אכלו את אמריקה

מי שהסתובב לפני החגים בבירת עמק הסיליקון סן פרנסיסקו התקשה לברוח מהלוגו של Eat24. שירות משלוחי האוכל השני בגודלו באמריקה, שנרכש השנה על ידי ענקית דירוגי העסקים Yelp.com תמורת 134 מיליון דולר, כבש את השלטים במרכז העיר. מאות תחנות אוטובוס נצבעו אדום בוהק, ומודעת פרסומת שהוצבה במרכזן מציגה את הלוגו הגדול של אפליקציית המשלוחים.

מה שיודעים רבים ממשתמשי האפליקציה — אך לא כולם — הוא שמאחורי Eat24 עומדת חבורה של ישראלים, שהגיעו לאקזיט הזה בלי שמץ ניסיון בהייטק או בעסקים. ויותר מחצי שנה אחרי אותו אקזיט, שניים מחבורת המייסדים, המנכ"ל נדב שרון ומנהל הפעילות ברשתות החברתיות אמיר אייזנשטיין, ממשיכים לעבוד בחברה הממוזגת, שהכניסה ב־2014 כ־30 מיליון דולר, ועתידה להכניס השנה יותר, ולנווט אותה כמו שהם יודעים, כלומר לבד ובאלתורים.

שרון (משמאל) ואייזנשטיין ליד פרסומת חוצות של החברה בסן פרנסיסקו. שרון: "מכרנו ל־Yelp כי הם לא דרשו שנמכור את הנשמה" צילום: אסף גלעד

הם לא מתכנתים כי הם לא יודעים איך. הם לא משתלטים על מתחרים כי זה לא מעניין אותם. הם גם לא חושבים על המהלך האישי הבא כי הם לא יזמים סדרתיים. הם כאן בעיקר כי כולם אמרו להם שאין סיכוי שהם יגיעו לכאן. והם לא הולכים לשום מקום כי הם עדיין נהנים. "הסוד שלנו היה להבין את ההיגיון, להבין איך הדברים עובדים", אומר שרון בראיון בלעדי ל"מוסף כלכליסט”, "מרגע שפיצחת את המערכת, דיינו".

הסיפור של Eat24, שמסופר כאן במלואו לראשונה, הוא סיפור על חבורת צעירים, שותפים בדירה צפופה בחוף המערבי של ארצות הברית, שיום אחד החליטו להקים חברת אינטרנט בתחום צעיר יחסית וצומח, והפכו את החלום לאחד האקזיטים המפתיעים ביותר בשנים האחרונות, בלי משקיעים ומנטורים אלא עם מה שנראה רק כחוצפה, התמדה ולימוד עצמי.

אני מתחיל להתוודע לסיפור הזה ולדמויותיו ב־SoMA, רובע ההייטק של סן פרנסיסקו, בבית הקפה האהוב על שרון ואייזנשטיין. הם שם אבל לא בא להם לשבת. אחרי שיטוט ממושך בשכונה הם מעדיפים לערוך את הראיון במשרדי Yelp, החברה שרכשה אותם, שממוקמים במגדל יפהפה במרכז הרובע. הדרך ללשכות שלהם עוברת בין מאות הייטקיסטים בגילי העשרים לחייהם, עיקר כוח העבודה של אתר הביקורות הצרכניות הגדול באמריקה. הסכם המכירה של Eat24 התיר להם לפרוש מזמן, עם הכסף. הם דרשו את החופש הזה, והם דרשו את הכסף במזומן, במועד העסקה. בלי מניות, בלי תנאים של עמידה באבני דרך. בלי כל השטויות האלה שלא מדברות אליהם.

הנפקת ענקית ההזמנות GrubHub באפריל 2014. אייזנשטיין: "הם התקשרו, אמרו בואו תגידו שלום, אבל כבר היינו במקום אחר" צילום: רויטרס

ובכל זאת הם ממשיכים להגיע למשרד ולנהל כמעט את כל פעולות השיווק של השירות שלהם. "החשיבה של מה מגיע ומה עושים ואיך עושים, זה הכל פה. זה עדיין השיגעונות שלנו, זה הצוות", אומר שרון.

הקמה >> קודם לפעול ואז לחשוב

נדב שרון (39) לא הגיע מההייטק. הוא הגיע מרעננה, שירת כטבח בחיל הים ואחרי השחרור עבד במסעדות. לפני שירד מהארץ הוא ניהל סניף של רשת ננדוס בחיפה.

למה אמריקה?

