לגעת בעונג

ב־12 בינואר 2007 נכנס לתחנת הרכבת התחתית לאנפנט פלאזה בוושינגטון איש צעיר הנושא כינור ישן למראה. האיש לבש ג'ינס, טי שירט ארוכת שרוולים וכובע מצחייה של קבוצת הבייסבול וושינגטון נשיונלס. הוא נעמד ליד פח הזבל באולם המבוא של התחנה וניגן במשך שלושת רבעי שעה, שבמהלכה חלפו על פניו 1,097 אנשים. רק אחדים מהם נעצרו להאזין למוזיקה. כ־20 אנשים שעברו על פניו הטילו כמה מטבעות לתיק הכינור, בלי להרים את עיניהם. בסך הכל הצטברו בתיק 12 דולר - ועוד שטר של 20 דולר, שהונח על ידי אדם אחד שזיהה את האיש עם הכינור.

האיש עם הכינור היה המוזיקאי עטור הפרסים וזוכה הגראמי ג'ושוע בל, שמוגדר כאחד הנגנים הקלאסיים הטובים עלי אדמות. הכנסותיו מקונצרטים נאמדו לאחרונה בכאלף דולר לדקה. בקונצרט שבל נתן כשבוע לפני "מופע הרכבת התחתית" הקהל נעמד על רגליו למשך כל המופע. הכינור הישן למראה של בל היה כינור סטרדיבריוס משנת 1713 ששוויו מוערך ב־3.5 מיליון דולר. האלבום הראשון שבל הקליט לאחר שרכש את הכינור, "Romance of the Violin" שיצא ב־2003, נמכר ב־5 מיליון עותקים. הרפרטואר שנתן בתחנת המטרו הורכב משש מהיצירות הקלאסיות התובעניות בעולם, פרי עטם של באך, שוברט ואחרים. וכמעט איש לא התרשם מהמוזיקה. לא עובדי הממשל בדרכם לעבודה, לא עובדי תחנת הרכבת, לא אנשים שעמדו בתור בדוכן לוטו שניצב באולם הכניסה לא הרחק מפח הזבל של בל. כמעט 100% מהחולפים על פניו של אחד המבצעים הגדולים בדורנו לא נהנו מהמוזיקה, או אפילו הבחינו בה.

איור: אורי רוזביץ

הופעת תחנת הרכבת היתה ניסוי שכתב "הוושינגטון פוסט" ג'ין ויינגרטן ערך כדי לברר איך אנשים מגיבים לאמנות גדולה כשאיש לא אומר להם כמה היא גדולה. תוצאת הניסוי המפורסם היתה הכתבה זוכת הפוליצר "פנינים לפני ארוחת הבוקר", שזכתה באותה השנה להדים עולמיים. לקראת סוף אותה כתבה שאל ויינגרטן, חצי בבדיחות הדעת, שאלה המבוססת על הפתגם הפילוסופי הישן על העץ שנופל באמצע היער: "אם מוזיקאי אדיר מנגן יצירת מופת ואיש לא שם לב לכך, האם המוזיקאי בכלל שווה משהו?".

"לא", אומר פרופ' פול בלום, חוקר מאוניברסיטת ייל, לשעבר נשיא אגודת הפסיכולוגים האמריקאית ומחברם של שישה ספרים העוסקים בהתפתחות ותפיסה, שהאחרון בהם, "איך העונג עובד" התפרסם בשבוע שעבר בארצות הברית. "הניסוי של הוושינגטון פוסט היה יותר ממתיחה מתוחכמת. הוא הדגים שביצירות אמנות, כמו בכל תחומי החיים, העונג שאנחנו חשים לא נובע ממה שקורה לנו, ממה שאנחנו רואים ושומעים, אלא ממה שאנחנו חושבים ויודעים על זה. פרטיטורה של באך שג'ושוע בל מנגן על כינור סטרדיבריוס היא מוזיקה מסוימת מאוד כשאתה יושב באולם קונצרטים ויודע שהכנר הטוב באמריקה מופיע מולך, ומשהו אחר לגמרי כשמישהו שנראה כמו קבצן מנגן בתחנת רכבת. זו לא שאלה של תשומת הלב של האנשים או המידה שבה מיהרו. תענוג נובע מידע, מהקשר".

