מה באמת מניע אותנו
כשפרופ' אורי גניזי הבין שהכלכלה ההתנהגותית איבדה קשר עם המציאות הוא יצא מהמעבדה והלך לבדוק איך אנשים אמיתיים מתנהגים. בשורה של מחקרים פורצי דרך הוא הצליח להבין למה כשהשכר שלנו עולה בני הזוג שלנו מרזים, למה לגננות לא כדאי לגבות מההורים שעות נוספות, ומה חנונים צריכים לומר כדי שאפילו הם יקבלו הנחה מהמוסכניק. רמז: הכל עניין של תמריצים
09:4504.07.14
פרולוג:
למה חתונה מובילה להשמנה
אנשים נשואים שוקלים יותר. זו תופעה מוכרת: "אחרי שאנשים מתחתנים הם עולים במשקל, וממשיכים לעלות לאורך זמן", אומר פרופ' אורי גניזי. "זה נכון גם לנשים וגם לגברים, וגם כשמנטרלים השפעה של דברים כמו גיל או מספר ילדים, או הסברים כמו הנטייה לאכול בצורה יותר מסודרת. הטענה שלי היא שאלה לא הסיבות, אלא שמדובר בעניין של תמריצים: אם אני רווק או רווקה חשוב לי מאוד איך אני נראה, כי השווי שלי ב'שוק הבשר' תלוי בכך. אם אתה יוצא לדייט אתה לא רוצה שיפסלו אותך כי אתה לא נראה טוב: אתה מתלבש יותר טוב, ותשמור יותר טוב על המשקל שלך. וזה כבר סיפור של תמריצים".
אורי גניזי. "אני שונא את המילה רציונליות. לאנשים יש כל מיני סיבות ובעיני העניין הוא להבין אותן" כדי לבדוק את הטענה הזאת גניזי, פרופסור לכלכלה התנהגותית באוניברסיטת סן דייגו, ושותפיו למחקר השתמשו בנתונים מהולנד שתיעדו 7,000 נבדקים בין 1995 ל־2009. "אפשר לראות שם משקל של אנשים לאורך זמן, ואפשר גם לראות אם הם התחתנו, או אם הם גרים עם בני זוג בלי להתחתן. למה זה מעניין? כי מתברר שלזוגות נשואים יש סיכוי נמוך יותר להיפרד מאשר לזוגות שרק חיים יחד. ככל שהסיכוי שבן או בת הזוג לא יעזבו אותך הוא יותר גבוה, ככה אתה יכול להרשות לעצמך לעלות יותר במשקל. להבדיל, ככל שיש סיכוי גבוה יותר שתחזור לשוק, כך אתה צריך להשגיח. ובאמת, הנתונים הראו את מה ששיערנו: זוגות נשואים מעלים יותר במשקל מאשר זוגות שרק חיים יחד".
יש עוד סיבה שגורמת לאנשים להרגיש בטוחים במערכת היחסים שלהם. כסף. "תחשוב שאתה עובר עבודה, ואתה עומד להרוויח הרבה יותר", אומר גניזי. "במקום להרוויח 50 אלף שקל לחודש תרוויח 500 אלף שקל לחודש. התחזית היא שתעלה במשקל, כי עכשיו אתה שווה יותר, והסיכוי שבן או בת הזוג יעזבו אותך קטן. בן או בת הזוג, לעומת זאת, צפויים לרדת במשקל, כי הסיכוי שתעזוב אותם יותר גבוה. כל הדברים האלה תומכים בהשערה שמה שגורם לעלייה במשקל הוא התמריצים. אם אנחנו חושבים שאנחנו מוגנים במערכת היחסים שלנו, אנחנו נוטים לעלות במשקל.
"החלק המעניין הוא שאנחנו לא מבינים את זה לגבי עצמנו. כשאתה פותח את המקרר אתה לא חושב 'זה משום שעכשיו יש לנו ילד ויותר קשה לה לעזוב אותי, אז אני יכול לאכול'. אבל זה המניע הנסתר שגורם לך להרשות לעצמך להקפיד פחות על המשקל. זה לא כי נולד לך ילד, אלא כי כתוצאה מכך שנולד לך ילד הסיכוי לפרידה קטן. ואנשים לא מבינים את זה".