"כי נשבר הזין מהארץ. ב־2002 הרגשתי שאני שם פול גז בניוטרל. אז אתה מנהל מסעדה, עם אוטו וטלפון וכל הדברים והכל אחלה, אבל אתה לא מתקדם לשום מקום".

הוא נחת בבית חברים בסן פרנסיסקו. הם הציעו לו להצטרף לעסקי מכירות היהלומים, הוא נשאר במסעדות והחל לנהל פיצרייה קטנה שהיתה בבעלות משפחה ממוצא איראני. לימים הפיצרייה, Front Room שמה, תיהפך ללקוח הראשון שלו ב־Eat24.

את הרעיון לאתר הזמנות אוכל הוא קיבל מכל ההזמנות הטלפוניות שבזבזו לו את היום. הוא ידע שזה רעיון מצוין, הוא לא ידע שהוא כבר יושם. וכשבעלי המסעדה מת, ואלמנתו השתלטה על העסק, הוא החליט להפוך את הרעיון לביזנס. "ככה התחלתי לאסוף את החבר'ה", הוא אומר.

החבר'ה היו חברו מחיל הים חיים ארז ועמיתו של ארז מורן חכמון, שעד אז מכרו יהלומים במפרץ סן פרנסיסקו; אחיו של שרון אסף; ואמיר אייזנשטיין, עורך דין מחדרה שביקר בסן פרנסיסקו, הצטרף ל־Eat24 ונשאר. "התחלנו בדירה שלנו, שם, מהשולחן, המחשב והפקס בפינה, ככה עבדנו", שרון נזכר. "הרגשנו שמשלוחים הולכים להיות משהו מיינסטרימי גדול, וראינו שאז כולם עדיין הציעו חוויה די מג'ועג'עת, זה עוד לא עבד".

איך הקמתם את המערכת בלי שום רקע טכנולוגי?

שרון: "מצאתי בקרייגליסט בחור באוקראינה שתכנת לנו ב־20 דולר לשעה. היום הבחור הזה, ויקטור בורדיי, הוא סמנכ"ל הטכנולוגיות שלנו".

מודעות פרסומת לאפליקציה שלEat24. השוק רק צומח, אבל השחקנים כבר מבוהלים

בניית הארגון >> הכל לבד

"כשניסינו לגייס כסף צחקו עלינו. שאלו אותנו אם אנחנו נורמלים. אמרו לנו בלי סוף את המילים 'You Are Unrealistic', עד שכבר צחקנו על זה. כן, אנחנו לא ריאליסטיים", שרון מספר וצוחק. "בנצ'מרק, רדפוינט, אקסל, אינסייט, אנג'לים פרטיים, בהמשך עליבאבא, כולם אמרו לנו שזה לא יתרומם, שאין בזה צורך, שיש צורך אבל לא אנחנו נמלא אותו, שאין לנו יכולות עסקיות, שאין לי צד טכני, שלא עשיתי דברים כאלה בחיים. זה מה שנתן לנו את הבוסט להראות להם מאיפה הדג משתין. יכולנו גם להמשיך, פשוט הכסף היה טוב, אז אמרנו, יאללה, נמשיך עוד".

בהיעדר מימון, הכל נעשה באלתורים. שרון עבד מדירת השותפים כמנכ"ל, ואחראי תמיכה. ארז ואייזנשטיין הופקדו על השיווק והפיתוח העסקי — ויצאו לכתת רגליים בין מסעדות סן פרנסיסקו ולגייס קליינטים למערכת ההזמנות שלהם.

היעד הראשון היה להגיע ל־50 מסעדות בעיר. הם באו עם הצעה מפתה, גם אם די נפוצה בזמנו: Eat24 יקימו למסעדה אתר ומערכת הזמנות בחינם, ולא יגבו דבר מלבד עמלה של 10% על מה שיוזמן דרך המערכת. בהמשך הצטרפה אפליקציה. מסעדות שחששו מאתרים ומחשבים קיבלו מכשיר פקס, שהזמנות האונליין נשלחו אליו. את מכשירי הפקס קנה המנכ"ל שרון והתקין אצל הלקוח.

"מתישהו אמרו לנו שאנחנו צריכים איש SEO, לקידום בגוגל. לא ידענו מה זה. שמעתי הצעות מחיר של 170 אלף דולר, 200 אלף, 300 אלף, ואז הלכתי, קראתי בגוגל, למדתי לבד בניסוי וטעייה והפכתי להיום גם ה־SEO של Eat24".

המשרדים הישנים של Eat24. שרון: "המשכנו לשבת בצפיפות בפינה, כמו בדירה"

מתי מצאת זמן ללמוד קידום תוצאות חיפוש?