איור: אורי רוזביץ

זה לא הציור, זה הסיפור

בלום, ראש המעבדה לתודעה והתפתחות באוניברסיטת ייל, חוקר זה יותר מעשור את חוויית העונג האנושי. בעשרות מחקרים הוא בירר מדוע האבולוציה פיתחה אצלנו את הרגש הזה, ומדוע הוא הרבה יותר מורכב מהעונג שבעלי חיים אחרים חשים. בראיון ראשון לכלי תקשורת ישראלי בלום מפרט את תוצאות מחקריו, שמגלים כי הנאה ותענוג אינם באים בתגובה לגירויים חיצוניים – אפילו לא כאלה שמקורם בחוש הטעם והמישוש – אלא שהם מתוך סיפור מורכב שאנו מספרים לעצמנו. תחושת העונג שלנו היא תולדה של ההקשר שאנו נותנים לדברים והמהות שאנו מייחסים להם. לפי בלום, הנאה עילאית מארוחה אינה תוצאה של המפגש בין קולטני הטעם בלשון להרכב הכימי של המזון, חוויה מינית בלתי נשכחת אינה קשורה לפן הפיזי של המגע המיני, הנאה ממוזיקה אינה נגזרת מהלחן, הכלי או היד המנגנת, וסיפוק במקום העבודה אינו נובע מהתנאים או ממידת התרומה הממשית לארגון. מה שבאמת אחראי לתחושת העונג שלנו הוא הסיפורים שמספרים לנו, ואלה שאנחנו מספרים לעצמנו.

"קל לראות את זה באמנות, ולא רק במוזיקה", אומר בלום. "תחשבי על 'משמר הלילה' של רמברנדט. זה ציור עוצר נשימה. אבל מה יקרה אם פתאום יתברר שהחתימה של רמברנדט היא זיוף ושלא הוא צייר אותו? כנראה ערכו הכספי של הציור יצלול ואנשים יפסיקו להתרגש ממנו. זה לא הגיוני. אם נסענו לאמסטרדם רק כדי לראות במו עינינו את הפלא הזה כשחשבנו שהוא של רמברנדט, למה שלא נקנה כרטיס טיסה כדי לראות אותו כשהוא של ג'ו שמוֹ? הרי זה אותו הציור, לא? אם המוזיקה של ג'ושוע בל מביאה אותך לידי דמעות בסימפוני הול בבוסטון אחרי ששילמת 100 דולר לכרטיס והסתפרת במיוחד, למה היא לא גורמת לך לעצור ולהקשיב חצי דקה כשהיא מנוגנת בקרן רחוב בוושינגטון? הסיבה היא ש־90% מהאיכות של מוצר, חוויה, מאכל או אדם אינם קשורים בהם, אלא במוח שלנו. בהערכה שלנו לצייר או לנגן, לטבח או לבן הזוג. הציור הגשמי לא כל כך חשוב. לא הוא מעורר את ההתרגשות, אלא מה שקורה בתוכנו".

איור: אורי רוזביץ

ממה תינוקות מסוגלים ליהנות

מאז שהשלים את הדוקטורט שלו, לפני 20 שנה בדיוק באוניברסיטת MIT, בלום מנסה לפרק לגורמים את התהליך שבו התודעה האנושית מתהווה, כבר מרגע הלידה. בשנת 2000 הוא פרסם ספר שמסביר מה בדיוק מתרחש במוחם של תינוקות במפגש הראשון שלהם עם מילים ושפה — מסקנתו היתה שמה שעוזר לתינוקות לרכוש שפה הוא אמפתיה מוגברת, ויכולתם להבין אינטואיטיבית את כוונתו של הדובר, שאותה הם מקשרים למילותיו. ב־2004 פרסם מחקר מקיף שגילה שגם יסודות תחושת המוסר האנושי קיימים בתינוקות כמעט מלידתם. ממצאיו סתרו את הסברה שמוסר הוא תופעה חברתית ומונחל על ידי חינוך. בדצמבר 2005 פרסם במגזין "אטלנטיק" את המאמר "האם אלוהים הוא תקלה?", שטוען כי רגשות דתיים ונטייה להאמין בכוח עליון הם תופעת לוואי של מגבלות מנגנון התפיסה האנושית. המאמר הופיע באנתולוגיה הנחשבת "המאמרים המדעיים החשובים באמריקה". רגשות ההנאה והעונג, התפתחותם מילדות והקשר שלהם לתודעה הם עבורו המשך טבעי.

