השליח שרוצה סלייס לעצמו

לפני 25 שנה החל אסף גרינברג, אז סטודנט בן 22, לעבוד כשליח פיצה ברשת דומינוס. כיום, שש שנים אחרי שעזב את הרשת בטריקת דלת, הוא פותח רשת מתחרה. בפברואר ייפתח בישראל הסניף הראשון של רשת הפיצריות השלישית בגודלה בארה"ב, פאפא ג'ונס. הסניף ייפתח ברחוב דיזנגוף 267 בתל אביב, על שטח של 95 מ"ר בשתי קומות — הקומה השנייה מיועדת לייצור הפיצה, ואזור הישיבה יהיה חיצוני ומצומצם.

פאפא ג'ונס תפעל בבעלות קבוצת הסושיה פרנג'ליקו — גרינברג ומשה טיילר, שכל אחד מהם מחזיק ב־37.5% מהמניות והם שותפים גם ברשתות האסייתיות הסושיה ופרנג'ליקו. ביתרת המניות מחזיקים משקיעים פרטיים שקטים.

גרינברג כאמור מכיר היטב את עולם הפיצה. הוא התקדם בדומינוס פיצה עד ששימש מנכ"ל, וב־2004 רכש את הבעלות עליה עם שני זכייני משנה, יוסי אלבז ודני גולד, תמורת 6 מיליון שקל. ב־2007 הוא פרש מניהולה ועבר לאנגליה, ושם שימש זכיין אזורי של 15 סניפי דומינוס. לאחר שלושה חודשים הוא שב לארץ, וב־2009, לאחר תביעות שניהל נגד שותפיו, הוא מכר להם את מניותיו ונפרד מענף הפיצות.

אסף גרינברג צילום: אוראל כהן

אלא ששוק הפיצה שונה כיום, ופאפא ג'ונס תידרש למשאבים רבים לקבלת לגיטימציה למותג, שגם אם הוא נחשב לשלישי בגודלו בארה"ב, בישראל הוא אינו מוכר לצרכן. שוק הפיצה מוערך בכ־700 מיליון שקל בשנה. דומינוס פיצה מגלגלת כ־200 מיליון שקל, פיצה האט כ־160 מיליון שקל, והיתר נחלק בין רשתות קטנות ופיצריות שכונתיות. בעשור האחרון צמחה דומינוס מ־23 ל־55 סניפים, ופיצה האט צמחה מ־24 ל־72 סניפים. גרינברג מצהיר כי אין לו כוונה להתחרות במחיר, והסלוגן של פאפא ג'ונס הוא "מרכיבים טובים יותר, פיצה טובה יותר". חלק מחומרי הגלם יובאו על ידי חברת דיפלומט, וחלקם יירכשו מספקים בארץ, כמו קמח משטיבל, גבינה ממחלבות גד, פפרוני ממעדני מניה ומשקאות מקוקה־קולה.

איפה הבידול של פאפא ג'ונס אם חומרי הגלם ברובם מהארץ?

"במרכיבים טובים יותר. אנחנו עובדים עם ספקים שעומדים בתקני מוצרים גבוהים ומייצרים לפי ההנחיות של אנשי הפיתוח של פאפא ג'ונס. בצל סגול הוא בצל סגול, אבל יש הבדל אם הוא בא משקית ואקום או שחותכים אותו פה בסניף".

אבל הצרכן הישראלי מחפש בזול ומהר.

"לא בענף הפיצות ולא בערים הגדולות. אם לדומינוס יש שבעה סניפים בתל אביב, השוק כנראה קיים. אני לא מכוון לעשירון החמישי, הנמוך. הקהל של הרשתות האמריקאיות הוא קהל תל־אביבי. אנחנו פונים למשפחות צעירות, לאמהות ולרווקים. נתחיל בתל אביב, ומשם נתפרס הלאה".

גרינברג טוען שוב ושוב כי הוא אינו מתחרה בדומינוס, אבל הוא החל לעבוד עם הפרסומאי אילון זרמון שעבד עם דומינוס בעבר, והוא מכוון לפעילות דומה. "אני לא פוסל אפשרות לפתוח סניפים כשרים בהמשך, אבל אותי מעניין להיכנס לנישה הלא כשרה, שכיום בעיקר דומינוס פועלת בה, עם תוספות בשריות ולפתוח סניפים בשבת. בתחום הזה אין הרבה אלטרנטיבות כיום". גם שיטת העבודה של פאפא ג'ונס תהיה זהה לזו של דומינוס, ומבוססת בעיקרה על משלוחים. האתגר יהיה גם בזירת הדיגיטל שדומינוס שולטת בה עם אתר ואפליקציה מתקדמים.

איך תתחרה בדומינוס בזירה הדיגיטלית?

"אני בא עם סניף ראשון, והם עם יותר מ־50 סניפים, ואני יודע את מקומי. אני לא יכול להרשות לעצמי להשקיע משאבים שהם משקיעים, אבל אני כן יודע לתת פיצה טובה יותר. אני לא מתחרה בדומינוס ובהאט. אני לא הולך להשקיע מיליונים באתר אינטרנט שבסופו של דבר יעביר הזמנה לסניף. אני מעדיף להשקיע את הכסף בפיצה".

פאפא ג'ונס מתכננת לפתוח בשלב הראשון חמישה סניפים שיהיו בבעלות גרינברג ושותפו. כל סניף יוקם בהשקעה של כ־800 אלף שקל, על שטח של כ־100 מ"ר, ולדברי גרינברג המטרה היא להגיע לכ־15 סניפים בשלוש שנים. "אנחנו רוצים לבנות את העסק נכון. כמו המדיניות שהנחלתי בדומינוס פיצה, גם פה אני מחפש זכיינים מתוך העסק. זה אומר שבסניפים הראשונים אני רוצה לגדל את אנשי המטה ואת זכייני העתיד", הוא אומר.