אייזנשטיין: "מה? זה כל מה שהיה לנו. לא היה כסף, לא עובדים, רק אנחנו וזמן".

תוכנית עסקית >> להיות ישראלים

לא פלא שאף אחד לא רצה להשקיע בחברה של שרון. Eat24 היתה רעיון רע. הזמנות אוכל אונליין זה ענף אכזרי. קל להיכנס, קשה להתבדל, קשה עוד יותר לשרוד, וכך נוצרת מציאות של הרבה מתחרים קטנים ומנצח גדול אחד שלוקח הכל.

וב־2008 כבר היה מנצח: האפליקציה Grubhub, שכיום משמשת בכל הזמנת טייק אוויי חמישית באמריקה. כש־Eat24 החלו לפעול שלטה גראבהאב בת הארבע בשוק ההזמנות למסעדות, ובלעה ביסודיות את מתחריה. ב־2013 היא התמזגה עם חברת משלוחי האוכל הניו יורקית Seamless ויצאה איתה ב־2014 להנפקה בבורסת ניו יורק, מה שמיצב אותה כחברת הזמנות האונליין של אמריקה. כיום גראבהאב־סימלס נסחרת לפי שווי של כ־2.5 מיליארד דולר, וגלגלה ב־2014 כרבע מיליארד דולר עם רווח נקי של כ־25 מיליון.

למגרש הכבוש הזה נכנסו שרון ואייזנשטיין. כשגראבהאב גייסו 2 מיליון דולר בסבב השקעות שני, Eat24 רק התחילה לגייס מסעדות. "לכן העדפנו מסעדות משפחתיות קטנות, מסעדות מאמאס אנד פאפאס", אומר שרון, "למרות שבמקומות האלה, כשאתה מחתים את המסעדה אתה לא יודע מה תקבל. היינו במסעדה שנראתה כמו חור בקיר, לא תאמין שיש דבר כזה. צירפנו אותם, ופתאום ההזמנות לא מפסיקות להגיע. מסתבר שהיה להם אוכל טוב". "רשתות גדולות כמו פיצה האט ודומינוס פחות עניינו אותנו", מוסיף אייזנשטיין. "הן למעשה זיכיונות שמחייבים אותך בתשלום על שימוש בלוגו שלהן".

המסעדה הראשונה שנתנה סיכוי למערכת ההזמנות החדשה היתה פרונט רום, הפיצרייה שבה עבד שרון ומוסד ותיק שפועל בסן פרנסיסקו מאז 1968. בשבוע הראשון פלט מכשיר הפקס במסעדה עשר הזמנות שהתקבלו אונליין. עוד 22 מסעדות מהאזור גויסו, ואז שרון רשם את החברה.

ארז ואייזנשטיין החלו לחרוש את ערי החוף המערבי: הם נסעו לברקלי, אוקלנד, סן חוזה, לוס אנג'לס, סן דייגו, פורטלנד וסיאטל, 50 מסעדות בכל עיר, לפחות 150 מסעדות בחודש. "Waze לא היה עוד, האייפון הראשון רק יצא, אז כל לילה העתקנו כתובות מהאתר Yelp והזנו אותן ידנית למכשיר טום־טום, ולמחרת קמים בבוקר עם 35 כתובות להספיק. לרוב היינו סוגרים עם שש־שבע מסעדות על המקום, לא כולל את אלה שהיו מתקשרים אחר כך", אומר אייזנשטיין.

מה המשפט שהיה קונה מסעדנים ועזר לכם להחתים אותם מיד?

שרון: "המילים 'ווין־ווין'. ו'אנחנו עושים כסף רק כשאתה עושה כסף'. הרי רוב בעלי המסעדות הם זרים כמונו, הודים, מקסיקאים, אסייתים, ערבים, פלסטינים. היה איזה סיני שאמר לנו 'אתה יהודי, אני אוהב אותך כי אתה מבין בעסקים', והיו גם סינים שביקשו שבמספר החשבון שלהם תופיע הספרה שמונה, ספרת המזל שלהם. הרי פה בסן פרנסיסקו אין לך הרבה אמריקאים, ועם מהגרים כל מה שצריך זה להסביר להם באנגלית שבורה שזה לא יעלה להם כלום, רק עמלה מהכנסות נוספות. 'אין לך מה להפסיד', ו'אין סיכון' הם גם משפטים טובים".