"האבולוציה אחראית לרגשות העונג הבסיסיים שאיתם אנחנו נולדים, אלה שדומים לתחושות ההנאה של חיות – הנאה מסוכר ומשומן, מרוויון לאחר צמא, ממנוחה כאשר עייפים, מצפייה בפנים סימטריות ובגוף עירום, ממין. כל ההנאות האלה גורמות לנו להתנהג באופן שיעזור לנו לשרוד", אומר בלום. "אבל משהו קורה לנו כשאנחנו גדלים. ככל שאנחנו צוברים ידע, הידע הזה נהפך לחלק בלתי נפרד מההנאה. כל סוגי התענוגות בעולם הם בסופו של דבר פנים אחרות של ההנאות הבסיסיות שאיתן נולדנו. החל בשוקולד, שהוא ריכוז של סוכר ושומן, וכלה בצפייה בפורנו, שמפעילה את האזורים במוח שגורמים לנו ליהנות מצפייה בעירום של בני זוג פוטנציאליים. אבל ככל שאנחנו צוברים יותר ידע, ומקטלגים את העולם סביבנו למערכת של סיפורים והקשרים, כך ההנאות שלנו מוכתבות על ידי ההקשרים האלה. ההשפעה המענגת של ההרכב הכימי של השוקולד הופכת לזניחה לעומת ההשפעה של ההקשר שיש לנו בראש לגבי השוקולד. ככל שאנחנו גדלים, מה שאנחנו חושבים שאנחנו יודעים על השוקולד יקבל השפעה גדולה יותר על אזורי העונג במוחנו, וההרכב הכימי יקבל השפעה קטנה יותר.

"אפשר לראות את התופעה הזאת במחקר קטן שעשינו לפני כמה שנים. הצענו לפעוטות לאכול גבינה מעורבבת בחמאת בוטנים, ואמרנו להם שזו צואת כלבים. את ישר נגעלת, אבל איך הילדים הקטנים הגיבו לדעתך? הם טרפו את זה. בסך הכל זה היה טעים, והם הונעו על ידי הטבע שלהם. אבל העובדה הזאת לא תעזור לך ליהנות מזה. מהרגע שיצרתי אצלך בראש הקשר בין המנה ההיא לבין צואת כלבים, זה יעורר בך בחילה. גם בניסוי של ג'ושוע בל אפשר לראות בווידיאו שצולם בתחנת הרכבת איך היחידים כמעט שנמשכו לצלילים היו ילדים קטנים במיוחד, ואיך הוריהם האיצו בהם להמשיך ללכת. ההנאה של הילדים הקטנים היתה טבעית, כיוון שלא ידעו דבר על מוזיקה. המבוגרים היו יכולים לחוות התעלות של ממש לו ידעו שזה ג'ושוע בל, או במקרה הזה, לא לחוות דבר. ההנאה שלנו המבוגרים נשלטת על ידי הידע".

מה טעם הלוגו של מקדונלד'ס

הניסויים שבלום ערך ואסף בתחום השפעת הידע על תחושת העונג מעוררים השתאות. בניסוי אחד שהוא מזכיר בספרו נתנו לקבוצת ילדים לאכול תפוחים ולשתות חלב ולדרג את הטעם, ולקבוצה אחרת לעשות את אותו הדבר, אך במקרה הזה התפוחים והחלב נשלפו מתוך שקיות של מקדונלד'ס. הקבוצה שנחשפה למותג נתנה דירוג גבוה יותר לטעם. מבוגרים ששתו מיץ תפוזים שנצבע בכתום עז דיווחו על יותר הנאה מכפי שדיווחו אלה ששתו את אותו המיץ – ללא הצבע. בניסוי מפורסם שנערך בבוסטון, הציעו לסטודנטים שישבו בפאבים בעיר לשתות את "הלאגר המסורתי של MIT". הסטודנטים המתעניינים קיבלו כוס ובה באדווייזר שעורבבה במעט חומץ. הם גמעו בשקיקה והחמיאו לטעם המשובח. כשאחר כך הציעו לאותם סטודנטים לנסות באדווייזר עם חומץ, הם ניסו ללגום וירקו מיד. בניסוי אחר סרקו את מוחותיהם של אנשים במכשירי fMRI מתקדמים בעת שהללו שתו קוקה־קולה ופפסי קולה. כאשר השתייה היתה ב"טעימה עיוורת", נרשמה במוחותיהם של כל המשתתפים פעילות דומה, שהעידה על ההנאה שיצר הסוכר במשקאות, בלי קשר לסוג הקולה. אבל כאשר השתייה היתה מתוך כוסות ממותגות, התפלגות ההנאה היתה שונה לגמרי. אצל אלה שידעו שהם שותים קוקה־ קולה, אזורי העונג במוח עבדו הרבה יותר.

