"ניצחנו בקרב על התודעה. השלב הבא יהיה רגולציה. בדיוק כמו שקרה בתעשיית הטבק"
נגד כל הסיכויים, אמריקה המכורה לקולה צורכת הרבה פחות משקאות מוגזים ממותקים מבעבר. אחת האחראיות להישג היא פרופ' מריון נסל, מחלוצי המאבק בתאגידי המזון, שמספרת בראיון למוסף כלכליסט כיצד חברות המשקאות משתמשות בכוחן האדיר כדי לרסק כל יוזמה פוליטית נגדן וממשיכות למכור כמויות מבהילות של משקאות ממותקים לעניים. אבל אפילו הן, היא אומרת, לא הצליחו לחסום את המסר הפשוט שסוכר הוא סכנה גדולה
כמה ימים לפני צאת ספרה החדש, "Soda Politics" ("הפוליטיקה של המשקאות הקלים"), ביקרה פרופ' מריון נסל (Nestle) במוזיאון קוקה קולה באטלנטה, ג'ורג'יה, המדינה שבה רקח ג'ון ס. פמברטון ב־1886 שיקוי מעלי קוקאין וצמח הקוקה, שייהפך למשקה הפופולרי בעולם. עבור נסל הדגים הביקור באופן חד את המשחק הכפול של חברת קוקה קולה, שהמטה שלה יושב בעיר עד היום.
"במוזיאון הם מציגים רק את הפנים היפות של קוקה קולה, אלה שגלויות לעולם, ומדגישים מאוד את הפעילויות החברתיות שלה, את התרומה לקהילה וכיו"ב. זאת בזמן שמאחורי הקלעים הם נאבקים באגרסיביות, בעזרת צי לוביסטים ולחצים על פוליטיקאים, כדי להמשיך למכור את המוצרים שלהם לאוכלוסיות המוחלשות ביותר, שהפכו בשנים האחרונות לקהל היעד העיקרי שלהם, ושבקרבן משתוללת מגפת הסוכרת והשמנת היתר", היא מסבירה בראיון ל"מוסף כלכליסט".
"המשחק הכפול שלהם מזכיר לי את ד"ר ג'קיל ומיסטר הייד. מצד אחד יש להם את הפרצוף הציבורי — זה שבו הם תומכים בפעילויות ספורט ומכריזים שהם רוצים לקחת חלק במאבק נגד השמנת היתר — ומצד שני הם עושים הכל כדי למנוע איסור על הצבת מכונות למכירת משקאות ממותקים בבתי הספר. באופן וולונטרי הם בוחרים להסיר פרסומות שלהם מתוכניות לילדים, ובמקביל הם מפעילים לחץ בקונגרס כדי לסכל הצעת חוק שמבקשת לאסור פרסום ממתקים לילדים. צנזורה עצמית זה הרי דבר שאפשר לשנות מתי שרוצים. אז הם הפסיקו לפרסם קוקה קולה בהפסקות פרסומת של סרטים מצוירים, אבל הם עדיין מפרסמים משקאות ממותקים לילדים בני שנתיים עד חמש. ושתיית קולה בגילאים האלה שכיחה מאוד אצל האוכלוסיות החלשות ביותר שלנו".
נסל, פרופסור לתזונה, מדעי המזון ובריאות הציבור באוניברסיטת ניו יורק, נהפכה בעשור האחרון לאויבת הגדולה של תאגידי המזון העולמי. ב־2002 פרסמה את ספרה פורץ הדרך "הפוליטיקה של האוכל: כיצד תעשיות המזון משפיעות על הבריאות שלנו", שבו חשפה את הטכניקות שבאמצעותן גורמות לנו חברות המזון הענקיות לצרוך כמויות מופרזות של אוכל עתיר קלוריות, והפכו בכך את השמנת היתר והסוכרת למגיפה עולמית. הספר הדגים כיצד בעזרת לוביסטים וקשרים עם פוליטיקאים החברות הללו עושות כל שביכולתן כדי למנוע פיקוח רגולטורי על כמות ואיכות המוצרים שלהן ולהגדיל את רווחיהן. עם צאתו לאור הוא נהפך לרב־מכר, וגרר גל של כתיבה אקטיביסטית וביקורתית על הנזקים הבריאותיים של תעשיית המזון המודרנית.