הראפר סנופ דוגי דוג, בר רפאלי וכוכבת הפורנו טארה לין פוקס מתגייסים לפרסום הוויראלי של Eat24. אייזנשטיין: "פרסום בגוגל היה שחיטה, ובדיוק אז גם פייסבוק התחילו לשחוט"

נכנסתם לתחום מוקדם יחסית, ב־2008, זה הפך את הכל לקל יותר?

"מה פתאום? היום לכולם יש מחשב בכיס, ב־2008 היית צריך להסביר למסעדות מה זה פקס. היינו עושים תנועה של דף שיוצא החוצה, וכשהם הסכימו הייתי הולך לבסט ביי וקונה להם מכשיר פקס ב־30 דולר, ועוד הייתי צריך ללמד אותם מתי לעשות ריסטרט".

אייזנשטיין: "המחסור במימון היה יתרון גדול. זה הכריח אותנו להיות חכמים, לנצל כל דולר. בּוּטְסטרַאפּ ברמה הכי בסיסית. חיינו מהיד לפה. אוכלים רק קוטג', ולפעמים מפנקים עם עגבנייה. ישנו בדרכים, במוטל סיקס (רשת מלונות זולים במיוחד בארצות הברית — א"ג), ולמזלנו במסעדות אכלנו חינם. היית מגיע לפלסטינאי ואומר לו 'מה העניינים, תביא איזה סלייס פיצה'. כל מסעדה שאתה בא להחתים אותה, אחת משלוש מנסה להכריח אותך לאכול את הפיצה שלה. כולם רוצים שתטעם. אתה יודע כמה פיצות אכלנו? אני לא מסוגל להכניס משולש לפה שלי".

בשנה הראשונה המשכורות היו אפסיות — כ־300 דולר לחודש, שרון ואייזנשטיין מספרים. בהמשך "העלו" את המשכורת ל־500 דולר בחודש. המשרד הראשון שלהם, שאליו עברו אחרי שנה, היה מחסן תעשייתי קטן בדרום סן פרנסיסקו. "הוא נראה לנו כל כך גדול", אומר שרון. "בהתחלה הצטופפנו בפינה אחת והשארנו את רוב החלל ריק, מההרגל לשבת יחד בדירת השותפים שבה עבדנו שנה". בכל פעם שהחברה גדלה עוד קצת, הם שכרו מחסן צמוד במבנה, וקדחו בקיר מעבר. מטה החברה הלך והפך לרכבת־משרדים.

בידול >> להפתיע עם שירות טוב

"היינו סוגרים חודשיים־שלושה בחינם, ואז מקדמים את המסעדה למסלול בתשלום. ההכנסות הגיעו מהר, אבל הן היו קטנות. פה 30 דולר, שם 50. היה לנו כלל אצבע, שאם ההזמנה למסעדה היא על פחות מ־10 דולר, מבחינתנו זה חינם. לא שולחים חיוב. כששלחנו ולא קיבלנו את הכסף, לפעמים לא הקפדנו. רק בהזמנות מעל 100 דולר כבר היינו שולחים מישהו לדפוק בדלת. עד סוף השנה הראשונה הכנסנו אולי 100 אלף דולר. מאז כל שנה ההכנסות הוכפלו", אומר שרון.

אף על פי שהטיפול במשלוחים ובשליחים הוא באחריות המסעדות, החברים גאים באסטרטגיית השירות שלהם. "חיפשנו להיות יותר מהסטנדרט", שרון מוסיף, "במשלוחים עם טעויות או כשמישהו פשוט לא רצה לשלם תמיד החזרנו את הכסף, ורק מדי פעם היינו גם מתחשבנים עם המסעדה. ככה זה עד היום. פעם כשחברת הייטק הזמינה ב־600 דולר והשליח לא הגיע, חיים נכנס לאוטו ועשה את השליחות בעצמו. חשוב לנו שאף צד לא יידפק, כי בסוף זה ווין־ווין לכולם.

באנרים ש־Eat24 העלו באתרי פורנו. אייזנשטיין: "עזוב את הבדיחות ותסתכל על המספרים"

את פילוסופיית השירות הזאת שרון מייחס לקריירת המסעדנות הקצרה שלו בישראל, וכמצופה, לצבא. "אלה ארבע הדיברות שהופכות כל לקוח למבסוט", הוא אומר, "הדיבר ראשון הוא הקשבה. השני הוא אמפתיה, למשל פשוט לומר 'אני מסכים איתך'. אף פעם אל תתנצל, אלא תאמר 'אני מבין, וגם אני הייתי מתעצבן כמוך'. הדיבר השלישי הוא לשאול את הלקוח מה אפשר לעשות בשבילו והרביעי הוא פשוט לעשות מה שהוא אומר. זה הכל. זו פשטות. זה הסטנדרט ואת זה לימדנו את העובדים שלנו. היינו מפעילים את זה אפילו בחיים הפרטיים, על חברים, על אמא, אבא, אפילו על האשה. פשוט".