גניזי עם דן אריאלי. לא רציונלי ולא לא־רציונלי צילום: ענר גרין
שיעור 1:
למה קנס הוא דבר מסוכן
תמריצים הם דבר חשוב. זו הטענה העומדת במרכז ספרו של גניזי, "ציר ה־Why", שחיבר עם פרופ' ג'ון ליסט, פרופסור לכלכלה באוניברסיטת שיקגו ושותפו לרבים ממחקריו. הספר, שתורגם לאחרונה לעברית בהוצאת דביר, זכה לשבחים יוצאי דופן: "גניזי וליסט הם פורצי דרך באחד התחומים החדשניים ביותר בכלכלה", כותב הכלכלן סטיבן לוויט (מחבר "פריקונומיקס") בהקדמה לספרם. "גניזי הוא חלוץ שעבודתו מנפצת את הקירות בין המעבדה לשטח", קובע הכלכלן זוכה הנובל אלווין רות'.
תמריצים אינם רק חשובים, הם גם מורכבים, מסביר גניזי, כיוון שאנשים הם מורכבים. "כולנו מכירים את האנשים המשעממים שמתאמנים כל יום, מנקים את הבית, משלמים את הכל בזמן ולא שוכחים אף פעם פגישה", הוא אומר בראיון ל"מוסף כלכליסט"; "אלה אנשים משעממים, ורובנו לא כאלה. אנחנו אנשים יותר מעניינים".
תחזית קודרת
"אני לא מבין את החשבונאות של לפיד"
פרופ' אורי גניזי על תוכנית אפס מע"מ: "אם תוריד את המע"מ הניחוש שלי הוא שאם כבר, המחירים רק יעלו. הדרך לפתור את בעיית המחירים היא היצע וביקוש"
אורי פסובסקי
לכתבה המלאה 
גם גניזי עצמו לא מושלם. למעשה, אחד המחקרים המפורסמים ביותר שלו נולד מתוך הסיטואציה שממנה חושש כל הורה: המפגש עם מבטה המקפיא של גננת ביום שבו לא אספת את הילד בזמן. לגניזי זה קרה כשאיחר בעצמו, ובתגובה הטילה הגננת של ילדיו קנס של עשרה שקלים על כל הורה שיאחר בעשר דקות. גניזי, במחקר שזכה לתהודה רבה (בייחוד לאחר שהתפרסם ב"פריקונומיקס"), שחזר את הסיטואציה הזאת במחקר שערך בעשרה גני ילדים לאורך חמישה חודשים: בחלק מהגנים הוטל קנס על הורים מאחרים ובאחרים לא. התוצאה היתה הפוכה מזו שהגננות מקוות לה: בגנים שבהם הוטל קנס על ההורים מספר האיחורים זינק. המחקר הזה ממחיש את כוחם החמקמק של תמריצים: לפעמים הם משיגים תוצאה הפוכה מזו שציפית לה. במקרה של ההורים בגן, הטלת קנס הפכה את האיחור מהתנהגות לא ראויה לעניין של מחיר. זה מה שגניזי קורא לו "דחיקה": השימוש בכסף דוחק את המניעים האחרים שלנו.
ראש ממשלת בריטניה דיוויד קמרון. "משתמש בכלכלה התנהגותית כתירוץ לאי־עשייה" צילום: בלומברג
שיעור 2:
למה אסור להתמקח עם עצמנו
אז האם לא כדאי להשתמש בכסף כדי לגרום לאנשים לעשות את הדבר הנכון? לא בהכרח, ולגניזי יש ניסוי שמראה גם את זה. "באחד הניסויים נתנו לסטודנטים 100 דולר כדי שילכו לחדר הכושר במשך חודש, אבל עקבנו אחריהם גם אחר כך. אפשר היה לחשוב שיקרה משהו דומה למה שקרה בגן הילדים, ושכאשר נפסיק לשלם הם יפסיקו ללכת לחדר הכושר. אבל הם דווקא המשיכו. ההסבר הוא שיצרנו הרגל: אחרי שהלכת במשך חודש הריח בחדר הכושר נראה לך בסדר, וגם מצאת לזה מקום בלו"ז".