בניסוי המוכר ביותר שמצוטט בספר השתתף נסיין אחד בלבד: מנכ"ל פרייה צפון אמריקה ברוס נבינס. נבינס הוא האיש שאחראי לכך שהמים המוגזים בבקבוק הירקרק בעל צורת הטיפה נהפכו לאחד המותגים החזקים בעולם. בשנת 1979, כשהתארח בתוכנית הבוקר של רדיו KABC בלוס אנג'לס, הפתיע אותו המגיש מייק ג'קסון בהזמנה למבחן טעימה עיוורת בשידור חי. ג'קסון הציב בפני נבינס שבע כוסות חד־פעמיות ובהן מים מוגזים. בשש מהן המים הגיעו ממכשיר הסודה קלאב בתחנה, ולאחת נמזגו מי פרייה. ניבנס התבקש לטעום מכל הכוסות ולהצביע על הכוס שהכילה את המים ששיווק. הוא טעה ארבע פעמים. כבר אז היה לו הסבר: "המים שלנו הם לא רק המים והבועות, אלא גם המגע והלוגו". והוא צדק, כותב בלום. פרייה הם באמת מים בעלי טעם אנין ומרומם נפש. אבל רק כאשר אתה יודע שמדובר בפרייה.

"מי שמדבר על ההבדל בין פרייה וסן פלגרינו אינו סנוב, וכך גם מי שמדבר על ההבדלים בין שני זנים של תמרים או בין הצלילים המסוימים שמפיקים שני כינורות שונים של סטרדיבריוס", אומר בלום. "הידע מאפשר לו ליהנות מזה. ההתעמקות בהבדלים בין שני סוגי מים יוצרת את ההנאה הרבה יותר מטעמם. המסעדות שמציינות בתפריט שלהן איפה גדלה הפרה שממנה עשו את הסטייק ומהו אילן היוחסין שלה באמת גורמות באופן הזה לחוויית האכילה להיות יותר מיוחדת. ההתעמקות בפרטים ובהבדלים הופכת, הלכה למעשה, את הדברים הקטנים בחיים למענגים יותר. ומי שלא מכירים את ההבדלים בין סוגי מים, סוגי פרות וסוגי כינורות, לא ירגישו בהבדל. אבל גם הם מושפעים מהידע שבידיהם. הסיבה לכך שכל כך הרבה אנשים אוהבים מקדונלד'ס היא שהם נחשפים לפרסומות שאומרות להם את זה בלי הפסקה, ובכך מבדלות את מקדונלד'ס מהמבורגרים אחרים ומעניקות לו מהות. זו 'אנינות להמונים', והיא יכולה להגיע רחוק".

הכנר ג'ושוע בל. העוברים והשבים לא זיהו אותו ולא הבחינו באיכות נגינתו צילום: אי פי אי

איך חוסר ברירה מגביר את ההנאה

עוד חוקר מוביל בתחום העונג והאושר הוא הפסיכולוג פרופ' דן גילברט מאוניברסיטת הרווארד, מטובעי המונח "Affective Forecasting", "חיזוי הפעלתי". גילברט טוען שאחד הגורמים שמשפיעים על האופן שבו אנו מקבלים החלטות הוא אזור הסמוך לקליפת המוח שלנו, שיוצר "סימולציות של חוויות". האזור הזה גורם לנו לחוות רגשית אירועים שאנו מדמיינים, וכך מושך או מרתיע אותנו מלעשותם. "בזכות המנגנון הזה אנחנו יודעים שגלידה בטעם בצל לא תהיה טעימה, למשל, וכך נימנע מלאכול אותה", הוא אומר בראיון ל"מוסף כלכליסט". "מה שמעניין הוא שבתרשימים של הפעילות המוחית, התחושה המדומיינת נראית בדיוק כמו החוויה האמיתית. מבחינת המוח, אין משמעות לקביעה אם מדובר בדמיון או במציאות. אותם חלקים במוח עושים את אותן הפעולות".