שיווק >> להוון את החוצפה

עוד ועוד מסעדות קטנות הצטרפו, עוד הזמנות זרמו, אבל הפריצה הגדולה לתודעה לא הגיעה. היה נדמה שאמריקה כבר רוויה בגראבהאב, לא זקוקה ל־Eat24 ובקושי שמעה עליה.

בסוף 2012 זה החל להשתנות, בזכות גימיק תקשורתי: החברה הצעירה הוציאה הודעה לעיתונות תחת הכותרת: "Eat24 משלימה בהצלחה גיוס של 0 דולר". ההודעה נוסחה כמו כל פרסום יחצ"ני מעמק הסיליקון, הכילה מידע על החברה ופועלה, ובכל זאת משהו שם היה, נאמר זאת כך, אחר. במקום שבו הודעות לעיתונות משרבבות ציטוט שיווקי חלול מהמנכ"ל שמדבר על השוק המבטיח והפעילות הצומחת, צוטט שרון אומר: "הגענו עד הלום בזכות עבודה קשה, שיווק חכם וביצי ענק". ובמקום אחר בהודעה הרשמית אמר: "ערכתי פגישות רבות עם אנשים שרצו להשקיע ב־Eat24. זה כיף ומאתגר לומר 'לא', אבל אם מישהו חש צורך להחנות מול המשרד שלנו גרר עמוס מזומנים, שירגיש חופשי. אנחנו אוהבים את מה שאנחנו עושים, אבל אנחנו לא פסיכים".

ההודעה לעיתונות לכדה את תשומת לבם של כמה בלוגרים, ושל "הוול סטריט ג'ורנל". משאית גרר עמוסה כסף לא הגיעה. שרון ושותפיו לוו 20 אלף דולר והשקיעו אותם בפרסום ושיווק, ובמקביל המשיכו עם הגימיקים.

"בסוף, שירותים כמו Eat24 תופסים בגלל השיווק", שרון מסביר, "אנחנו הרי לא חברה טכנולוגית. היתרון שלנו הוא בעיקר ביכולת לגייס מסעדה וליצור באז. אז למדנו אתכם, הכתבים. למדנו איך להגיש לכם תוכן מעניין. המטרה שלנו היתה תשומת לב, וכל מה שהבנו שצריך ללמוד בשביל זה, למדנו. בהתחלה אתרים כמו Mashable ובאזפיד אמרו לנו 'מי אתה, סע מכאן'. חברות יחסי ציבור לקחו לנו עשרות אלפי דולרים והשיגו לנו איזכור פה, שורה שם. אז הבנו שהם לא יעשו את זה יותר טוב מאיתנו. האמת, צריך רק לדעת במה להאכיל אתכם. אתם הרי עושים את אותו הדבר, אתם דופקים כותרת כדי לקבל יותר צפיות. אז עשינו את זה, רק בדרך שלנו, עם חיוך. זה היה המותג וזו הדמות שהיינו".

פרסום >> לפלרטט עם הטאבו

לחשיפה רחבה במיוחד זכו Eat24 בתחילת השנה שעברה, כשהיו מהחברות הראשונות שקיצצו משמעותית, ובאופן מתוקשר, את תקציב הפרסום שלהן בפייסבוק, גוגל וטוויטר. אבל מה שפרסם אותם לא היה הפרידה מפייסבוק, אלא זירת הפרסום שאליה פנו: אתרי פורנו כגון Xvideos ו־Pornhub. "לא היה לנו כסף ורצינו לפרסם ברשת", אומר אייזנשטיין. "גוגל היו שחיטה ופייסבוק בדיוק התחילו לשחוט. הלכנו לרשימות האתרים המצליחים ביותר, עברנו אתר אחרי אתר והכל היה יקר, ואז הגענו לפורנו. מבין 20 האתרים הפופולריים באמריקה, לפחות ארבעה הם אתרי פורנו. הסתכלנו זה על זה ואמרנו, תכל'ס, כולם הרי שם”.

כל הגברים, אתה מתכוון. האתרים האלה מושכים בעיקר מגדר אחד.

אייזנשטיין: "אז מה, הם לא לקוחות? הם שם. התקשרנו לברר, הבנו שזה מאוד זול, בעיקר לנו, שלא היינו מקושרים".