רגע אחד, לי יש מינוי לחדר כושר כבר חודש וחצי והלכתי רק פעמיים. ואין מי שייתן לי מאה דולר.
"אני הולך למכון כבר שנה וחצי, לשעה בכל יום. איך הצלחתי לשכנע את עצמי, אחרי שנים שלא הצלחתי? מה שלמדתי מהמחקר הזה הוא שצריך להתחיל. בהתחלה העלות נדמית גבוהה יותר מהתועלת, לכן קודם כל צריך להתחייב ללכת במשך חודש.
"דבר חשוב שני הוא שזו לא בחירה. אם ההליכה לחדר הכושר נשארת בגדר בחירה, ואתה משאיר אפשרות להתמקח עם עצמך - למשל להשאיר את זה לאחר הצהריים, ואז לומר 'היתה לי פגישה וכבר מאוחר, אלך מחר' - אתה תפסיד. אתה צריך לקבוע חוק, וזה ימנע ממך את העלות הפסיכולוגית של ההתלבטות 'ללכת או לא'. יותר קל לנו לעבוד עם חוקים. אותו דבר נכון, אגב, לגבי שליחת הודעות טקסט בנהיגה. זה הגורם מספר אחת למוות בתאונות דרכים בארצות הברית. אם בכל פעם שהטלפון מצפצף אתה אומר 'אשתי מחכה לי, אני רק עונה לה שנייה', אתה לא תעמוד בזה. צריך חוק: 'אני בזמן נסיעה לא נוגע בטלפון ולא משנה מה'".
ג'ון ליסט, שותפו של גניזי לכתיבה, וספרם "ציר ה־Why". "פורצי דרך וחדשניים", כינה אותם מחבר "פריקונומיקס"
שיעור 3:
למה כדאי להיות קשה להשגה
"מאז שאני זוכר את עצמי עניין אותי מה ממריץ אנשים, מה גורם להם לעשות מה שהם עושים", אומר גניזי. "כל מי שאני מדבר איתו, אני רוצה להבין מה הוא רוצה". אבל את הדרך שהובילה מהסקרנות הזאת לקריירה של כלכלן התנהגותי בעל שם, גניזי (47) מתאר במונחים של אקראיות. הוא גדל ב"צפון שכונת התקווה, חיים טובים ונחמדים", ואחרי הצבא למד כלכלה בתל אביב. למה? "כי אפשר היה לעשות את זה בשנתיים, היה להם סמסטר קיץ".
לדוקטורט שלו, באוניברסיטת טילבורג בהולנד, גניזי הגיע בעקבות רעייתו איילת (כיום גם היא פרופסור בבית הספר למינהל עסקים בסן דייגו), שקיבלה הצעת עבודה באל על באמסטרדם. "התלבטתי בין MBA ודוקטורט; על דוקטורט שילמו, אז עשיתי דוקטורט". הוא התכוון להתמחות בתורת המשחקים, אבל גילה שהתחום דורש מתמטיקה ברמה גבוהה, "ואני מעירוני ט'". בסופו של דבר הוא התחיל לקרוא מאמרים במה שנקרא אז "כלכלה ניסיונית", וחשב: "את זה אני יכול לעשות". אחרי השלמת הדוקטורט הם חזרו לישראל; גניזי עבד שנתיים באוניברסיטת חיפה ושנתיים בטכניון, "אבל לא היה לנו כסף לשלם את המשכנתא", ולכן הם עברו לאוניברסיטת שיקגו ומשם לאוניברסיטת סן דייגו, שם הוא מלמד בשמונה השנים האחרונות.
לעובדה שאת לימודיו עשה דווקא באירופה, אומר גניזי, יש חשיבות גדולה. "אם אתה עושה דוקטורט בכלכלה באוניברסיטה טובה בארצות הברית שוטפים לך את המוח במתמטיקה, מתמטיקה שימושית, כלכלה ניאו־קלאסית. אני למדתי כלכלה בתל אביב ברמה של תואר ראשון, אבל בדוקטורט לא ממש לקחתי קורסים, ועברתי פחות שטיפת מוח. להיות אאוטסיידר עזר לי לחשוב אחרת מכלכלנים רגילים".
