תנובה וטרה בלמו את החלב של שופרסל

אחרי שנה של זינוק במכירות המותג הפרטי של שופרסל בתחום החלב, המבצעים האגרסיביים של תנובה וטרה הצליחו לחולל שינוי בשוק החלב. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי מכירות מחלבות רמת הגולן המייצרת עבור שופרסל את החלב, השמנת והשוקו תחת המותג הפרטי, ירדו בחודשים ינואר עד אפריל ב־18.8% והסתכמו ב־103 מיליון שקל לעומת 130 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. זאת לעומת עלייה של 45.5% שרשמו מכירות המחלבה ב־2016. מחלבות רמת הגולן אמנם מייצרת גם את חלב רמת הגולן, אך עיקר פעילותה הוא עבור שופרסל.

שוק החלב חתם את השנה החולפת עם ירידה קלה (0.2%) במכירות, שנבעה בעיקר מפגיעה קשה במכירות תנובה שירדו ב־5.3%. נתח השוק של תנובה ב־2016 צנח ל־50.9% לעומת 53.7%, בעיקר בשל כניסת שופרסל, הרשת הגדולה בישראל, לתחום החלב באמצעות המותג הפרטי. אבל כאמור בתחילת 2017 מסתמן מפנה במקררים: מבצעי הוזלות מעמיקים שיזמה תנובה כדי לבלום את הפגיעה במכירות ובעיקר בנתח השוק שלה, הובילו לכך שבשלישון הראשון של השנה עלו מכירות תנובה ב־0.4%. טרה צמחה ב־3.3%, ושטראוס, שלא השתתפה בהוזלות, צמחה ב־2%. 

על פניו נראה שהמירוץ של תנובה לבלימת הצניחה בנתחי השוק גובה ממנה מחיר כבד בשורת הרווחיות. להערכת גורמים בענף, חלק מהמוצרים נמכרים במחירי הפסד ולכן לא סביר להניח שהמחלבה תוכל לנקוט בדרך זו לאורך זמן. הערכות הן שבשבועות הקרובים, לקראת חג השבועות, יעמיקו מבצעי ההוזלות, אולם במחצית השנייה של השנה מבצעי ההוזלות יתמתנו. המותג הפרטי, למרות הירידה במכירות, עדיין מהווה כשליש ממכירות החלב בשופרסל, ותרומתו לצרכן הישראלי באה לידי ביטוי בכך שהצליח להוביל להורדות מחירים.

"מוציאים כסף מהכיס על כל קרטון חלב"

שופרסל השיקה את מוצרי החלב תחת המותג הפרטי שלה במאי 2015. כיום פועלת הרשת בשוק עם מוצרי חלב לשתייה, שוקו, שמנת, גבינה צהובה וחמאה. הפגיעה החדה ביותר נרשמה בקטגוריית החלב לשתייה, שאליה נכנסה שופרסל במחיר של כשקל פחות מהמחיר המפוקח. בקטגוריה זו ספגה תנובה מכה ב־2016, שאותה סיימה עם ירידה של 9.7% במכירות. מנגד שופרסל רשמה עלייה של 28.6% במכירות החלב לשתייה ביחס ל־2015. עבור תנובה מדובר באובדן מכירות בהיקף של 90 מיליון שקל בשנה.

על רקע זה העמיקה תנובה את מבצעי ההוזלות לרמות חסרות תקדים. במגזר הערבי הוצע חלב תנובה לצרכנים בהוזלות חסרות תקדים, ששיאן נראה במבצע 4 ב־10 שקלים. מדובר במחיר של 2.5 שקלים ליחידה, כשרק החלב הגולמי שבתוך הקרטונית עולה למחלבה 1.98 שקלים. בתנובה טענו בתגובה לפניית צרכנית דרך הפייסבוק כי אין מדובר ביוזמה שלהם. בשוק המזון טענו כי אין סיבה שקמעונאי יפסיד כסף על מוצר מפוקח, וכי מבצעי כמות, כאלה המותנים בקניית מספר יחידות לצורך קבלת ההטבה, משרתים על פי רוב בעיקר את היצרן המבקש להגדיל את מכירותיו.

מבצעי ההוזלות העמוקים נשאו פרי, שכן בשלישון הראשון של השנה הצטמצמה הירידה במכירות החלב של תנובה והסתכמה בירידה של 1.1% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד, בעוד נתח השוק של שופרסל בחלב ניגר ירד ב־18.4%. יש לציין בהקשר זה כי הירידה במכירות החלב של תנובה נרשמה על אף הוספת מותג "חלב משק" שבו רואה החברה כמנוע צמיחה וחדשנות מוצרית. "המשמעות של מבצעי ההוזלות שנרשמו בחודשים האחרונים היא להוציא כסף מהכיס על כל קרטונית חלב. קשה להתמודד עם מחירי התאבדות כאלה, ולכן מי שלא מוכן לספוג הפסדים מאבד נתחי שוק. התנהלות מהסוג הזה לא יכולה להיות ארוכת טווח, לכן אני מניח שהם יתפכחו בקרוב", העריך בכיר בתחום החלב.

זירה נוספת שבה נרשמה פגיעה במכירות ובנתח השוק של תנובה ב־2016 היא הגבינה הצהובה. זאת בעקבות שינויים רגולטוריים, שבמסגרתם פתחה המדינה מכסות פטורות ממכס ליבוא גבינות קשות. מהלך זה הוביל לכך שלקטגוריה, שנשלטת על ידי מותג עמק של תנובה, נכנסו כמה מתחרים ובראשם שופרסל, אשר הציעו גבינות קשות מיובאות במחירים נמוכים משמעותית ממחירי עמק של תנובה. בעקבות כך, ירד נתח השוק של עמק ארוזה במדף ב־2016 ב־3% ובמשקל במעדנייה, שם יש לקמעונאי השפעה חזקה יותר על הצרכן, ב־16.9%. בסך הכל, מדובר באובדן מכירות של 89 מיליון שקל בשנה.

