"לא בא לי לשחק בשקל יותר או פחות"

האספרסו בר, שקם בדצמבר 1992 בפינת הרחובות יבנה ומונטיפיורי בתל אביב, הוא שהביא את הבשורה: לא עוד קפוצ'ינו עם קצפת ועוגות כבדות ממרגרינה, אלא אספרסו איטלקי כמו שצריך, כריכים אלגנטיים עם נקניקים וגבינות ועוגות של אופות ביתיות.

נורית רווה בדלי החדש. מוצרי מעדנייה וגם פלטות וכריכים לאכילה במקום צילום: עמית שעל

עד מהרה הפך בית הקפה הקטן למקום הבילוי הלוהט בעיר. בצהריים השתרך בו תור של עורכי דין ואנשי בורסה מהמשרדים הסמוכים, ובערב הגיעו הבליינים. "אנשים היו יוצאים לשתות קפה כבילוי", משחזרת נורית רווה (53), הבעלים של הרשת. "היום זה נשמע מצחיק", היא מודה. "בארץ שלטו אז בתי קפה שהם גם מסעדות, וחלקם אפילו גבו תשלום מינימלי מאנשים שרצו לשבת רק על קפה. המהפכה של אספרסו בר היתה במוצר, בגודל ובנראות: קטן, מדויק ואירופי".

לאחרונה פתחה רווה חנות דלי חדשה, שמציעה גבינות, נקניקים, מוצרי מעדנייה וגם פלטות וכריכים לאכילה במקום, והשבוע תשיק בר יין סמוך לה. שני המיזמים החדשים, שבפתיחתם הושקעו 1.2 מיליון שקל, ממוקמים במתחם מנדרין שבחוף הצוק בתל אביב, צמוד לסניף הדגל של רשת אספרסו בר. שותפיה לדלי ולבר היין הם עורך הדין איתן קונדה, שהוא בעל הנכס, רעייתו האדריכלית קרן מאיר, שעיצבה את המקום החדש, והפלסטיקאי ד"ר דב קליין, שהקליניקה שלו ממוקמת באותו המתחם. "אלו מקומות שאין כמותם באזור", היא אומרת.

מקימי הרשת במקור - נחמה מוסיוף (אמה של רווה), דרור נחושתן (בן זוגה של מוסיוף באותם ימים), אודי רווה (בעלה של רווה), בועז שמחה (אחיה למחצה) והשף גילי חיים - בכלל לא התכוונו לפתוח את רשת האספרסו בר הראשונה בישראל. "חצי שנה לפני כן הקבוצה פתחה את מסעדת ספגטים הסמוכה, ואז עלה לאודי הרעיון לפתוח בית קפה. אמא, מצדה, חששה שאנשים לא יאכלו פסטה ב־12 בצהריים, ולכן חשבה על כריכים לשעות היום. הצעתי לאודי לחבר בין בית הקפה לבין רעיון הכריכים שלה, וכך הכל התחיל. כשאספרסו בר נפתח אודי אמר שאם יהיה מחזור של 1,000 שקל ביום, העסק לא יפסיד. אף אחד מהם לא חזה את ההיסטריה שתהיה סביב הקפה הזה".

קיוסק אספרסו בר בשדרות רוטשילד בתל אביב. "כשהמחזורים יורדים זה מלחיץ" צילום: יובל חן

המחזור ירד בכ־70%

במהלך העשור הבא התרחבה הרשת ופתחה סניפים, אבל כשהחלה האינתיפדה השנייה היא נאלצה להתמודד לא רק עם רשתות בתי קפה נוספות שהחלו לצוץ בכל פינה, אלא גם עם העובדה שהפיגועים שיגרו את הלקוחות אל תוך הקניונים המוגנים.

"הסניפים חטפו מכה קשה מאוד, שחתכה את המחזורים בכ־70%", מספרת רווה, מעצבת אופנה שבאותה התקופה נחלצה לעזרת העסק המשפחתי. "היו לנו גם בעיות ניהול", היא מודה. "ההצלחה המהירה בתחילת הדרך גרמה לאנשים לא להתאמץ. אמא ואודי ניהלו את החברה בלי מטה ארגוני ובלי מערכת תומכת, אך זה יכול לעבוד רק עד גודל מסוים. החברה צברה חובות של 3 מיליון שקל, והבנתי שצריך לעשות שינוי ארגוני ושינוי מיתוגי גדול מאוד".

איך עושים את זה, ועוד בעסק שאמא שלך הקימה?

"בשלב הראשון ניסיתי להקים מפקדה באמצעות האנשים הקיימים, אבל זה לא עבד, אז שחררתי אותם מכל החובות והמחויבויות והם יצאו מהתמונה. הצלחתי לעשות את זה בלי למכור בתים ובלי להזרים כסף. מכרנו מכוניות, קיצצנו במשכורות ועשיתי ג'אגלינג של כסף מבנק אחד לאחר".

גם היום מודה רווה שתקופת המשבר השאירה בה צלקות: "כשיש מלחמה והמחזורים יורדים זה מלחיץ, אבל כשקשה אני נזכרת בגבי רוטר מקסטרו, שעבדתי אצלו, שהגיע לחברה כדי לצמצם הפסדים ולסגור אותה, אך מצא פוטנציאל שאפשר לו לפתח את העסק".

רווה הבינה מהר מאוד שלא די לה בשיקום הרשת. היא עשתה שינוי מיתוגי שהפך אותה למזוהה עם מזון בריא יותר וחיפשה אפיקי התרחבות: "הבנתי שזה סבבה לצאת מהבלגן, אבל אני בן אדם שזקוק לריגושים, אז התחלתי לייצר דברים חדשים".

סניפים במקומות עבודה

כיום רשת אספרסו בר מונה שמונה סניפים (חמישה מהם בזכיינות), ועוד 13 סניפי אספרסו בר אקספרס שממוקמים במקומות עבודה, ובהם אמדוקס, סלקום ומשרד הביטחון בקריה - סניפים שמספקים לעובדים קפה וארוחות קלות במחירים תחרותיים במיוחד. "הדיל הוא שאנחנו מקבלים את המקום בלי שכירות ובלי הוצאות".

ז'אנר הקופיקס פגע בכם?

"בהתחלה היתה היסטריה, אבל לא הורדנו מחירים. לא בא לי לשחק בשקל יותר או פחות. היום אני מסתכלת קדימה ורוצה שכל עסק יהיה בונבוניירה. לא מעניינת אותי כמות הסניפים ולא הפריסה שלהם. זה כבר מזמן לא עסק, זה מפעל חיים".