זה זול כי קישור לפורנו רע למוניטין. עסקים בורחים מפרסום במקומות כאלה.

"לא פרסמנו שם את המסעדות, אלא רק את עצמנו. זה עבד יפה. עזוב אותך מבדיחות ותראה את המספרים, את יחס ההמרה. אתה יכול לשפוך 35 דולר על קידום פוסט בפייסבוק והוא לא יביא לך תוצאות. אנחנו נתנו למספרים לדבר".

על פי Eat24, הפרסום בפורנו משתלם. בעיקר אם אתה לא לוקח את עצמך ברצינות יתרה. עיקר המזמינים דרך Eat24 שייכים לפלח האוכלוסייה שמכונה "working professionals", צעירים מתחת לגיל 35, בעלי מקצועות חופשיים ורווחיים. הקהל הזה התחבר לשובבות של שרון ושותפיו: לפי נתונים ש־Eat24 פרסמה בתום הקמפיין, הוצאות הפרסום באתרי הפורנו היו נמוכות ב־90% מההוצאות בגוגל, פייסבוק וטוויטר, ושיעור החשיפה של המודעות היה גבוה ב־200%. תשעה מעשרה מקליקים היו מבקרים חדשים באתר, ושיעור הלקוחות החוזרים היה גבוה פי ארבעה מאשר בפייסבוק.

גם הקמפיין הזה נהפך למופע יחסי ציבור. הבאנרים הפרובוקטיביים־משעשעים (כריך סאב ולידו הכיתוב "אני רוצה להיות בתוכך", או "רוצה כריך BLT עם ה־BDSM שלך?") צוטטו בסופו של דבר גם באתר החדשות הוויראליות באזפיד. בבלוג הרשמי של Eat24 התפרסם סיקור של הקמפיין, לרבות "סודות מקצועיים": "את האוכל במודעות בחרנו בקפידה. אין כמו רול של סלמון סקין מפתה ליד אחות שובבה כדי לחזק את החוויה, אבל תמונה של צ’יקן טיקה מסלה עשויה להוריד את החשק. אולי חוץ מכמה סוגי פֶטיש".

משברים >> לא לנהל, לייצר

הפסקת הפרסום בפייסבוק, במרץ 2014, היתה מהצעדים היותר מתוקשרים של Eat24, ומהיותר משתלמים שיווקית. זה קרה קצת אחרי שפייסבוק החלו לגבות כסף על חשיפת פוסטים של דפים עסקיים בפיד הפרטי של משתמשים. "היינו חלוצים בסושיאל מדיה, פתחנו עמוד פייסבוק עוד ב־2008 כשאף אחד עוד לא עשה דברים כאלה. עשינו ישיבות שבועיות על הדף", אייזנשטיין מסביר את הכעס, "פייסבוק חיונית לחברות קטנות בתחילת הדרך, ואחרי השינוי העמוד שלנו מת. התעצבנו והחלטנו שאנחנו לא משקיעים שם יותר".

אבל הזדמנויות מנצלים, ואייזנשטיין, המופקד על השיווק ברשתות חברתיות, דאג שהעץ הזה לא ייפול בדממה: הוא פרסם בבלוג החברה פוסט היתולי שנוסח כמכתב פרידה מבן זוג וכלל את הקלישאה “זה לא אתה, זה בעצם כן אתה”. הצעד חסר התקדים — חברה מסחרית שמודיעה בפומבי על החרמת פייסבוק, צוטט באתרי טכנולוגיה אמריקאיים ומיצב את Eat24 כילד והמרדן של תעשיית האינטרנט. "כל כתבה על החשיפה האורגנית בפייסבוק מזכירה אותנו עד היום", אייזנשטיין אומר.

"מנהל ישראלי בפייסבוק כתב לי במסנג'ר, שמע, עשיתם כאן דיון בתוך ההנהלה", מספר שרון, "אמרתי לו, לא התכוונו, כתבנו מהלב. הוא אמר שהם יודעים ושהם חושבים לענות. אמרתי לו, תצאו גברים ותענו, ואחרי כמה שעות הם פרסמו תגובה רשמית שאומרת פאק יו".

"העולם השתנה מאז נפגשנו לראשונה", כתב להם בטון משועשע אחראי התקשורת של פייסבוק דאז ברנדון מק'קורמיק, "קורים בעולם דברים רציניים. לחבר טוב שלי נולד תינוק, חבר אחר בדיוק צילם את תמונת הקאפקייק הכי טובה שלו, והתחלנו להבין שלאנשים אכפת מהדברים האלה יותר מאשר מפורנו־סושי (אבל אם זה מה שיתחשק לנו, נדע איפה למצוא את זה Eat24!). אז אנחנו מצטערים שעלינו להיפרד, אבל אנחנו מכבדים את הרצון שלכם להיות קצת לבד".