כדי לבלום את הירידה במכירות בקטגוריה המגלגלת כמיליארד שקל בשנה, הועמקו גם מבצעי ההוזלות על גבינת עמק. תנובה העלתה קמפיין ממושך שהדגיש את יתרון הטעם של עמק, ומבצעי ההוזלות על המותג הועמקו עד שניתן היה לרכוש אריזת 400 גרם של עמק ב־10 שקלים — מחיר המשקף 2.5 שקל ל־100 גרם, בעוד המחיר המפוקח עומד על 4.3 שקל ל־100 גרם.

כתוצאה מכך מכירות הגבינה הצהובה של תנובה הסתכמו בשלישון הראשון בירידה של 4.8% במעדנייה וצמיחה של 2% במכירות על המדף. זאת לצד ירידה חדה של 38.2% במכירות גבינה צהובה של היבואנים השונים.

קמפיין הגבינה הלבנה של תנובה נשא פרי

מלחמות המחירים הגיעו גם למוצרי היסוד, אם כתוצאה מרגולציה של המדינה כמו בגבינה הלבנה, או כתוצאה של רגולציה עצמית שלקחו על עצמן המחלבות כמו בקוטג'. תנובה וטרה העלו בשלישון החולף קמפיינים לגבינה לבנה ולקוטג', מוצרים שאינם עתירי רווח, ונאבקו על המכירות בחנויות עם מבצעי 2 ב־10 שקלים, מחיר נמוך מהמחיר המפוקח. קטגוריית הגבינה הלבנה רשמה ב־2016 ירידה של 4.5% ביחס ל־2015 וגלגלה 448 מיליון שקל. נתח השוק של תנובה, שמובילה את הקטגוריה, צנח מ־53.1% ב-2015 ל־49.9% בשנה החולפת, אחרי שספגה ירידה חדה של 10.2% במכירות. טרה לעומתה צמחה באותה תקופה ב־8.9%. המאבק על כיסו של הצרכן נשא פרי, ובשלישון הראשון של 2017 רשמה תנובה עלייה של 1.7% במכירות. לטרה זה לא עזר, ומכירותיה ירדו בתקופה זאת ב־2.6%. שטראוס שספגה ב־2016 ירידה של 3.1% במכירות הגבינה הלבנה ולא השתתפה במאבקי המחיר השנה, ספגה פגיעה ומכירותיה בקטגוריה ירדו ב־9.1%.

קטגוריית הקוטג', שמאופיינת ביציבות בהיקפי הצריכה, חתמה את 2016 כשתנובה השולטת בקטגוריה עם נתח שוק של 71%, ירדה ב־0.9%, טרה עלתה ב־4.5% ושטראוס זינקה עם עלייה של 10.7% במכירות. מבצעי הוזלות מתמשכים של קוטג' תנובה וטרה הובילו לכך שאת השלישון הראשון השנה חתמה תנובה עם עלייה של 0.5% במכירות, בעוד טרה זינקה ב־15.3%. שטראוס, ששוב לא השתתפה בהוזלות, איבדה את הצמיחה המרשימה שממנה נהנתה בשנה החולפת ורשמה עלייה של 1.3% במכירות בלבד.

מחסור בשומן שהחל בחודשי הקיץ שעבר, הוביל למחסור בחמאה ולפתיחת מכסות ליבוא חמאה. השפעת המחסור וגם פתיחת השוק ליבוא נתנו את אותותיהן בתנובה שאיבדה בשנה החולפת 16.7% מהמכירות בקטגוריית החמאה שבה היא שולטת עם נתח שוק של 61%. השפעת המחסור ממשיכה לתת את אותותיה גם בשלישון הראשון של 2017, כשמכירות החמאה של תנובה ירדו ב־22.7% ונתח השוק שלה ירד ל־53.9%. השנה נפגעה גם טרה, שאיבדה 6.2% מהמכירות. בענף מסבירים שכיוון שמדובר במוצרים מפוקחים, המחלבות מעדיפות לאבד מכירות אלו על פני מכירות מוצרים עתירי רווח.

קטגוריית היוגורט שמגלגלת כמיליארד שקל בשנה, צמחה ב־2016 ב־3.7% בין היתר בזכות הרחבת מגוון המוצרים עם יוגורט עשיר בחלבון שהשיקו שטראוס ותנובה. אולם בשלישון הראשון של השנה רשמה הקטגוריה האטה של 0.3%, בגלל ירידה של 1.3% במכירות תנובה (1.3%) ושטראוס (0.3%). קטגוריית מעדני החלב, לעומת זאת, חוזרת לצמוח ב־2017. בשנת 2016 הקטגוריה כולה ספגה ירידה של 5.2% במכירות, שהסתכמו ב־486 מיליון שקל. מובילת הירידה היתה טרה, שמכירותיה ירדו ב־16.7%, ואחריה תנובה שאיבדה 12.3% במכירות למרות מעדן YOLO שהיה אמור לשמש כמנוע הצמיחה של החברה.

שטראוס נפגעה פחות בזכות חדשנות מתמשכת של המותג מילקי והשקת מותג ספלנדיד, ומכירותיה ירדו ב־0.9% בלבד. בשלישון הראשון של השנה עלו מכירות מעדני החלב ב־3%, זאת בזכות שטראוס שצמחה ב־8.9%, בעוד תנובה ירדה ב־6.9% וטרה ירדה ב־5.1% ביחס לתקופה המקבילה אשתקד.