המכות שמסכנות את ענף הפרסום הדיגיטלי בישראל

בסוף החודש שעבר קיבלו כמה רשתות פרסום ישראליות מייל ישיר מפייסבוק: זו הסבירה להם שבורסת פרסום הווידיאו שרכשה בשנה שעברה תמורת חצי מיליארד דולר - לייברייל (LiveRail) - מפסיקה לעבוד איתם באופן חד־צדדי.

להשלכות הכרזת המלחמה של גוגל, מיקרוסופט וגוגל על רשתות הפרסום הדיגיטליות לחץ כאן

מחפשים מנועי צמיחה מטומי רוכשת את אופטימטיק הניו־יורקית ב־25 מיליון דולר אופטימטיק מביאה איתה נכס ייחודי של פלטפורמת וידיאו המאפשרת למפרסמים לנהל את היצע הפרסום הדיגיטלי שלהם מאיר אורבך, 2 תגובות לכתבה המלאה 

לפייסבוק או ללייברייל אין שום דבר נגד חברות ישראליות. למעשה, 150 רשתות פרסום בכל העולם קיבלו את המסר הזה מפייסבוק. ההחלטה החד צדדית הזאת של הרשת החברתית הותירה אותם ללא יכולת לנהל קמפיינים של וידיאו עבור לקוחותיהם - צרה שעלולה להכניס אותם למשבר.

לטענתה של פייסבוק, המהלך היווה צעד שהיתה חייבת לנקוט כדי להעלות את איכות הפרסומות המשודרות ברשת שלה וכדי להתקרב לבעלי האתרים הגדולים והאפליקציות הפופולריות שסובלים ממחירי פרסום גבוהים ומאפקטיביות נמוכה. כמה בכירים בתעשייה ראו במהלך של פייסבוק דרך להתרחק מתרמיות קליקים וטראפיק מדומה ולהתקרב למקבלי ההחלטות בשוק הפרסום: המפרסמים מצד אחד ובעלי שטחי הפרסום מצד השני - שהם בעלי אתרי החדשות והמסחר האלקטרוני וכן מפתחי האפליקציות - על חשבון רשתות הפרסום המתווכות ביניהן.

ככל הנראה תמשיך פייסבוק לעבוד עם אתרים וקבוצות תוכן ענקיות כמו הרסט וקונדה נסט, אך הישראלים יצטרכו למצוא פתרון אחר.

מימין: מנכ"ל מיקרוסופט סאטיה נאדלה, מנכ"ל גוגל סונדאר פיצ'אי ומנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג. רוצים לכווץ את השרשרת צילומים: בלומברג, אי.פי

הרשת החברתית לא לבד

פייסבוק לא היתה היחידה שנקטה מהלך כזה. קדמה לה בורסת הפרסום האמריקאית אפנקסוס שחתכה בחודש ספטמבר את יחסיה עם מרבית רשתות הפרסום בארץ במהלך שהוריד לה, על פי ההערכה, כ־60% מהכנסותיה ומהטראפיק שלה. אפנקסוס רוצה לצאת להנפקה, וכדי לקסום למשקיעים היא יזמה מהלך של "ניקוי" הרשת שפגע בעשרות אחוזים בהכנסותיהן של רשתות הפרסום הישראליות שנסמכו עליה.

בשנים האחרונות הפכה אפנקסוס למכה של רשתות הפרסום הישראליות, כיוון שזו אישרה להם לנהל קמפיינים עבור סרגלי הכלים - תוספים מפוקפקים לדפדפן ותוכנות פרסום אגרסיביות שלא היו אהודים בלאו הכי על רשתות הפרימיום. יאהו, לדוגמה, חתכה את הקשר עם הרשתות הישראליות כבר לפני שנתיים, ואפנקסוס קיבלה אותם אז בזרועות פתוחות.

בחודשים האחרונים ביצעו בורסות פרסום רבות נוספות תהליך של התנתקות משותפי פרסום רבים. עוד לפני אפנקסוס ביצעו מהלך של חסימת שותפים גם בורסות גדולות כגון רוביקון. המהלכים האלו מעמידים בסכנת קיום את תעשיית רשתות הפרסום הישראלית.