"יחסי ציבור זה כמו דיג", אומר אייזנשטיין ומחייך. "אתה שם פתיון ומחכה שמשהו ייתפס. כאן פייסבוק יצאו הכי בריונים, ואנחנו יכולנו להראות את זה לעולם. הפוסט שעשינו על זה נהיה כל כך ויראלי עד שהזמינו אותנו לדבר על פייסבוק בכנסים".

לא מעט כתבי טכנולוגיה התייצבו דווקא לימין פייסבוק. אחד מהם, נתניאל מות, מאתר פרשנות הטכנולוגיה פנדו דיילי כתב: "Eat24 היתה שמחה שפייסבוק תמשיך לאפשר לה להספים את כל האנשים שעשו לייק לדף שלה. עכשיו הם חושבים שפרסום המכתבים הפתוחים יעשה... מה בדיוק? יוסיף צפיות לדף שלהם? יביא להם סימפתיה? יהיה מרתק לראות את Eat24 זוחלים בחזרה, להזדמנות שנייה". מות עדיין מחכה.

אקזיט >> רק אם זה לכיף

כשמספר המסעדות שעבדו עם Eat24 התקרב ל־20 אלף — כמחצית ממספר המסעדות שרשומות בגראבהאב — שרון, אייזנשטיין ושותפיהם התחילו לקבל טלפונים. "גראבהאב התקשרו ראשונים", מספר אייזנשטיין, "הם אמרו, אנחנו רואים שאתם פה, אולי תקפצו לומר שלום, אבל אנחנו כבר היינו במקום אחר".

גרופון היו הראשונים שהגישו הצעת רכישה, כבר ב־2010. חברת הקופונים, שהיתה אז בשיא כוחה, הציעה 35 מיליון דולר. שרון ביקש 50 מיליון, וההצעה ירדה מהשולחן. סימלס, שלימים תירכש בעצמה על ידי גראבהאב, הציעה 60 מיליון. שרון סירב לרדת מתחת ל־80 מיליון. ואז הגיעו קרנות הון סיכון, המקבילה הבריטית של גראבהאב JustEat, ו־Delivery.com שהציעה 90 מיליון דולר, שבאותה עת כבר היו מעט מדי.

הקשר עם Yelp נוצר ביולי אשתקד קצת אחרי הכנס השנתי של גוגל, Google I/O. באותו כנס הם נעזרו בשירותיה של הדוגמנית בר רפאלי, שהסתובבה עטויה בחולצת החברה ובשעון אנדרואיד שעליו פעלה אפליקציית־שעון חדשה של Eat24. "ילפ הכירו אותנו עוד מ־2009, כששיבצנו באתר שלנו לינקים לביקורות שלהם", מספר שרון, "הם עלו עלינו ושלחו לנו מייל שמבקש בנימוס שנעזוב אותם בשקט. ענינו, אין בעיה, בואו נעבוד יחד. זה לא קרה, אבל הם זכרו את ההתכתבות הזאת עד המשא ומתן האחרון שלפני הרכישה. בנובמבר כבר ידענו לאיפה זה הולך. נפגשנו עם המנכ"ל ללאנץ', יושבים ומדברים 40 דקות ולא מגיעים לשום מקום. אז אני שואל, מה אתם רוצים לדעת שאתם לא שואלים? הם קצת התבלבלו מהחוצפה, ואז שאלו מה הביצועים שלנו. נתנו להם את הפיץ' שהם ביקשו לשמוע ואת המספרים שהם כבר הכירו".

אקזיט ה־134 מיליון נחלק בין ששת היזמים — בלי להפריש אף נתח למשקיעי הון סיכון, ובלי אופציות לעובדים, שקיבלו מניות של Yelp.

שרון: "זה היה בזמן הנכון וברגע הנכון, וגם ידעת למה אתה נכנס. אתה קורא על כל החברות שמוכרות לגוגל, ואז שומע מה קרה איתן. פה אתה כלב, שם אתה מחויב לארבע שנים ואז גם סוגרים אותך. ולילפ יכולנו לומר, זה הסכום, תנו לנו לעשות מה שאנחנו רוצים ואתם תעשו מה שאתם רוצים. אין ריטנשיין, אין למכור את הנשמה, הכל על השולחן, הולכים מתי שרוצים ולא דקה אחרי. עכשיו הכל עובד והגיע הזמן לנוח קצת”.

