הורסקי בכנס של מכון היצוא: איך מותג ישראלי יכול לחדור לשוק הבינ"ל

20.03.2017

חברות מזון ישראליות, קטנות וגדולות, המייצרות ומשווקות מותגי מזון בשוק המקומי והקטן שלנו, תמיד שואפות לייצא לשוק הבינלאומי. בפועל אנו רואים מותגים ישראלים בחו"ל שחלקם מצליחים יותר וחלקם פחות.

אז מה הסוד? איך עושים זאת נכון? אם גם אתם תהיתם מהי הדרך הטובה ביותר לשלב מותג מזון בשווקי חו"ל, כדאי לכם להירשם לכנס ייחודי ומעניין אותו מארגן מכון היצוא, תחת הכותרת

Rethinking Food, שייערך ביום הראשון הקרוב (26.3) במלון דן פנורמה בתל אביב.

אודי אלרוי (פרוט-פול), דניאל נירנברג (נשיאת FoodTank) ואיליין ווטסון (עורכת המגזין FoodNavigator-us) – יעביר גיל הורסקי, בכיר בתחום השיווק והחדשנות בחברת "מונדלייז" העולמית, הרצאה בנושא "טיפים מובילים לחדירה לשוק הבינלאומי".

"הסוד הוא בלמצוא את היתרון היחסי", מגלה השבוע הורסקי בראיון ל"כלכליסט" טפח מהרצאתו. "לאחר שמוצאים, יש לנתח אותו ולמצות אותו בצורה הטובה ביותר. מותגים ישראלים אינם מוכרים, בהשוואה למתחרים – המותגים הבינלאומיים. הטכנולוגיה, המוצר והקטגוריה שאליה המותג משויך – הם אלה שעושים את ההבדל והם אלה שמייצגים את הפרמטרים, שבהם ניתן להשיג יתרון כחברה ישראלית לעומת שחקנים אחרים בשוק הבינלאומי".

גיל הורסקי, מנהל שיווק וחדשנות בחברת "מונדלייז"

תפקידו של הורסקי ב"מונדלייז" מוגדר כמנהל גלובלי בכיר לשיווק וחדשנות. תפקיד הדורש יכולת גבוהה של הבנת השוק לצד יצירתיות וחיזוי העתיד, על מנת לפתח מוצרים חדשניים, מהם ייהנו לקוחות מסביב לעולם. "מונדלייז" היא חברת השוקולד והביסקוויטים הגדולה בעולם, המכניסה כ-30 ביליון דולר בשנה ומשווקת את מוצריה במעל 120 מדינות – ובהן ישראל. למי שאינו יודע, החברה מייצרת ומשווקת את מותגי השוקולד והביסקוויטים המוכרים לכולנו: טובלרון, מילקה, אוראו, קדבורי ועוד.

חלק מתפקידו של הורסקי הוא זיהוי ותכנון חדירה לשווקים חדשים בתחום השוקולד של החברה. כך למשל, הורסקי הוביל את החדרת השוקולד Milka לסין, מדינה שבה עד לאחרונה "מונדלייז" לא נחשבה שחקנית בקטגוריית השוקולד.

הגדלת הייצוא – לצד האתגרים המציב שוק המזון העולמי

במרכז הכנס של מכון היצוא, שיתקיים בשפה האנגלית, יעמוד השילוב בין תעשיית המזון והפודטק, לצד השינויים והאתגרים שעוברים על שוק המזון הישראלי בפרט והבינלאומי בכלל – ואיך הופכים את אלה למנוע צמיחה ולהגדלת היקפי הייצוא - במטרה לעזור לתעשייה הישראלית להשתלב בעולם חדש זה. בכנס גם יתארחו דוברים מארצות הברית ומאירופה, ביניהם בכירים ועיתונאים הקשורים לשוק המזון העולמי.