אבל כל הכלכלנים אומרים שהם מתעניינים בתמריצים, בדיוק כמוך.
"נכון, אבל להבדיל מכלכלנים 'אמיתיים' אני לא טוען שאני יודע מהם התמריצים. הם מניחים שכולם ממקסמי רווח אנוכיים וכותבים את זה במשוואות. אני, לעומתם, אומר שאכפת לי מדברים כמו קנאה: אם למשל שנינו עובדים באותו מקום ואתה מרוויח יותר, זה יפריע לי. כלכלנים 'אמיתיים' לא מתעסקים בדברים כאלה כי כשאתה מנסה להכניס אותם למודל מתמטי הוא נהיה מסובך ולא מועיל. אבל כשאתה לא צריך לכתוב את זה בצורת מודל, אין לך בעיה".
את ההנחות והמשוואות גניזי מחליף בניסויים שבהם הוא בודק מה מניע אנשים בפועל. להבדיל מלא מעט כלכלנים התנהגותיים, הוא עורך את הניסויים לא רק בקרב סטודנטים מרוששים באוניברסיטה שבה הוא מלמד, אלא גם בשטח: בארצות הברית, בהודו, באפריקה ובסינגפור; בקרב נהגי מוניות, בעלי יקבים ותלמידי בית ספר. "קח למשל ניסוי שאנחנו עומדים לערוך", הוא מספר. "מאות מיליוני אנשים בהודו ובאפריקה מבשלים באש פתוחה בתוך הבית. בכל שנה שאיפת העשן גורמת למוות של מאות אלפי אנשים, אולי מיליונים. זה גם מזהם את הסביבה בצורה איומה. היום כבר יש תנורים פשוטים שעולים 50–60 דולר, צורכים פחות עצים לבעירה, לא פולטים עשן בבית וטובים עשרות מונים לסביבה. אבל מתברר שכאשר מביאים מאה תנורים לכפר חלק מהאנשים מנסים אותם, ואחרי חצי שנה אף אחד לא משתמש בהם.
"אנחנו רוצים להפעיל כאן את עקרון 'קשה להשגה'. בינתיים עשינו ניסוי במעבדה: אנחנו מביאים אנשים לניסוי אחר שאינו קשור, ואחריו אומרים: 'נגמר הניסוי, אתם יכולים ללכת או להישאר חצי שעה לעוד ניסוי, ונשלם לכם 10 דולר'. לחלופין, אנחנו אומרים להם שרק חצי מהמשתתפים יכולים להישאר לניסוי הנוסף. במקרה השני יותר אנשים רוצים להישאר. אני מקווה שמה שעבד עם הסטודנטים בסן דייגו יעבוד גם בהודו ובאפריקה: שאם תבוא ותגיד 'במקום מאה תנורים יש לנו שניים, ואולי בעוד שבועיים נחזור עם עוד', התושבים ירגישו שהערך של התנורים יותר גבוה".
שיעור 4:
למה זה רציונלי להתעצבן
הגישה של גניזי היא חלק מגל ששוטף את הכלכלה ואת התרבות הכללית קרוב לארבעה עשורים, מאז מחקריהם של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי ("עבודה מדהימה בחשיבותה", כהגדרת גניזי). בעשורים האלה הכלכלנים ההתנהגותיים חשפו את שנאת הסיכון שלנו, את חוסר היכולת שלנו לחשוב על העתיד, ועוד אלף ואחת הטיות קטנות. כשמחברים הכל יחד מתקבלת תמונה של בני האדם כיצורים מבולבלים למדי, לא רציונליים, ודי צפויים.