תעשייה זו מגלגלת מאות מיליוני דולרים בשנה, והיא מעסיקה כאלף איש בעשרות חברות, מהם כ־750 בחברות הגדולות: מטומי, אדגוריתמס וטפטיקה שנסחרות בלונדון, ועוד רשתות של חברות פרטיות כגון DMG (לשעבר DSNR)  ואקסרטיב מדיה. רשתות פרסום אלה מתמחות בהרצת קמפיינים פרסומיים ברשת מבוססי ביצועים - קמפיינים שאינם אמורים להגביר חשיפה למותג, אלא לעודד לקוחות פוטנציאליים לבצע אינטראקציה עם הבאנר: להקליק עליו, להשאיר את פרטיהם האישיים או אפילו לבצע קנייה של המוצר (קנייה של חבילת ביטוח, חופשה בחו"ל או הורדה של אפליקציה).

תעשיית רשתות הפרסום הפכה להיות מזוהה עם ישראל בעקבות הגידול בחברות אינטרנט ישראליות שמוכרות מוצרים ושירותים ברשת לשוק הגלובלי: החל מחברות משחקי הימורים כמו 888 וויליאם היל, דרך משחקים דמויי הימורים כמו אלו של החברות פלייטיקה ו־Diwip, חברות של סרגלי כלים כמו בבילון, קונדואיט, איימש ופריון, ועד ספקיות תוכנות פרסום כמו דילפליי וג'ולי־וולט. גם אפליקציות ושירותים ישראליים ידידותיים יותר למשתמש נחשבים לצרכני פרסום שבהם וויקס, פיבר ווייבר.

לפי ההערכה, המשבר עלול לסכן הכנסות סך של עשרות מיליוני דולרים לחברות רבות. אם רשתות הפרסום לא יתעשתו ויגוונו את הכנסותיהן גם מפרסום במובייל ובפלטפורמות וידיאו נוספות, המשבר הזה עלול להיות הרה אסון עבורם. זו הסיבה בגלל אדגוריתמס פרסמה אזהרת רווח ושוויה צנח לאחר מכן בכ־ 60%.

יוקר התיווך

מלבד הניסיון להעלות את איכות הפרסומות ברשתות שלהן, המהלך של הפסקת העבודה מצד אפנקסוס ופייסבוק עם רשתות הפרסום המקומיות הוא ניסיון להוריד מחירים. רוב רשתות הפרסום הן שחקני ביניים בשוק פרסום לא משוכלל, ללא קשר ישיר למפרסמים או לשטחי הפרסום.

זה שוק שבו באנר פרסומת מחליף ידיים רבות מהרגע שבו הוא יוצא מסוכנות הפרסום ועד הרגע שבו הוא נצפה על ידי הגולש. שיטת הפעולה הלא משוכללת של השוק עד כה היטיבה עם הרשתות הישראליות שנהנו מהעברת באנרים וטראפיק גולשים מאחד לשני תמורת ארביטראז' קטן. אלא שהעברת ידיים זו בין רשתות רבות ייקרה את מחיר הפרסום למפרסם.

כעת, עם פיתוח טכנולוגיות חדשות ששיכללו את השוק, אין במתווכים אלה צורך, וביכולתן של סוכנויות הפרסום לפרסם באתרים ובאפליקציות תוך מזעור מספר החברות שמעורבות בתהליך. פיתוח בורסות פרסום משוכללות מבוססות אלגוריתמים שמשדכות בין נפחים עצומים של טראפיק מפולח לבין מיליוני פרסומות מחליפים במידה רבה את העבודה הידנית של מחלקות רבות בקרב רשתות הפרסום הישראליות.

המשבר בשוק הדיספליי - באנרי הפרסומות - הביא את רשתות הפרסום הישראליות לחפש אפיקי רווחים נוספים. מרימדיה בניהולו של חגי טל הפסיקה כמעט לחלוטין את פעילות הבאנרים שלה, רכשה את חברת המובייל טפטיקה ושינתה את שמה לזו של הנרכשת. לפני כחודשיים רכשה את חברת הפרסום בפייסבוק הישראלית AreaOne. מטומי, גדולת רשתות הפרסום הישראליות כבר דיווחה במאי על המשבר באפנקסוס, אך בשנה האחרונה ביצעה כמה רכישות מעניינות כדי לחפש אפיקים חדשים, שבהם רכישת מנוע הפרסום במובייל מובפוקס ורכישת רשת הפרסום בווידיאו אופטימטיק תמורת 25 מיליון דולר עליו הכריזה מטומי אתמול.

אופטימטיק היא מתחרה ללייברייל, שאותה קנתה פייסבוק, ורכישתה בידי מטומי היא בשורה טובה לחברות הישראליות שעבודתן עם לייברייל הופסקה.

