היו הבעלים והשגרירים של המסר. בשורה התחתונה יש להיות צנוע ולהבין שכדי להביא לשינוי יש לתת לאנשים את הכלים לצאת לדרך. לא תוכל לצפות לאן זה יגיע".
ג'ון דושינסקי מייסד שותף של חברת המדיה The Conversation Farm צילום: רונן טופלברג
דושינסקי, שנבחר ב־2013 לדובר המשפיע ביותר אחרי ביל קלינטון, הגיע לארץ בסוף נובמבר כדי להנחות כנס שיזמה חממת TechForGood בשיתוף שגרירות שווייץ ולהציג לעולם את תעשיית הסושיאל־טק הישראלית. השבוע הוא מונה לאחראי על הצמיחה העולמית של TechForGood הישראלית, ובקנדה הוא שותף לסטארט־אפים בתחום הקיימות ומנהל חממת סושיאל־טק. בסושיאל־טק הכוונה לפעילות עסקית שאחד מיעדיה הוא לממש מטרה חברתית.
מדוע צריך תעשיית סושיאל־טק?
“רק 1% מהתמ”ג הגלובלי מגיע מפילנתרופיה והיתר זה הון. אם נרצה לשנות את העולם, למה שנעשה את זה עם 1% מהמשאבים?”.
מה גרם לך להתמסר לסושיאל־טק?
“התחלתי כסטודנט המגייס תרומות לקרנות צדקה. עצרתי אנשים במסע הקניות, ושאלתי אותם אם ירצו להציל לב של ילד. הם אמרו כן, ועד סוף היום היו לי חמש צנצנות מלאות. עבדתי בגיוס כספים לעמותות בבריטניה ובצרפת, וייסדתי את הארגונים הראשונים ללא מטרות רווח במדינות כמו אוקראינה ורומניה, אבל תהיתי מדוע העמותות הללו לא פותרות את הבעיות. אז הבנתי שהן פשוט תוכניות של גיוס כספים ולא תוכניות לפתרון בעיות. יש מספיק אוכל בעולם, למה שיהיה רעב? בגלל מסגרות ומערכות שלא עובדות? העמותות היו חלק מאותה מערכת שלא עובדת”.
בקיץ 2014 התכסה פיד הפייסבוק באנשים ששופכים על עצמם דליי קרח כחלק מקמפיין שנועד להפנות את תשומת הלב הציבורית לצורך למצוא תרופה לחולים במחלה הניוונית ALS. הקמפיין סחף מאות אלפים שנענו לאתגר, כולל שמות מוכרים מג'סטין ביבר ולברון ג'יימס עד ג'ורג' בוש, נשיא ארצות הברית לשעבר. העמותה למחקר ALS דיווחה על תרומות שיא של 100 מיליון דולר באותו קיץ.
מייסד פייסבוק מארק צוקרברג שופך על עצמו דלי מי קרח בקמפיין לחולי ALS צילום: בלומברג
איך התחיל קמפיין דליי הקרח?
"כשהתחלנו לעבוד לא היתה קהילת ALS. היו הרבה אנשים שמתו בשקט בפינות שלהם. שחקן פוטבול אחד בשם סטיב גליסון, שחלה במחלה ב־2011, החליט לנקוט עמדה והצהיר שהוא הולך לעשות שינוי בתחום הזה. הוא אמר שהוא יעביר את הפוקוס התקשורתי ממשחק הסופרבול למחלת ה־ALS ויגרום לאנשים לדבר עליה. עזרנו לו. פנינו לחברים שלו מהפוטבול ויצרנו סרטון קצר שהסביר מה זה ALS ואז סטיב הופיע, כשהוא עוד היה מסוגל לדבר. היום הוא מדבר דרך מחשב. הוא היה מוכן להופיע בסרטון שנשלח רק לעיתונאים, ואמר שזה לא בסדר שאין תרופה ושהוא יילחם למען זה.
“חבריו מהפוטבול שעמדו לצדו הספיקו לעורר שיח. סטיב הפך לאדם היחיד ש־5,000 עיתונאים שסיקרו את המשחק היחיד בעיר רצו לראיין, כי כולם חיפשו סיפור והפכנו אותו לסיפור. השיחה גרמה לאנשים שחלו במחלה להתאגד. לפני זה לא היה מישהו להתאגד סביבו. עזרנו ליצור קהילה של מאות אלפי אנשים שידעו שאין תרופה והרגישו כעס כלפי קהילת המדע. לאחר מכן ארגנו אירוע עם מדענים, ועל הבמה היו שבעה חולי ALS שביקשו מ־150 המדענים בחדר לשים בצד את האגו והתחרות בין המוסדות, ולבנות בתוך 48 שעות תוכנית למציאת תרופה. הם הגיעו לקונצנזוס והיום יש תוכנית עם 120 ארגונים".