עתה בחרה לעצמה נסל אויב רב־עוצמה חדש — תעשיית המשקאות הקלים, שבראשה עומדים שני קונגלומרטים ענקיים: קוקה קולה ופפסיקו. "הסיבה שבחרתי להתמקד עכשיו במשקאות הקלים", אומרת נסל, "היא שבניגוד לממתקים, חטיפים ומוצרי מזון מהיר אחרים, למשקאות האלה אין שום ערך תזונתי, זה רק מים וסוכר. אפילו בשוקולד יש ערכים תזונתיים כלשהם. לכן מה שמתנהל כאן הוא מאבק של תאגידי המשקאות נגד בריאות הציבור. זה כל הסיפור. אי אפשר לקרוא לזה בשם אחר".
על האופטימיות של נסל בדבר יכולתה לחולל שינוי גם בתחום הזה תעיד כותרת המשנה שבחרה לספרה: "לצאת נגד תאגידי המשקאות (ולנצח)". הנתונים מהשטח מוכיחים כי לאופטימיות שלה אמנם יש במה להיתלות — בעשור האחרון, מאז החל הקמפיין הציבורי נגד נזקי המשקאות עתירי הסוכר, חלה ירידה של כ־25% בצריכת המשקאות המוגזים הממותקים בקרב הציבור האמריקאי (במשקאות הדיאט חלה ירידה מתונה בהרבה, של כ־5%) — אבל הדרך עוד ארוכה, היא מזהירה.
מריון נסל. "הקמפיין שאליו יצאנו בשנים האחרונות נושא פירות. אם תשאל אנשים למה הם הפסיקו לשתות משקאות מוגזים, הם יגידו לך שסוכר זה לא טוב" צילום: איי אף פי
ניסיונות חקיקה ורגולציה נגדנו? הלוביסטים ישימו לזה סוף
קשה להעלות על הדעת מוצר כל־אמריקאי יותר מקוקה קולה, שדורות של ילדים בארצות הברית גדלו עליו עוד בטרם נהפך למותג בינלאומי. עד כדי כך זוהה המוצר עם "הבית", שבמהלך מלחמת העולם השנייה גויסו לצבא האמריקאי 150 איש שכל תפקידם היה לדאוג להפקה והפצה של בקבוקי קוקה קולה לכוחות האמריקאיים ששירתו ברחבי העולם. על רקע זה יש להבין את עוצמת השינוי שנסל ועמיתיה התאמצו לחולל ב־15 השנים האחרונות, שבהן הפכו את תאגידי המשקאות לאויבי הציבור. המאבק מתנהל בשתי חזיתות עיקריות: ההסברתית — שמצביעה על נזקי כמויות הסוכר העצומות (תשע כפיות בפחית קולה אחת) ומאמצי התאגידים להסתיר אותם — והחקיקתית.
ב־2013, בהשראת הנתונים על תרומת המשקאות הממותקים למגיפת השמנת היתר, יצא ראש עיריית ניו יורק דאז מייקל בלומברג ביוזמה ראשונה מסוגה, שביקשה לאסור בחקיקה מכירת כוסות משקה ממותק שגודלן יותר מ־16 אונקיות (473 מ"ל). הניסיון נתקל בקמפיין אגרסיבי ומאבק משפטי אימתני של חברות המשקאות, ובסופו של דבר נפסלה יוזמת החקיקה על ידי בית המשפט העליון של מדינת ניו יורק, שקבע כי היא מנוגדת לחוקה. מאבק אחר, שמתנהל ברבות ממדינות ארצות הברית, נגד הצבת מכונות אוטומטיות למכירת משקאות ממותקים בבתי הספר, נחל עד היום הצלחה חלקית ביותר.
בפילדלפיה נעשה במקביל ניסיון אחר — להפחית את צריכת המשקאות הקלים על ידי מיסוי. אבל גם יוזמה זו נבלמה על ידי פעילות לוביסטית של חברות המשקאות. "היוזמה של ראש העירייה זכתה לתמיכה עד שחברות המשקאות הצליחו לסכל אותה", מסבירה נסל. "קודם הם גייסו את איגוד נהגי המשאיות וחברות הבִקבוק המקומיות לצאת למחאה נגד העלאת המסים, בתואנה שפרנסתם תיפגע, ובסופו של דבר מה שהכריע את הכף היה תרומה של 10 מיליון דולר של קוקה קולה לבית החולים לילדים של פילדלפיה. זה עבד. הצעת המיסוי נפלה".
נסל מודה שכל הניסיונות להקטין את צריכת המשקאות הקלים בארצות הברית על ידי חקיקה נחלו עד כה כישלון, אבל היא עדיין רואה בהם הישג. "עצם המאבק על גודל הכוסות עורר את מודעות הציבור, והזכיר לאמריקאים שמדובר במשקאות לא בריאים", היא אומרת. "הקמפיין שאליו יצאנו בשנים האחרונות נושא פירות, ואם תשאל אנשים למה הם הפסיקו לשתות משקאות מוגזים, הם יגידו לך שסוכר זה לא טוב. אפשר לומר שניצחנו בקרב על התודעה, והאמריקאים שינו את הדרך שבה הם חושבים על משקאות מוגזים. השלב הבא יהיה רגולציה. בדיוק כמו שקרה עם תעשיית הטבק".