אלא שגניזי מסתייג מגישת "תראו איך אתם טועים". "אני שונא את המילה רציונליות, אני לא מבין מה זה", הוא אומר. כשאני מבקש ממנו להרחיב בנושא הוא מזכיר לטובה את גארי בקר, הכלכלן זוכה הנובל מאוניברסיטת שיקגו שהלך לעולמו לאחרונה. "בקר שנא כלכלה התנהגותית שהסתכלה על העולם במונחים של חוסר רציונליות. בהרצאת הנובל שלו הוא דיבר על זה שרציונליות לא שווה לאנוכיות או לניסיון להגיע למקסימום ערך; לאנשים יכולות להיות כל מיני סיבות, והעניין הוא להבין מה מניע אותם. זו כלכלה התנהגותית בעיניי, לא מתי אנשים טועים".
גארי בקר, כלכלן זוכה נובל. "התעסק בלהבין אנשים, לא בלהצביע על טעויות שלהם" צילום: בלומברג אפילו מאחורי התנהגות "אידיוטית", גניזי מסביר, עשוי להיות היגיון. "אני, למשל, לא קורא הוראות הפעלה, אני לוחץ על הכפתורים עד שיוצא משהו. באופן כללי, הרבה מאוד מהדברים שנהוג לקרוא להם לא רציונליים קשורים לחוסר תשומת לב. אבל הרי יש עלות לתשומת הלב שלנו. הרב סיימון (גם הוא זוכה פרס נובל בכלכלה) אמר שכאשר אתה מכניס למשוואה את העלות שכרוכה בלהקדיש למשהו תשומת לב, זו כבר לא טעות שאתה לא קורא את ההוראות. זה לא שזה 'לא רציונלי', זה שהמודל שלנו לא מפורט דיו.
"אני חושב שבקר צדק. אנשים אינם 'טועים', הם מגיבים לתמריצים בצורה מעניינת, ואנחנו צריכים להבין אותה. המקרים הכי מעניינים הם אלה שבהם אתה יודע שאתה צריך לעשות משהו, אבל לא עושה אותו. אם אתה לא חוסך לפנסיה זה אולי מטומטם, אבל לא בהכרח לא רציונלי. כיוון המחקר המועיל ביותר כיום הוא לראות איך אנחנו יכולים לגרום לדברים לעבוד".
למה הכוונה? גניזי מספר על אחד המחקרים האחרונים שלו שבדק שאלה מעשית: איך לגרום לאנשים לתרום לעמותות פילנתרופיות שבהן משלמים לעובדים שכר גבוה. בארצות הברית, הוא מספר, אנשים נוטים לא לתרום לקרנות שחלק גדול מהוצאותיהן מוקדשות לתקורה (הוצאות שוטפות שאי אפשר למדוד במונחי תפוקה) - למשל לשכר לעובדי הקרן, במקום לילדים באפריקה. "הבעיה היא שהרצון להפחית את התקורה יוצר עיוות: אם אתה לא משלם מספיק אתה לא מקבל את העובדים הכי טובים, ואז הם לא טובים בגיוס כספים, או בלנצל את הכספים בצורה אפקטיבית". מעבר לכך, החסכנות לא תמיד יעילה. "פגשתי בבריסל מישהי שעובדת בקרן צדקה ונוסעת פעמיים בחודש ליוהנסבורג, טיסה של 20 שעות. אחרי טיסה כזאת במחלקת תיירים אתה מגיע עם כאבי גב וג'ט לג, ואתה לא יעיל. היא צריכה לטוס במחלקת עסקים כדי שהיא תוכל לעבוד ביעילות כשהיא נוחתת. בתור כלכלן אני מבין את כל זה - ועדיין, אם אני טס במחלקת תיירים ורואה שהאשה מהקרן שתרמתי לה טסה בביזנס אני ארגיש כמו אידיוט: הכסף שלי הולך לכרטיס שלה!
"זה יוצר פרדוקס - אני מבין שצריך לתת יותר, אבל לא רוצה להיות זה שמשלם יותר. זו אינה חוסר רציונליות או טעות; אלו שני דברים שמתקיימים אצלי באותו זמן".