במסגרת הרצאתו, דן הורסקי בחשיבות של התמקדות בשוק יעד אחד. "חשוב מאוד להגדיר מראש את השווקים אליהם נרצה להגיע, אבל בראש ובראשונה, קודם כל צריך להתמקד בשוק אחד, בו פוטנציאל ההצלחה הוא הגבוה ביותר", מסביר הורסקי. "נכון לעשות זאת על ידי השקת פיילוט

בשוק שנחשב מוביל – ואז לבחון כיצד הצרכנים מגיבים, לבצע התאמות ותיקונים – ורק לאחר מכן לשכפל את המוצר לשווקים נוספים".

לדבריו של הורסקי, לחברות ישראליות יש בדרך כלל יכולת לזהות מוצר בעל פוטנציאל ולנסות להפוך אותו למוצר טוב יותר.

לכן, כדי להיכנס לשוק המזון הבינלאומי עליהן להתמקד בחוזקות שלהן מבחינת חדשנות ובידול ברמת המוצר – כל זאת כדי להקדים

את חברות הענק, וכך להצליח בשווקים זרים.

"בנוסף, כדאי להתמקד בקטגוריות ובשווקים שאינם נחשבים עדיין אטרקטיביים מספיק עבור חברות הענק", מציין הורסקי. "חברות ענק יעדיפו בדרך כלל שלא להיכנס לקטגוריות נישה כגון מזון אתני, שנמצא בשלב התפתחותי. זאת כיוון שיעד המכירות שלהן גדול מדי לקטגוריה מסוג זה. לעומת זאת, קטגוריות אלו יכולות להיות אטרקטיביות מאוד עבור חברות ישראליות, קטנות ובינוניות, ולכן כדאי להתמקד בהן".

איך מחדשים מותגים כמו טובלרון ומילקה?

במלון דן הורסקי יספר בהרצאתו על עבודתו ב"מונדלייז" ויחשוף במעט את אופן החשיבה הנדרש כשבאים לשווק ולחדש מותגים מוכרים כל כך כמו טובלרון ומילקה. "ב-2017 החלטנו במונדלייז להתמקד בשלוש מגמות צרכניות מרכזיות: תזונה בריאה, שיתוף בין צרכנים וחיזוק התודעה העצמית", אומר הורסקי. "למשל, אנחנו לא מתיימרים להציג את השוקולד כמזון בריא, אבל אנחנו משפרים אותו בהתאם למגמה הקיימת".

"אנחנו עושים זאת, למשל, על ידי הפחתת אחוזי סוכר ותוספת של מרכיבים מסוימים בעלי ערכים תזונתיים. מנגד, אנחנו מתעקשים על כך שטעם המוצר לא ישתנה כלל. כדי לענות על מגמת השיתוף בין צרכנים, פיתחנו אריזות שמתאימות למפגשים חברתיים שניתן לצרוך יחד".

"חלק מאסטרטגיה נכונה הוא בחירת הטיימינג של השקת המוצרים והיערכות להשקה הזו, כדי שלא תחרוג מלוח הזמנים המתוכנן. התזמון הנכון הוא פרמטר חשוב מאוד, גם כשמדברים על משאבי החברה המושקעים בשיווק ובהפצה, אבל עוד יותר מבחינת הצרכנים", מציין הורסקי.

לסיכום, התמקדות בקטגוריות נישה, הוכיחה את עצמה בארה"ב, שם חברות קטנות בתחום המזון הבריא, הצליחו "לגנוב" מעל 18 מיליארד דולר של מכירות מחברות המזון הגדולות בארבע השנים האחרונות. לכן, הורסקי מאמין כי לתעשיית המזון והפודטק הישראלית יש פוטנציאל משמעותי לצמוח בשנים הקרובות בשוק המזון הבינלאומי.

קישור להרשמה באתר מכון היצוא

לפרטים נוספים ניתן להתקשר למכון היצוא לאחד הטלפונים הבאים:

 03-5142867, 03-5142846