תלמידים בתיכון בשיקגו. ניסיונות לאסור הצבת מכונות אוטומטיות למכירת משקאות ממותקים בבתי הספר נחלו עד היום הצלחה חלקית ביותר צילום: איי אף פי
מה לגבי העלאת מסים? היא באמת יכולה לגרום להפחתת הצריכה?
"במקסיקו העלו את המסים על משקאות קלים, וזה הוריד את הצריכה ב־6%. איך אני יודעת שזה היה בגלל המיסוי? כי הלובי של חברת המשקאות החל מיד לפעול שם, ועשה הכל כדי להוריד את המס בחצי. עוד לפני כן, כצעד חירום, הם הורידו מחירים כדי לא לאבד את הקשר עם הצרכן המקסיקני חובב המשקאות הקלים.
"חברות המשקאות פוחדות מאוד מרגולציה ומיסוי ולכן הן מתאמצות כל כך כדי לסכל יוזמות כאלה. מפתיע לגלות עד כמה הן משקיעות, לדוגמה, בקשרים אישיים עם פוליטיקאים אפילו בערים הנידחות והקטנות ביותר. ככל שהמקום קטן יותר כך קל יותר להשפיע על נבחרי הציבור".
הלבנים מפסיקים לשתות קולה? אז נפנה למיעוטים
כמו ברוב התחומים בארצות הברית גם כאן משחקים הגזע והכסף תפקיד מרכזי, ונסל מדגישה כי הירידה בצריכת המשקאות התוססים חלה בעיקר בקרב אוכלוסיות לבנות ממעמד סוציו־אקונומי גבוה יחסית. העניים והלא־לבנים ממשיכים לצרוך כמויות עצומות של המשקאות המזיקים.
"מגיפת השמנת היתר אצל ילדים בארצות הברית נמצאת באופן כללי בירידה, אבל היא גדלה אצל חלק מאוד מסוים של האוכלוסייה — ההיספאנים והאפרו-אמריקאים", היא אומרת. "הפופולריות של מכירת המשקאות הקלים מקבילה כיום לזו של צריכת הסיגריות: אוכלוסיות מעשנות גם יצרכו יותר משקאות תוססים. אצל בני המיעוטים והשכבות החלשות, בערים שלמות, זו בעיה נוראית. יש לך אוכלוסיות שבהן אין הרבה כסף ולאנשים אין הרבה השכלה, ובהן שותים הרבה משקאות מוגזים ממותקים. וכשארגוני הבריאות מנסים לעשות משהו בנידון, חברות המשקאות מגיעות ומתערבות בהליך הדמוקרטי".
כך, מספרת נסל, כשבלומברג ניסה להגביל את גודל כוסות המשקה בניו יורק, הארגונים שעמדו בראש הקמפיין נגדו היו ארגוני מיעוטים, ה־NAACP (ההתאחדות הלאומית לקידום השחורים) והפדרציה ההיספאנית. שני ארגונים אלה צירפו מכתבי תמיכה לבקשה שהגישה חברת קוקה קולה לבית המשפט לפסול את החוק. בדיעבד התברר כי NAACP קיבלה מקוקה קולה תמיכה בסכום של 500 אלף דולר, והפדרציה ההיספאנית קיבלה תמיכה של 325 אלף דולר.
נסל מקדישה בספרה פרק נרחב לתיאור ההיסטוריה הגזענית של חברת קוקה קולה, שהובילה בסופו של דבר לקשריה עם ארגוני המיעוטים הללו. בסיס החברה נמצא כאמור באטלנטה, ג'ורג'יה — עירו של מרטין לותר קינג, שמזוהה עם גזענות וארגונים כמו הקלו־קלוקס־קלאן. עד למאבק על זכויות השחורים בשנות השישים עבדו בחברה בתפקידים משמעותיים רק לבנים, והמשקה שווק כמוצר ללבנים (בניגוד לפפסי, שפנתה דווקא לשחורים כקהל היעד שלה). יממה בלבד לפני שנרצח, נאם מרטין לותר קינג בממפיס וקרא להחרים את קוקה קולה במחאה על מדיניות התעסוקה המפלה שלה נגד עובדים אפרו־אמריקאים. כדי למתן את המחאה נוצר הקשר של קוקה קולה עם ארגוני זכויות האזרח והמיעוטים — קשר שהיא מקפידה לשמר ולטפח. נסל משווה זאת לקשרים שיוצרת החברה כיום עם ארגוני בריאות ואקטיביסטים שמבקשים להוריד את צריכת הסוכר בארצות הברית.