אייזנשטיין: "לא פורשים, אנחנו נחים. שש שנים עבדנו 24/7, מהיד לפה. עכשיו מורידים הילוך, מייעצים, חוזרים ליחסי ציבור ודברים כיפיים. בעימות בין המועמדים הרפובליקנים לנשיאות, בכל פעם שדונלד טראמפ אמר 'מקסיקו', הלקוחות שלנו קיבלו קופון הנחה לטאקו. אני מת על מקסיקנים, אחלה אוכל יש להם. הורדת האפליקציה עלתה באותו יום ב־7,200%”.

עתיד >> המלחמה רק מתחילה

חברות הזמנות האונליין הגיעו השנה לנתח של 13% משוק של 70 מיליארד הדולרים של הזמנות אוכל ממסעדות. חברת המחקר קאווֶן אנד קוֹ מעריכה שהנתח הזה יתקרב בסוף העשור ל־50%.

הצמיחה נשמעת מרשימה, אך מאחוריה מתנהל מאבק תמידי בין החברות, בעיקר על צריבת התודעה. לפי סקר של בלוג הטכנולוגיה טקקראנץ', שיעור המודעות לאפליקציות המשלוחים עומד בניו יורק הצפופה והמעודכנת על 45% בלבד. מחוץ לה הוא עומד על 20% בלבד. כניסתן הקרובה של אמזון ו־Uber לתחום אולי תעלה את המודעות, אך תחריף את התחרות.

גראבהאב, ילפ ויתר החברות הקיימות שקועות כבר עכשיו בניסיון להשתלט על עוד ועוד חוליות בשרשרת הערך: ילפ החלה לשקול רכישה של חברות שליחויות, וגראבהאב כבר החלה להציע משלוחים בעלות של 14% ממחיר העסקה, שיעור נמוך משמעותית מה־30%-20% מהעסקה שאותם גובות חברות משלוחים מצויות באמריקה.

גם גוגל נכנסה בחודש מאי לשוק הצפוף, כשהשיקה שירות לביצוע הזמנות טייק אוויי ישירות מתוך מנוע החיפוש בגרסת האנדרואיד. גוגל מאפשרת לבצע את ההזמנה מתוך ששת שירותי המשלוחים הגדולים: גראבהאב, Eat24, Delivery.com ,MyPizza.com ו־BeyondMenu.

שרון לא מתרגש מריבוי המגמות. "אובּר וגט טקסי מחנכים אותך לשים מכנסיים ולרדת למטה כדי לאסוף את האוכל מהבגאז'. אבל אם יעשו את זה נכון, הם יוכלו לפחות לנטרל את השליחים במסעדות". "היתרון של חברות כמו אובר הוא ערימת הנהגים שרק מחכים לנסיעות, ולא ממש אכפת מה הם מסיעים, אדם או סנדביץ'”, מוסיף אייזנשטיין, “החיסרון הוא שהנהגים הם עוד צד בעסקה. אתה מזמין ב־Eat24, המסעדה מכינה את האוכל, אובר עושה משלוח, ובמקום שני צדדים לעסקה יש לך ארבעה. מישהו כאן יפסיד".

אייזנשטיין: "זה לא היה כלכלי, עם כל הכבוד לתל אביב. אנחנו פעילים רק בארצות הברית. ישראל היא לא שוק עבורנו. אם היינו מתחילים את זה בארץ, לא היינו מתבלטים בעולם".

שרון: "והשטויות שלנו לא היו בולטות. אנחנו שוחים בעולם שבו אנחנו שונים. אבל יכול להיות שעכשיו אנחנו נהיה במצב כזה, שאם יהיה משהו מעניין - ניפגש עם אנשים. אנחנו חושבים להשקיע בסטארטאפים".

נדב, מה אתה יכול לומר ליזמים אחרים שנפסלים על ידי משקיעים רק כי, כמוך, אין להם רקע טכני?

"הייתי אומר, אם אתה רוצה להבין בטכנולוגיה, רק תבין את הלוגיקה. תבין איך זה עובד. אם איקס אז וואיי. תבין ברמה שתוכל לנהל את המתכנתים שלך וללמד אותם לחשוב בצורה נכונה וליצור דברים טובים. מבחינתנו, איך לעשות SEO ואיך לשכנע מסעדות, ואיך להבין את הלקוח היה אותו הדבר. אחרי שאתה מפצח את זה אתה כבר הולך בדרך הנכונה".