כדי להתגבר על הפרדוקס, גניזי ערך ניסוי נרחב שבו נשלחו מעטפות עם בקשת תרומה ל־40 אלף תורמים פוטנציאליים. "שלחנו ארבעה סוגי בקשות: במקרה הראשון ביקשנו כסף; במקרה השני אמרנו שכבר קיבלנו עשרת אלפים דולר מתורם פרטי; במקרה השלישי אמרנו שעל כל דולר שנגייס נקבל עוד דולר מהתורם הפרטי; ובמקרה הרביעי אמרנו שאספנו מהתורם עשרת אלפים דולר שמכסים את כל התקורה. ככה כל דולר שאתה נותן הולך לילד באפריקה, וכשאתה עובר ליד האיש מהקרן במחלקת עסקים, זה איזה מיליונר אידיוט שתרם לו כסף, לא אתה". השינוי הקטן הזה, הוא מספר, הכפיל את כמות התרומות, אף שבפועל אין באמת הבדל בין חלק מהאפשרויות. "זה לא חוסר רציונליות. אני יכול להבין את כל ההסברים, אבל אם תגיד לי שיש 50% תקורה אני לא ארצה לתרום, ואם תגיד לי שיש 50% תקורה ומישהו עשיר שילם על זה, אני אשמח לשלם. אלה סוג הפתרונות שאנחנו מחפשים".
הרב סיימון, כלכלן זוכה נובל. "זה לא שאנשים אינם רציונליים, זה שהמודל שלנו אינו מפורט דיו" את המחקר הזה, אגב, גניזי הציג לפני שבועיים ביפו, בכנס שהתקיים בפסטיבל Social Business, שארגנה היזמית קרן ליטני עם הכלכלן פרופ' דן אריאלי, מי שבין היתר חיבר את רב־המכר "לא רציונלי ולא במקרה". הספקנות שגניזי מביע בנוגע לאבחנה בין רציונלי ללא־רציונלי אולי מבדילה אותו מאריאלי, אבל אינה מפריעה לשניים להיות חברים. על הבמה ביפו גניזי השתמש באריאלי כדי להדגים את אפקט הדחיקה: כשאתה פוגש בחור בבר ומזמין אותו לעלות אליך, המחווה הופכת לפחות מחמיאה כשאתה גם מציע לו עשרה דולר.
שיעור 5:
למה דופקים אותנו במוסך
סוגיה אחרת שמעסיקה את גניזי היא אפליה. "האפליה שרואים היום היא בעיקרה לא אפליה שמקורה בשנאה, גם אם לאפליה מהסוג ההוא עדיין יש נוכחות, למשל כנגד הומואים". האפליה שכן מאפיינת את תקופתנו, הוא מסביר, היא אפליה כלכלית: חלקנו משלמים יותר, חלקנו פחות. "בחלק מהמקרים כולם מסכימים שזה בסדר: כשאתה גובה דמי ביטוח רפואי גבוהים יותר ממעשנים, למשל, מדובר באנשים שבחרו לעשן, אז בעיה שלהם".
כשחברת ביטוח חושבת שנעלה לה יותר מחר, אפשר אולי להבין למה היא גובה מאיתנו יותר היום. אבל יש סוגים אחרים של אפליית מחירים, שבהם האפליה היא פשוט דרך להוציא מאיתנו יותר כסף. באחד הניסויים המפורסמים ביותר שלהם, גניזי וליסט שלחו למוסכים ברחבי שיקגו מתחזים שביקשו הצעות מחיר לתיקון רכב לנכים. חצי מהמתחזים הגיעו בכיסאות גלגלים, והחצי השני לא הראו כל נכות. הממצאים היו חד־משמעיים: הצעות המחיר שקיבלו הנכים היו גבוהות ב־30% מאלה של הכשירים. על פי ההסבר של גניזי וליסט, המוסכניקים הבינו שמולם ניצב לקוח שבוי: עבור הנכה זו טרחה אדירה לנסוע למוסך אחר, ולכן במוסך יכולים להרשות לעצמם לגבות ממנו יותר.
כיצד מתגברים על אפליה כזאת? גניזי וליסט ביקשו מכל המתחזים להשתמש בחמש מילים פשוטות: "ביקשתי שלוש הצעות מחיר היום". הפעם שתי הקבוצות קיבלו הצעת מחיר זהה. אותה שיטה, הוא אומר, יעילה גם כשמדובר באפליה כלכלית של מי שאינו מבין במכונאות, או של נשים. "אנחנו לא מנסים לומר אם אפליה כלכלית היא דבר טוב או רע", הוא מסביר, "אנחנו מנסים להראות מה אתה יכול לעשות אם היא מופעלת כלפיך: להראות שאתה לא פראייר. זה יכול להצליח".