"כאן, דרך אגב, ישנה גם בעיה שמגבילה אותנו", ממשיך גילברט. "הרגשות שנוצרים ב'סימולטור' הזה לרוב מוגזמים ביחס למה שקורה במציאות. בדמיון, נדמה לנו שקידום בעבודה יעניק לנו סיפוק עילאי או שדחייה מצד בן זוג פוטנציאלי תגרום להשפלה נוראה. וכך אנחנו מקריבים הרבה למען הקידום כשבפועל התענוג ממנו אינו גדול כפי שציפינו, ונמנעים מחיזור בגלל חשש מוגזם מפגיעה רגשית, שבמציאות נשכחת מהר".

"חברות שיווק ופרסום מנצלות, מן הסתם, את מנגנון העונג שלנו, וכך גם מעסיקים", אומר בלום. "למשל, כשאת קונה אייפון את מתחילה ליהנות ממנו מהרגע שהחלטת לקנות אותו, פשוט כי שמעת עליו כל כך הרבה. מבחינת המוח שלך, המחשבה על ההנאה שתפיקי ממנו פועלת בדיוק כמו ההנאה האמיתית – ולפעמים אפילו הרבה יותר. המחשבה על ללכת לחוף הים הרבה פעמים מהנה יותר מהבילוי על החוף. העונג מפנטזיות לא פחות מזה שנובע מהגשמתן, כי זה אותו הרגש בדיוק".

"דבר אחד שאנחנו לומדים מכך הוא שאושר ותענוג הם דברים שאפשר לייצר באופן מלאכותי, לבדנו ובתוך הראש שלנו", אומר גילברט. "מה שמכונה 'להתבונן בחצי הכוס המלאה' או 'לשמוח במה שיש' זה למעשה אושר שאנחנו מייצרים. זה מה שקורה כשאנחנו רואים את ההזדמנויות שבפיטורים, ואת לב הזהב של הבעל השמן שמחטט באף. זו לא נחמה מזויפת, זו לא 'שמחה של לוזרים', כי מבחינת המוח שלנו, שמחה של לוזרים ושמחה של ווינרים היא אותו הרגש.

דן גילברט צילום: MCT

"בניסוי שעשינו בהארוורד המצאנו קורס צילום וביקשנו מהסטודנטים לצלם 12 תמונות מרחבי הקמפוס. אחר כך ביקשנו מהם לבחור את שתי התמונות הכי טובות, והדפסנו אותן בגדול על נייר מבריק. לבסוף אמרנו לסטודנטים שעליהם לבחור תמונה אחת למזכרת, ואחת שייאלצו לוותר עליה ולהשאירה מאחור. מכאן חילקנו את הסטודנטים לשתי קבוצות: לאחת אמרנו 'אם תרצו לשנות את דעתכם, תוכלו בארבעת הימים הקרובים להחליף את התמונה'. לקבוצה השנייה אמרנו 'אין החלפות. התמונות נשלחות בעוד כמה דקות לאנגליה, ולא תראו אותן שוב'.

"אחר כך ביקשנו מהסטודנטים בשתי הקבוצות למלא שאלון יומי ולדרג בו את חיבתם לתמונה שבחרו ולזו שוויתרו עליה", ממשיך גילברט. "התוצאות היו מובהקות: הסטודנטים שנאמר להם שלא יוכלו להתחרט אהבו מאוד את התמונה שבחרו. אלה שקיבלו את האפשרות להתחרט אהבו את התמונה שלהם הרבה פחות – גם במשך ארבעת הימים וגם אחריהם. כולנו רוצים אפשרות בחירה ואופציות שנשארות פתוחות, אבל בפועל, האפשרויות שברקע מפריעות לנו להתענג על מה שיש לנו. הצילום הוא אותו הצילום, ובשני המקרים סיפרנו לסטודנטים סיפורי מעשיות. אבל מדעית, מי שיודע להתענג על מה שיש לו ביד, נהנה הרבה יותר מחייו".

