הקרב על הפולים

כבר לפני תשע שנים הקימו האחים מייקל וריק מאסט את מותג השוקולד שלהם MAST, שהיה לאחד מנציגיה הבולטים של תנועת ברוקלין, הדוגלת בייצור מקומי והוגן של אוכל, עם ניחוח חזק של אנטי־קפיטליזם והייפ מטורף.

הם היו אחת החברות הראשונות שהקפידו מאוד על כל התהליך, מה שנקרא bean-to-bar: מגדלים את פולי השוקולד בוונצואלה, ברפובליקה הדומיניקנית ובברזיל תוך הקפדה על תנאי ההעסקה ועל כללי הסחר ההוגן; משיטים את הפולים לארה"ב בסירת מפרש עתיקה; טוחנים אותם במטחנת אבן; ואורזים ביד, בעטיפות יפהפיות. בסוף הם מכרו את כל זה בלא פחות מ־10 דולר לחפיסה, שהיתה לשוקולד הארטיזנלי הטוב בארה"ב והביאה אותם אל דפי "הניו יורק טיימס", "ווג" ועוד עשרות עיתונים ובלוגים.

האחים מאסט הוכתרו למלכי ענף השוקולד בוטיק האמריקאי ושיחקו נהדר בתפקיד, עם זקנים היפסטריים וסיסמאות משכנעות. השוק חיבק אותם, את שלוש החנויות שלהם (בברוקלין, לוס אנג'לס ולונדון) ואת ספר המתכונים, והקופה רשמה: החנות בברוקלין, למשל, מכרה החודש ב־28 אלף דולר בסוף שבוע אחד. אנחנו מדברים על שוקולד, כן? אבל כעת ספינת המפרשים עמוסת הפולים מִטלטלת.

מימין: מייקל וריק מאסט בעבודה. סופגים ביקורת רק כי הם אאוטסיידרים? צילום: רויטרס

בלוג האוכל Dallas Food פרסם באחרונה תחקירים ארוכים שלפיהם השוקולד של מאסט אינו כה ארטיזנלי כפי שהוא מוצג. לפי הממצאים, בעבר השתמשו האחים בשוקולד מומס של חברת ולרונה הצרפתית - כלומר לא רק בפולים שהם דאגו להם וליוו לכל אורך הדרך - וכשהפסיקו להשתמש בשוקולד המומס, איכות המוצר ירדה פלאים. התיאורים של מומחי השוקולד הידרדרו ל"השוקולד לא טוב, יש פגמים בכל אחת מהטבלאות".

הטענות מצטרפות לשורה של לכלוכים על האחים מצד שחקנים אחרים בתעשייה. במרץ, למשל, פרסם המגזין הדיגיטלי "Slate" מאמר שכותרתו "מומחי שוקולד שונאים את האחים מאסט", וטקסט שמנמק את הכותרת בשלל טענות נגד השוקולד ואיכותו. "אנחנו אאוטסיידרים", הסביר ריק מאיפה באה הביקורת אז. השבוע, בעקבות התחקירים, הוא כבר לא התראיין, והתגובה הרשמית הסתפקה ב"כל טענה כי לא היינו, איננו או לא נהיה חברה המייצרת את השוקולד שלה מפולי קקאו אינה נכונה. אנחנו מייצרים את השוקולד משלב הפולים ונמשיך לעשות זאת". לא בטוח שהחברה, שהתדמית היתה חלק גדול מהמוצר שמכרה, תצליח להתגבר על המכה האחרונה, אבל גם תשע שנים של הייפ הן הישג אדיר.