איך זה הפך לוויראלי?
“מה שקרה הוא שמתוך קהילת החולים אחד האנשים הרגיש תסכול כה גדול עד ששפך על עצמו קרח מתוך דלי, ולאחר מכן הוא שלח את הסרטון הזה ברשת. הסרטון הגיע לאחד האנשים שהיו על הבמה באירוע שארגנתי לקידום המחקר למציאת תרופה למחלה. עשינו את החולים שהופיעו על הבמה למנהיגים של קהילה, והם יצרו סרטונים כאלה בעצמם והעבירו אותם הלאה. זה היה קמפיין אישי עבורי. חמותי נפטרה מהמחלה והשותף העסקי שלי חלה בה בזמן העבודה על הקמפיין. הוא לא סיפר על זה ונפטר. זה הפך לוויראלי כי מספיק אנשים צעקו והרגישו שהם זקוקים לזה”.
היום יש שיח סביב קמפיין MeToo. איך גורמים לציבור לפעול ולא רק לדבר ברשתות?
"תלוי מה רוצים שיקרה. אם למדנו משהו מאתגר דליי הקרח, זה שכשיש לך מספר אנשים שמאמינים במשהו, באמת ובתמים, ונותנים להם כלים לבטא את הקול שלהם, אז משהו יקרה. אל תנסו לחזות מה יקרה או לאן זה יוביל כי אי אפשר. אבל בעולם המחובר שאנחנו חיים בו, אם רוצים שדברים ישתנו, לפעמים התפקיד שלנו זה להדליק את הגפרור ולזוז. לא להבעיר את האש. יש כמה נשים שעמדו למען מישהו, הם יצרו האשטאג של ‘גם אני’, אבל עוד אין לנו את הכלים שיהפכו את הנשים לשגרירות של זה”.
איזה קמפיין שלך הצליח יותר מהצפוי?
"היה לנו קמפיין בקנדה לפני שנתיים שעסק בחברת הקוסמטיקה לוריאל, שמטרתו היתה לעורר מודעות לחולות בסרטן השד. אנשי החברה גילו שלנשים יש דעה שלילית על המותג, ולמרות זאת משתמשות במוצרים שלו. עוד הם גילו כי תעשיית היופי מזוהה עם התנועה הוורודה למען חולות בסרטן השד. שוחחנו עם הנשים שחלו בסרטן, שמצאו את עצמן במסע בודד וכמעט ללא תמיכה רגשית. יצרנו קמפיין בשם ‘בלוז הסרטן’, ובאירועי פופ־אפ שקיימנו ברחבי קנדה ביקשנו מנשים לשים צללית כחולה ולהצטלם כך להבעת תמיכה בחולות סרטן השד. זה הפך לוויראלי, ואלפים פרסמו סלפי שלהם עם צללית כחולה בתוך שעות. יש כאן אמת. אנשים ראו ואמרו: 'כן, אמא שלי או אשתי הרגישו ככה, אתה צודק'. הלקח הוא לדבר אמת ואנשים ירוצו איתך. בתוך שבוע זה הפך לדבר ענק".
באילו קשיים אתה נתקל בפעילותך?
"יש הרבה עוצמה ביכולת לתקשר עם אנשים ולשנות את דעתם. בעבר הייתי תשוש מלדבר. הכל היה כואב לי. עבדתי עם מאמני קול, והם אמרו שהכרחתי את הקול שלי. הייתי צריך ללמוד לשחרר. אנחנו לא אדם אחד. יש בך הרבה סוגי אישיות וסוגי דמויות. אני הופעתי עם אותה דמות כל יום ורציתי להיות הטוב ביותר ולבדר את הקהל שלי, אבל זה ששחררתי וידעתי שיש לי משהו חשוב לחלוק שינה אותי".
ספר על ההתחלה של חברת The Conversation Farm.
“בהתחלה חברות מרשימת Furtune 500 היו מגיעות ומבקשות מאיתנו לבנות עבורן תנועה. כשהיינו עושים זאת וחוזרים עם קמפיין, הן היו שואלות – זה נהדר אבל איפה הלוגו שלי? אנשים אומרים שהם רוצים לשנות את העולם, אבל לא מוכנים לעשות זאת. היום אנחנו לא עובדים עבור לקוחות. אנחנו יוצרים פתרונות לבעיות ומחפשים ארגונים שירצו להשתתף”.