אבל גם אם הוא אינו מתנגד עקרונית לאפליה במחירים ("אני לא פילוסוף, אין פה קביעה מה נכון נורמטיבית"), גניזי כן מוכן לפסוק שחברות לא יודעות לעשות את זה נכון. כדוגמה הוא מצביע על חברת אוּבּר (Uber), מתחרתה הגדולה של גט טקסי הישראלית והנציגה הבולטת ביותר בשוק החברות שמתווכות בין נהגי מוניות ונוסעיהם. "זו חבורת מתכנתים שבנו אפליקציה מדהימה, שלפני חודש גייסה הון לפי שווי של 18 מיליארד דולר", אומר גניזי, "אבל אלגוריתם התמחור שלהם, שמקפיץ את המחירים בדיוק כשקשה להשיג מונית, הוא דרך מצוינת לעצבן אנשים. הם יכלו לומר 'התעריף הרגיל שלנו הוא כך וכך, ובשעות השפל אנחנו נותנים הנחה', ואז להעלות את המחירים לאט לאט. הניסוח של הדברים מאוד חשוב, אבל לחבר'ה באוּבּר אין צל צלו של מושג".
אבל הרי בסיליקון ואלי בודקים כל אופציה עשר פעמים.
"אבל מתמקדים באופציות כמו איזה צבע אות עובד יותר טוב, או איזה פונט. קח חברה כמו AirBNB: יחידת הניסויים שלהם מעסיקה מתכנתים מעולים וסטטיסטיקאים מצוינים, אבל אין להם אף אחד ששואל שאלות. וכשאתה מסתכל על הניסויים שהם עושים, הם לא מבינים כלום. זה מדהים, דברים הכי טריוויאליים. לא היית לוקח פסיכולוג בתור מתכנת? אל תיקח מתכנת כפסיכולוג".
שיעור 6:
למה חיסכון לא תמיד טוב
הכלכלה ההתנהגותית כבשה בשנים האחרונות לא רק את רשימות רבי־המכר, אלא גם את ממשל הנשיא אובמה בארצות הברית, כמו גם ממשלתו של דיוויד קמרון בבריטניה. הרעיון שבאמצעות "דחיפות" קטנות אתה יכול לגרום לאזרחים לחסוך יותר לפנסיה, או להוציא פחות אנרגיה, מצא חן בעיני הפוליטיקאים במיוחד בימים של קיצוצים בתקציב. אלא שלא כולם מתלהבים: הכלכלן ההתנהגותי הנודע ג'ורג' לוונסטיין, למשל, טען מעל דפי "הניו יורק טיימס" שהכלכלה ההתנהגותית הפכה למכשיר פוליטי ומאפשרת לקובעי מדיניות להתחמק מפתרונות נחוצים אך כואבים.
גניזי, שפרסם עם לוונסטיין מחקרים משותפים, מצטרף לביקורת. "קמרון, למשל, הוא בחור ימני שלא רוצה לעשות דברים שצריך לעשות; במקום זה הוא אומר: 'בוא ניקח כלכלה התנהגותית ונפתור את הבעיה'. איך גורמים לאנשים לצרוך פחות חשמל? לדברי קמרון, אומרים להם כמה השכנים שלהם צורכים. זה בולשיט: אם אתה רוצה לגרום לאנשים לצרוך פחות חשמל, תעלה את המחיר. מה שלוונסטיין טוען נכון: הכלכלה ההתנהגותית טוענת להרבה יותר ממה שהיא מסוגלת לספק בפועל".
לא מזמן התראיינה ל"כלכליסט" הסופרת הליין אולן, שטוענת שגם אם נצליח "לדחוף" אנשים מעוטי יכולת לחסוך יותר לפנסיה, התוצאה עלולה להיות שהם פשוט ייכנסו לחובות.