מפעל קוקה קולה בגרמניה. "אנחנו מבקשים להגיע למצב שבו על המשקאות הקלים יהיו תוויות אזהרה גדולות שבהן ייכתב: 'סוכר בכמות גדולה מזיק'" צילום: איי פי
"כשפניתי אל מנכ"ל ארגון NAACP ותהיתי מדוע תמך בקוקה קולה במאבקה האחרון, הוא אמר שאם בלומברג היה בא ומסביר לו שהוא רוצה להוריד את כמויות המשקה שנצרכות ומה הסיבות לכך, הוא כנראה לא היה תומך בחברות המשקאות. הבעיה היא שבגלל הקשר ההיסטורי שקוקה קולה מקיימת ומטפחת עם הארגון שלו, נציגיה פנו אליו והציגו רק את הגרסה שלהם. הם טענו שכוסות ומכלי משקה גדולים הם זולים יותר, וכל רגולציה או חוק ייקרו אותם".
אולי יש צדק בדברים? הרי מסים ורגולציה בענייני מזון מכבידים בעיקר על השכבות החלשות.
"הנזק הבריאותי שנגרם לאותה אוכלוסייה הוא הרבה יותר מכביד ויקר. עדיף שאנשים משכבות חלשות יפסיקו לשתות משקאות מוגזים בכמויות שהם שותים. השאלה היא מה אנחנו צריכים לעשות כדי שחברות המשקאות יפסיקו לשדל ולשחד את האוכלוסיות הללו. הן הרי נותנות להן את הדבר הכי נורא — מים וסוכר בלי שום ערך מוסף.
"מה שאנחנו מבקשים זה להגיע למצב שבו על המשקאות הקלים יהיו תוויות אזהרה גדולות שבהן ייכתב: 'סוכר בכמות גדולה מזיק'. יש כמה קבוצות שעובדות על זה עכשיו. הרי יש כל כך הרבה מחקרים שמראים שאנשים שהפסיקו לשתות את המשקאות האלה ירדו במשקל ומנעו מעצמם מחלת סוכרת".
אומרים לנו שסוכר מזיק? אז נממן מחקרים אחרים
לצד ריסוק יוזמות חקיקה ופנייה למיעוטים שמקרבם בא כיום הגרעין הקשה של לקוחותיה בארצות הברית, מנסה קוקה קולה להגן על מכירותיה גם בחזית שלישית, אולי המטרידה מכולן — השפעה על מחקרים מדעיים. באוגוסט האחרון חשף "הניו יורק טיימס" כי החברה מימנה מחקר שפורסם בכמה כתבי עת מדעיים חשובים והופץ במדיה החברתית, שלפיו הגורם העיקרי להשמנת יתר של ילדים ברחבי העולם הוא היעדר פעילות גופנית ולא צריכת קלוריות עודפות. בתחקיר נחשף שלא רק שקוקה קולה מימנה את המחקר שהגיע למסקנה זו, אלא שעזרה לחוקרים להפיץ את הבשורה החדשה על ידי מתן תמיכה כלכלית ולוגיסטית לעמותה ששמה "גלובל אנרג'י באלאנס נטוורק". התחקיר גילה כי מעבר למימון הכספי הישיר, אתר האינטרנט של החברה הופעל על ידי קוקה קולה, שדאגה להפיץ את האינפורמציה גם דרך האתר שלה ובאמצעות מערכת יחסי הציבור המשומנת מאוד שלה.
נסל, כמו מומחי בריאות ציבור אחרים, מדגישה שהמסר של המחקר החדש מטעה, וכי כל הנתונים מוכיחים שפעילות גופנית היא בעלת השפעה מינימלית על משקל לעומת הרגלי תזונה. "הרי ברור שכדי להוריד את הקלוריות מבקבוק אחד של משקה מוגז ממותק צריך לרוץ לפחות שלושה ק"מ", היא אומרת. "רוב המחקרים מראים שפעילות גופנית גם מגבירה את הרעב, והדרך הנכונה ביותר היא פעילות גופנית מאוזנת לצד דיאטה ללא סוכרים.