למה אפשר לאהוב כל אחד

בלום מביא בספרו דוגמאות לאופן שבו סיפורים והקשרים גורמים לנו ליהנות מחפצים. הוא מזכיר ניסוי שבו הוא ועמיתיו ביקשו מנבדקים לנקוב בשם של אדם הנערץ עליהם - התשובות הנפוצות היו ברק אובמה וג'ורג' קלוני - ואז לומר כמה היו מוכנים לשלם עבור סוודר שהיה בבעלותו. לאחר מכן הציעו סוודר שטענו שהיה בבעלות הדמות הנערצת, ובדקו איך יגיבו אנשים שישמעו שהסוודר היה בשימושו של הידוען, אך כובס וחוטא, ואיך יגיבו אלה שישמעו שהידוען היה בעליו של הסוודר, אך מעולם לא לבש אותו. התוצאה: הכביסות והאי־לבישות הביאו לצניחה גדולה במחיר.

במקרה אחר שבלום מזכיר, צלם טלוויזיה העלה למכירה באתר eBay את הגרב שלבש כאשר את רגלו דרסה מכונית שבה נסעה בריטני ספירס. הגרב זכתה להצעות מחיר מרשימות, עד שהוסרה על ידי הנהלת האתר בגלל אי־עמידה בתקנון. עוד מזכרת שעוררה עניין ב־eBay היתה שארית מארוחת בוקר של ברק אובמה. לפני הסרתה - אסור למכור מזון ב־eBay - היא הספיקה לקבל הצעת מחיר של עשרת אלפים דולר.

"כאשר על חפצים יש 'שאריות' מידוען, האנשים מרגישים שיש בחפץ חלק מהמהות שלו. ותחושת המהות הזאת היא שגורמת להם להתרגש מהחפץ וליהנות מהבעלות עליו", אומר בלום. "זה מה שגורם לאנשים לחוש רגשות עזים כלפי, לדוגמה, הנעליים הראשונות שהתינוק שלהם נעל ולא לחוש דבר כלפי העתק זהה של הנעליים האלה. אין הסבר רציונלי לאיכות הפנימית הזאת שאנחנו נותנים לדברים. הנעליים של התינוק הם כמו הכנר הטוב באמריקה. הידע שזה זה הוא העניין".

וזה כמובן משפיע גם כשמדובר בבני אדם: הידע שלנו על אנשים וחיבתנו אליהם משפיעים על המידה שבה אנו נמשכים אליהם. בניסוי שנערך באוניברסיטת פיטסבורג, סטודנטים התבקשו לדרג את האטרקטיביות של תמונות של סטודנטיות שלמדו איתם. התמונות שזכו לדירוגים הגבוהים ביותר היו של סטודנטיות שהופיעו לכל השיעורים בקורסים שבהם הנבדקים למדו, וככל שהסטודנטיות הופיעו פחות לשיעורים, ציוני התמונות ירדו. הסטודנטיות, דרך אגב, היו חלק מהניסוי והונחו מראש לא ליצור כל קשר עם הסטודנטים האחרים. "הניסוי הזה וניסויים דומים מסבירים למה ככל שאתה מחבב אנשים יותר כך אתה חושב שהם נראים טוב יותר", אומר בלום. הכל בראש.

"תחשבי על האדם שאת הכי אוהבת, ואז תדמייני שיש לו תאום זהה", אומר בלום. "אם משיכה היתה דבר פיזי בלבד, היית נמשכת לתאום באותה מידה כמו לאדם האהוב. אבל זה לא עובד ככה. מכלול הידע שיש לנו על האדם משפיע ישירות על רמת המשיכה שיש לנו אליו. יש בזה משהו מנחם. החולשה שלנו, זו שבגללה אנחנו רוצים לשתות יותר מדי קוקה־קולה וחושבים שאם נקנה אייפון נהיה מאושרים, היא אחד הדברים שהופכים אותנו לבני אדם. ואולי החשוב שבהם".