"אין שום ספק, ייתכן שתהפוך את מצבם ליותר גרוע. זה לא שפתאום יש להם יותר כסף; המשוואה מאוד ברורה: יש הכנסות ויש הוצאות. אם אתה רוצה יותר חסכונות, אתה צריך או להרוויח יותר, או להוציא פחות. מה שאנחנו לא יודעים הוא אם הגדלת החיסכון הפנסיוני גורמת להם להוציא פחות; אם כן זה מצוין, אבל אם לא זה זוועה, כי אז ההוצאות שלך מגיעות ממקומות הרבה יותר יקרים. ההלוואה שאתה לוקח בכרטיס אשראי עולה לך הרבה יותר ממה שאתה מקבל על החיסכון הפנסיוני". אז מה התשובה? האם עידוד החיסכון לפנסיה גורם לאנשים לחסוך יותר? את זה, אומר גניזי, אף אחד לא בדק.
ובכל זאת, גניזי מדגיש באופן לא לגמרי מפתיע שלכלכלה ההתנהגותית יש לא מעט לתרום לממשלות וגם לחברות. אחד הכיוונים שהוא מתעניין בהם לאחרונה, הוא מספר, הוא המקרים שבהם נעשה שימוש בתמריצים בצורה לא נכונה - מקרים שבהם אפשר לחסוך הרבה כסף.
"חשוב לדוגמה לדעת למי אתה נותן את התמריצים. באוסטרליה, למשל, היתה תוכנית של 180 מיליון דולר שחילקו לצרכנים כדי שיקנו מכשירי חשמל חסכוניים באנרגיה. אם קנית מקרר חסכוני, למשל, קיבלת 200 דולר. וזה לא כל כך עזר, כי אנשים שינו את הקניות שלהם רק במעט. מה היתה הטעות? כשאתה הולך לקנות מקרר חדש ב־1,500 דולר, 200 דולר זה לא כזה משמעותי. במקום לתת את הסכום הזה לצרכן, אפשר היה לתת 50 דולר לאיש המכירות בכל פעם שהוא מוכר מקרר יעיל. לאיש המכירות יש השפעה הרבה יותר גדולה, והוא מוכר עשרות מקררים בחודש. אם תיתן לו 50 דולר בכל פעם שהוא מוכר מקרר יעיל, הוא ימצא דרך לעשות את זה. זה לא אומר שאתה צריך לשלם תמיד לאיש המכירות. במקרים אחרים זה יכול להיות למורה, לתלמיד או להורה. הרעיון הכללי הוא שכאשר אתה מתכנן תמריצים, צריך לחשוב היטב למי אתה משלם".
אפילוג:
למה השינוי לא מתחיל בתוכנו
"אם אתם רוצים שאנשים יעשו כרצונכם, תמריצים הם דבר יעיל", כך כותבים גניזי וליסט בספר שלהם. תמריצים, כאמור, הם דבר חשוב. אלא שגניזי מספר שלאחרונה הוא התחיל לחשוב בכיוון קצת אחר. "אתה יכול לחשוב על שני כיוונים: איך אתה משנה את האנשים, או איך אתה מתאים את הסביבה לאנשים. אני חושב שיותר מעניין להתאים את הסביבה לאנשים".
באיזה אופן?
"למשל, אם הייתי פותח חברה, הייתי מגביל את השעות עד חמש - לא מתוך אלטרואיזם ורצון לעשות טוב לעובדים, אלא משום שאני חושב שככה נוכל לקבל עובדים טובים יותר. אני מעולם לא רציתי לעבוד 60–70 שעות בשבוע, ויש עוד הרבה אנשים כמוני, אולי יותר נשים מגברים, ובכל מקרה בעיקר אנשים שכרגע לא 'משחקים את המשחק'. נלך שנייה לפי הסטריאוטיפ, של נשים עם ילדים בני חמש שכרגע לא עובדות, שכן רוצות לעבוד אבל גם רוצות לראות את הילדים שלהן. הן כן מוכשרות, והן יהיו אסירות תודה למקום עבודה שיאפשר את זה. אם אתה רוצה לחשוב על הסביבה, מצא שיטה שתהיה טובה גם מבחינה עסקית".