"אני מודאגת ברמה האישית. אנחנו מתחילים להבין שמדובר במגמה הולכת וגוברת שבה חברות המזון מממנות מחקרים, ומדענים שאמורים לבקר אותן פונים לספונסרים שממומנים בעיקר על ידי חברות המשקאות. התחלתי לקרוא עיתונים מקצועיים ולהבין שגם הם ממומנים על ידי חברות המשקאות. גם אני באופן אישי משתתפת בכנסים שממומנים על ידי החברות האלה. אבל אני לא קיבלתי כסף מחברות המזון שעליהן אני כותבת, ואני מנסה לא לקחת כסף מחברות מזון בכלל".
אחרי החשיפה ב"ניו יורק טיימס" התחייבה קוקה קולה לשקיפות רבה יותר, ובספטמבר אכן פרסמה רשימה מפורטת של המענקים הכספיים שנתנה מאז 2010 לארגונים רפואיים ולארגונים לקידום בריאות הציבור, שהסתכמו ב־120 מיליון דולר. מהרשימה עולה כי קוקה קולה תמכה בין היתר באגודה האמריקאית לבריאות ילדים (AAP), בארגון האמריקאי לקרדיולוגיה (AAC), באגודה האמריקאית לרפואת משפחה (AAFP) ובארגון הדיאטנים הגדול בארצות הברית, האגודה לתזונה ולדיאטה, Eat Right. קוקה קולה הדגישה כי כל הארגונים הללו עצמאיים לחלוטין, וציינה עוד כי רק 29 מיליון דולר, פחות מ־25% מהמענקים הכספיים שנתנה לארגונים, שימשו למטרות מחקר.
"מדובר ברשימה חסרת תקדים", אומרת נסל ביחס לפרסום. "היא כל כך ארוכה שהיא נמשכת, ונמשכת, ונמשכת. כשערכתי ניתוח שלה, ראיתי שמרבית הארגונים הנתמכים הם ארגוני בריאות ואחר כך ארגונים של קבוצות מיעוט — של אפרו־אמריקאים והיספאנים. ורוב מקבלי הסיוע לא מזכירים שהם מקבלים תרומה מחברת קוקה קולה". את המחקר שטען כי היעדר פעילות גופנית, ולא צריכת סוכר, הוא הגורם העיקרי להשמנת יתר בקרב ילדים ערך מרכז פנינגטון באוניברסיטת לואיזיאנה — הגוף שקיבל את המענקים הגדולים ביותר מקוקה קולה מאז 2010, יותר מ־7.5 מיליון דולר. "מיותר לציין כי בפרסומים על המחקר לא דווח המימון של קוקה קולה", אומרת נסל.
בישראל קוקה קולה נתנה השנה חסות למירוץ הלילה של תל אביב, אירוע ספורטיבי לכל דבר.
"אני לא מכירה ספציפית את המקרה הזה, אבל זה לא מפליא אותי. זה קורה בכל העולם. קוקה קולה תומכת כספית באירועי ספורט, ודי ברור שזה חלק מהמגמה שלה ליצור קישור תודעתי בין החברה לפעילות גופנית".
את כותבת ומדברת הרבה על קוקה קולה אבל יש עוד חברות משקאות, וגם הן לא בדיוק קטנות ותמימות.
"אתה צודק, אבל קוקה קולה היא החברה הגדולה והחזקה בתחום. היא מובילה את המאבקים הפוליטיים. פפסי, ד"ר פפר והאחרות פחות דומיננטיות בהם.
"אני לא יודעת מתי אנשים יתעוררו ויבינו איזה נזק גורמת קוקה קולה לכלכלה שלנו. אולי זה יקרה כשהמחירים שנצטרך לשלם על הטיפול במחלת הסוכרת יהיו כל כך בלתי נסבלים, לא רק לאינדיבידואלים אלא גם לקהילות. הרי בעתיד נראה הרבה ערים שבהן הסוכרת הופכת להיות בעיה קשה באוכלוסיות שלמות. אולי רק אז יתחילו לחפש דרכים ליצור סביבה בריאה יותר ולהיפטר מהמשקאות הקלים. אבל להיפטר ממשקאות קלים זה קשה הרבה יותר מלהפסיק לעשן. סיגריות זה משהו שאפשר להוציא לגמרי מהחיים. אוכל זה דבר שאנחנו צריכים כדי לחיות, ואז קל יותר ליפול שוב ושוב לפיתוי של המשקאות הקלים. זה מדרון חלקלק".
אני קצת חושש להגיד לך את זה, אבל גם אני אוהב קוקה קולה ושותה מדי פעם.
"אני לא אומרת שאסור בכלל לשתות קולה. אפשר לשתות קולה, אפילו פחית אחת לשבוע. גם אני שותה לפעמים. אבל בארצות הברית מדובר בכמויות עצומות וחסרות תקדים. ופה נמצא הנזק".