רשתות הפרסום הישראליות התפרנסו היטב מתעשיית הורדות התוכנות החינמיות שתחילתה בענקיות סרגלי הכלים בבילון וקונדואיט (שכבר אינה קיימת בצורתה המקורית), והמשכה במפיצות התוספים השיווקיים ותוכנות הזרקת הפרסומות. אלא שמאז תחילת השנה נלחמות ענקיות כמו גוגל ומיקרוסופט באותן החברות, רבות מהן ישראליות, מה שהביא רבות מהן לשנות את דרכן.

הבעיה המרכזית של גוגל היתה שאלה הן תוכנות שמופצות בכסות שימושית, כמו למשל השוואת מחירים, אנטי וירוס או תחזוקת המחשב, אך בפועל התוכנות הזריקו פרסומות מעל אתרי אינטרנט באופן לא אורגני ששיבש את חוויית המשתמש במקרה וייצרו פרצות אבטחה. גוגל החלה לטפל בנושא לאחר שקיבלה לטענתה לא פחות מ־100 אלף תלונות על תוכנות השתלה ממשתמשי דפדפן הכרום מאז תחילת השנה - מספר גדול יותר ממספר התלונות על כל נושא אחר שגוגל מטפלת בו.

מחקר שערכה גוגל בחודש מאי מיקם חברות ישראליות רבות בצמרת טבלת מפיצי הפרסומות שבהן ג'ולי וואלט, סופרפיש, אימונומי ודילפליי. כתוצאה מהמאמצים המשותפים של גוגל ומיקרוסופט שחסמו את הפצתן של אותן תוכנות ברשת הפרסום של גוגל, ירד מאוד נפח פעילותן של מפיצי הפרסומות. מבדיקת "כלכליסט" עולה כי רבות מחברות אלה שינו את עורן, ביטלו קווי מוצרים והתמתגו מחדש.

כך, סופרפיש סגרה את פעילות הפצת הפרסומות, שינתה את שמה ל־JustVisual וכיום היא ממוקדת באפליקציית מובייל שמאפשרת לזהות מוצרים באמצעות צילומם; גם שירות הפצת הקופונים Jolly Wallet שבבעלות חברת רדוור הקטין במידה ניכרת את פעילות השתלת הפרסומות שלו לגולשים וכיום הוא מתמקד במטרה שלשמה הוא נוסד: להציע דילים למנויי סלולר דרך חבירה למפעילות הסלולריות; דילפליי התמגתה מחדש כ־Buynando, ובמקום להפיץ תוכנות השוואת מחירים למשתמש, היא עובדת ישירות עם אתרים; וובפיק נאלצה לפטר יותר ממאה עובדים לאחר שמיקרוסופט וגוגל גרמו לה לעצור את פעילות מנוע ההתקנות של התוכנות החינמיות שלה, InstallerX. כיום היא מתמקדת בפיתוח מנוע פרסום במובייל וברשת הפרסום שלה.

התפכחות מכאיבה

קרן ההון הפרטית פידליטי חתכה בשבוע שעבר את שווי המנייה של טאבולה, חברת ההמלצות לקריאה נוספת באתרי חדשות, בקרוב למחצית. טאבולה היתה החברה ששוויה נחתך בצורה החדה ביותר בדו"ח שכתבה פידליטי ושפרסמה פורצ'ן, ולא בכדי - היא גם היתה חברת הפרסום המשמעותית ביותר בפורטפוליו שלה.

אבל יותר משהדו"ח מאיר על מצבה של טאבולה הוא מעיד על מצבו של שוק הפרסום: מניותיהן של מרבית חברות ההייטק בתחום נחתכו מאוד, ולא רק בארץ. מאז ינואר 2014 נחתכה מניית ענקית פרסום הוידיאו Tremor ב־63%; מניית חברת הפרסום במובייל Millennial נחתכה ב־76%; וחברת קניינות המדיה Rocekt Fuel הידרדרה בכ־94%.

זה לא שחברות הפרסום לא צומחות. הן פשוט הונפקו בשוויים מנופחים, והשוק כולו התנהג כבועה.

השווי הנמוך הוא תוצר של התפכחות, של אכזבה מכמות הקליקים האוטומטיים והצפיות שלא היו שהציפו את השוק כולו, ושל סימן שאלה לגבי מקומן של חברות קטנות בעולם שבו המנצחים - גוגל ופייסבוק - לוקחים את הכל.